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¿Cómo enamorar al mercado latinoamericano?


Relaciones Públicas Jaspar Eyears
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Latinoamérica es una región de enormes contrastes y está envuelta en una revolución cultural que supone grandes retos para las marcas. Actualmente, vemos que la población latinoamericana es joven en general, que varios países de la región se encuentran en vías de convertirse en potencias en las siguientes décadas, que la penetración de internet y de la conectividad crecen aceleradamente, que la tecnología es más accesible y que las economías en general son sanas.

Por lo anterior, es un hecho que varias empresas extranjeras están poniendo cada vez más sus ojos en nuestro subcontinente, el cual, así como tiene muchos atractivos, también cuenta con retos enormes que se agudizan si vemos erradamente a la región como un todo uniforme: es cierto que los latinoamericanos tenemos cosas en común, pero cada país es diferente y requiere una estrategia de comunicación particular para que tu marca no sufra un traspié irreparable cuando entre al mercado.

Una de las claves para hacer una entrada efectiva a Latinoamérica es tomar como base los elementos en común de la región, pero a la hora de la ejecución y difusión de los mensajes, habrá que incorporar las particularidades de cada país.

En el presente texto hablaremos justamente de las particularidades del público latinoamericano, de su prensa, de la famosa “tropicalización” y de otros aspectos a tomar en cuenta para enamorar a la región con tu marca.


¿Cómo compra el mercado latinoamericano?

De acuerdo a un reporte de NSB, éstos son 5 insights acerca del comportamiento del consumidor latinoamericano, los cuales, como verás, tienen que que ver no sólo con la economía, sino también con la cultura y la tecnología:


  1. La necesidad de opciones rápidas

¿Crees que es casualidad que en los últimos años se hayan multiplicado exponencialmente los minusúpers y demás cadenas de comida y bebida rápida, como Starbucks o McDonald’s? El negocio de las franquicias de consumo es muy lucrativo en nuestra región porque existe un crecimiento en la necesidad de opciones rápidas, no sólo para comer o beber, sino también para divertirse, vestirse, recargar saldo para el celular, etc.

Un dato: en Brasil, los pequeños supermercados y las tiendas de conveniencia crecieron 6% en 2015 y en México 19%.


  1. El fortalecimiento del e-commerce.

Aunque la mayoría de las personas sigue prefiriendo ir a la tienda física a comprar, el crecimiento de la penetración de internet ha provocado que cada vez más latinoamericanos se acerquen a las tiendas virtuales para comprar de todo.


  1. Preferencia por marcas locales.

Ya sea por su precio, por su frescura o por orgullo nacional, los latinos prefieren comprar marcas locales, por eso es tan importante que si tú vas a entrar a la región mediante alguna compra, fusión, joint venture, etc., sepas que cambiar el nombre de la marca local no es un movimiento del todo inteligente. Ahora bien, cabe mencionar que para la adquisición de productos electrónicos, autos y productos para la salud, los latinoamericanos siguen prefiriendo a las marcas extranjeras.


  1. Búsqueda de productos más saludables.

Latinoamérica cuenta con tasas muy elevadas de obesidad entre su población, por lo que sus habitantes están tomando cada vez más consciencia de eso.


  1. El envejecimiento de la población.

Es cierto que actualmente Latinoamérica es un subcontinente joven, pero eso va a cambiar radicalmente en las próximas décadas. Hoy, las personas mayores de 65 años superan los 40 millones, lo cual es un 7% de la población total, pero se estima que este segmento se duplicará hasta alcanzar los 83 millones en 2020.

