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5 puntos básicos para encontrar a un buen influencer


Relaciones Públicas Jimena Alarcón
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El influencer marketing surgió en los años 90 y desde entonces se ha convertido en una poderosa herramienta de posicionamiento, cuya principal característica es la gran aceptación que tiene entre las audiencias debido a que éstas se identifican con el vocero, pero va más allá: recordemos que muchas marcas eligen a su influencer por el gran influjo que éste ejerce en el público, a tal grado que “todos” quieren ser como él, imitar su comportamiento, vestirse igual, ir a los mismos lugares, etc.

Lo anterior es una gran oportunidad para las marcas, ya que su posicionamiento no es sólo orgánico ante los ojos del consumidor, sino totalmente directo, sin necesidad de pasar por la publicidad o por otro tipo de campañas tradicionales que, hoy por hoy, no tienen el mismo impacto que tenían en otras épocas.

Claro que tener un influencer no garantiza que alcances tus objetivos, así como tampoco es seguro que el influencer marketing sea lo ideal para tu marca. A continuación, exploraremos el origen de esta herramienta y te daremos algunos puntos que debe cumplir un buen influencer.


La historia del camello y unos cigarros

Durante los años noventas del siglo pasado, en Estados Unidos había una percepción muy negativa sobre el tabaco y, en general, sobre el corporativismo. Es por ello que a Camel (la marca de cigarros) se le ocurrió que tenía que reconectar con sus clientes, por ello pensó que sería buena idea tener sus propios antros (en ese entonces no se llamaban así, por supuesto), para ofrecer en ellos sólo su marca (¿te acuerdas que en ese entonces se podía fumar en lugares públicos y cerrados? De hecho, los antros eran EL lugar para hacerlo).

Camel Ads 1990sPara llevar a cabo esta idea, Camel se acercó al CEO de Mirrorball, Michael Blatter, quien era, en ese entonces, un experto que estaba detrás de las aperturas más “hot” de Nueva York y Chicago. Cuando Blatter escuchó la idea de Camel, les dijo que no necesitaban sus propios antros, sino adueñarse de “la escena” y la cultura antreras.

También les sugirió que les dieran cajetillas gratis a los bartenders de dichos antros, para que éstos a su vez se los dieran a los clientes como signo de cortesía y a cambio de algunas propinas. Los asistentes a los antros ( fashionistas, músicos, artistas, actores) comenzaron entonces a fijarse en Camel y los demás comenzaron a seguirlos.

 

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Tiempo después, Camel comenzó a hacer lo mismo pero ahora en cafés y galerías. El éxito fuetal que otras marcas comenzaron a imitarla, por ejemplo Coca-Cola, quien inauguró varias de sus oficinas en barrios de NY como Compton y Harlem, gracias a lo cual era fácil entregarles hieleras con producto a los DJs de la zona, con el fin de que ellos atrajeran a más personas a sus fiestas privadas, y a la vez la gente podía disfrutar de un refresco bien helado para librarse un poco del calor por tanto baile. Eventualmente, la idea de tomar Coca-Cola se empezó a asociar con la idea de las fiestas y así fue como la refresquera “se adueñó” del concepto, tal y como lo hizo Camel, y tal como Blatter lo había previsto.

 

Así, esto, que en un principio se conoció como “trend influencer marketing” (o sea, “marketing de influencias de tendencias”), poco a poco se convirtió en “influencer marketing”, a secas, al pasar de lo general a lo particular y a nichos cada vez más pequeños, gracias al auge de las redes sociales y a la influencia que una persona puede ejercer en tantas, sin necesidad de ser famoso (eventualmente, ese “desconocido” se volvería famoso, y sería su fama, no tanto su influencia, lo que lo convertiría en “influencer”, pero ésa es otra etapa del influencer marketing de la que posiblemente hablaremos en otra ocasión).

¿Cómo identificar a un buen influencer?

Ahora que ya conoces el origen de esta herramienta, veamos algunos puntos que debes considerar para elegir al influencer ideal para tu marca.

 

1. La gente adecuada

Al inicio de este texto te dijimos que no todos los influencers funcionan para todas las marcas. También, al final de la sección anterior mencionamos que una cosa es la “fama” y otra es el grado de influencia que una persona ejerza en otras.

Entonces, para elegir a tu influencer ideal es importante que no confundas notoriedad o fama con influencia. Recuerda que ésta no tiene que ver con el número de personas alcanzadas, sino con el número de personas empujadas hacia la acción.

De acuerdo con Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point”, existen tres tipos de influencers:

  1. Conectores: son personas de una comunidad que conocen a muchas personas y tienen muchos amigos, y además tienen el hábito de presentar a todo el mundo con todo el mundo.
  2. Vendedores: son aquellos que persuaden, son carismáticos y tienen poderes tremendos de negociación.
  3. Expertos: son especialistas de la información, son maestros, enseñan a los demás cosas nuevas, conectan a la gente con nuevas experiencias.

Los influencers famosos, ¿conocen a las personas en las que influyen? Por otro lado, los expertos, ¿se han visto afectados por las fake news, la posverdad y la tendencia de que ya cualquiera se cree experto en cualquier cosa?

Como puedes ver, la figura del influencer se ha puesto “en riesgo” debido a la evolución de la sociedad, sobre todo en la presente década. Por ende, no todos los influencers son ideales para todas las marcas. Tienes que decidir si quieres a alguien famoso que pueda llegar a muchas personas o alguien no tan conocido pero que ejerza una influencia real y directa entre quienes lo siguen.

Para saber si tu influencer cumple con estas características, pregúntate:

  • ¿Qué rol de liderazgo tiene entre su comunidad?
  • ¿Qué logros notables ha alcanzado?
  • ¿Dónde vive y trabaja?
  • ¿A dónde va para divertirse?
  • ¿Qué preferencias de lifestyle tiene?

 

2. Contexto, contexto, contexto
Cuando “siembras” productos en los lugares y eventos adecuados, crecen tus oportunidades de consumo orgánico. Si te apoderas de un nicho, como lo hicieron Camel o Coca-Cola en los 90s, das la impresión de que estás en todos lados, ¿por qué? Porque la gente de tu nicho va siempre a los mismos eventos, sean pequeños o grandes, de esta forma parecerá ante sus ojos que siempre estás “siguiéndolos”, pero no en el mal sentido, sino que los estarás acompañando. Así, busca un influencer al que tu marca pueda acompañar siempre.

 

3. Dando y dando, pajarito volando
Nunca olvides que el influencer marketing es una herramienta de colaboración, con beneficios recíprocos para las dos partes. Y aquí tienes que pensar fuera de la caja: incluso las alianzas más extrañas pueden dar resultados extraordinarios que irán más allá del ámbito monetario; puede que ese influencer que por fuera no tenga nada que ver con tu marca, te ayude a entrar a nichos insospechados.

 

4. Nunca olvides el storytelling
¿Cuál es la historia que quieres contarle a la gente? ¿El influencer que elegiste te ayuda a contar esa historia? Recuerda que no basta con poner productos en las manos de las personas; para que logres fidelidad, tiene que haber una historia detrás de cada producto que haga que los consumidores se identifiquen. Un buen influencer siempre va acompañado de una buena historia (o varias).

 

5. Calma y nos amanecemos

Muchas marcas “se van con la finta” de elegir a su influencer por el número de followers que tienen en redes sociales, y si bien esto no es del todo erróneo (ya dijimos que depende de tus objetivos el elegir al influencer ideal), vale la pena que pienses si realmente este tipo de influencer te va a funcionar.

Generalmente, muchas marcas ponen el grito en el cielo porque los resultados del influencer marketing no se expresan con las mismas métricas que otras herramientas (CPM, CTR, etc.). Sin embargo, recuerda que la influencia real toma tiempo y alimentación constante.

Piensa en lo siguiente: ¿qué te conviene más: invertir miles de pesos en un anuncio masivo o usar la misma cantidad para trabajar con un número limitado de influencers que te ayuden a “evangelizar” tu marca a largo plazo? Insistimos, ninguna de las opciones es mejor o peor que la otra, sólo piensa en cuál le conviene más a tu marca. A veces es mejor una relación más a largo plazo que un “rapidin”.



Conclusión

Si bien el concepto de influencer marketing ha evolucionado con el tiempo, no cabe duda de que hoy sigue siendo una herramienta muy poderosa que puede ayudarte a alcanzar diferentes objetivos de marca. Sin embargo, tener un influencer puede no ser lo ideal para ti y elegir al correcto depende de muchos factores que siempre deben responder a tus objetivos de marca.

Además, recuerda lo siguiente: escoger a un influencer equivocado puede suponer riesgos tanto para ti como para él. El influencer ideal es apasionado de tu producto y tiene la autoridad de hablar sobre él dentro de su nicho, es decir, es muy relevante en el contexto en donde se conduce. A final de cuentas, así como fue concebido, el influencer marketing se trata de pequeños grupos influenciando a pequeños grupos. No te subas al tren sólo por subirte, nosotros te podemos ayudar a tomar la mejor decisión.

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