Además de lo anterior, otras características del consumidor latinoamericano que debes tomar en cuenta son:

  • Proclividad a la novedad: muchos latinoamericanos se están atreviendo a comprar y probar cosas y experiencias por primera vez, especialmente artículos de lujo, gourmet y boletos de avión a destinos lejanos.
  • Vida flexible y economía de confianza: Uber, Airbnb, alquileres con todo incluído y contratos de tiempo indefinido, pagos individuales de servicios, etc.
  • Precio flexible y beneficios: los latinos ya no se van con la primera oferta, sino que comparan y buscan descuentos, le entran a la competencia entre las marcas. Por lo anterior, no es raro que las personas cambien de marca “favorita” constantemente.
  • Status: si bien es cierto que los productos de lujo ya no están “prohibidos” para muchos latinoamericanos, las personas también buscan status al involucrarse en actividades altruistas.
  • Autonomía: ya no quieren que nadie tome la decisión por ellos, sino recibir toda la información necesaria para que, individualmente, decidan la compra.

Composición de la sociedad latinoamericana por edades

Para entrar con paso firme a cualquier mercado, es importante conocer cómo es su población con el fin de establecer objetivos y un tono de comunicación coherentes con la audiencia meta. Así es como se compone la sociedad latinoamericana:

  • Millennials: 24%
  • Baby Boomers: 24%
  • Generación Z: 20%
  • Generación X: 16%
  • Generación silenciosa: 12%

Particularidades de la prensa latinoamericana

Seguramente estás consciente de que la prensa es una pieza clave para emprender con éxito tus estrategias de comunicación, en caso de que te quieras dirigir al público masivo. Trabajar de la mano con periodistas no solamente te permitirá difundir tus mensajes de manera orgánica y coincidente con el tono y necesidades del comunicador, sino que también contarás con el feedback necesario para conocer las inquietudes de tu público.

Lo primero que debes tomar en cuenta es que la prensa latina la mayoría de las veces prefiere realizar toda su cobertura en persona, así como pactar entrevistas o exclusivas en contextos informales de preferencia. En otras palabras, prefieren la cercanía y ponerle rostro a los “fríos” mails que reciben todos los días. Por lo anterior, es importante que consideres en tu plan de relaciones públicas la realización de eventos, presentaciones y conferencias para mostrarte cercano al periodista.

Ahora bien, a continuación hablaremos de algunos aspectos formales del estado de la prensa latinoamericana para que los tengas en cuenta en tu estrategia de introducción:

  • En los últimos años ha aumentado el número de lectores, especialmente debido a la aparición de periódicos gratuitos y a la cada vez mayor penetración de internet. De 2002 a 2010 se pasó de una penetración de 6.2 periódicos por cada 100 personas a 6.7 por la misma cantidad de personas, según datos de la consultora PwC.
  • La prensa latina es altamente heterogénea, por eso te conviene detectar aquella que sea especializada. Sin embargo, las prensas popular y tradicional son las que tienen mayor influencia.
  • La consolidación de los grandes grupos editoriales ha dado lugar a que la prensa ejerza una gran influencia sobre la sociedad, la política y la economía de los países. Ejemplo de ello es Grupo Imagen en México, Grupo Santo Domingo en Colombia o Grupo Clarín en Argentina.
  • La tendencia para los siguientes años es que la prensa impresa no desaparecerá en la región, sino que se complementará con la digital.

El storytelling y la sociedad latina

El storytelling es una de las técnicas más efectivas no sólo para contar historias sobre tu compañía y ya, sino para hacer que trasciendan y se impregnen en la mente de tu público meta con el fin de llevarlo a hacer una acción concreta.

Pero para que tu storytelling sea efectivo es muy importante que conectes con tu audiencia a nivel emocional, y para lograrlo debes conocerla. Algunos de los adjetivos (o estereotipos) que definen a las sociedades latinoamericanas (de acuerdo a la misma población del subcontinente) son:

  • Alegres
  • Simpáticos
  • Hospitalarios
  • Nacionalistas
  • Trabajadores
  • Solidarios
  • Acogedores
  • Sencillos
  • Amables
  • Cálidos
  • Apasionados
  • Fiesteros

Adicionalmente, éstos son algunos rasgos que unen a los latinoamericanos:

  1. La historia
  2. El idioma
  3. La capacidad de unirse cuando se encuentran en el extranjero, aunque sean de diferentes países
  4. El sentido del humor
  5. La solidaridad

Entonces, cuando pienses en hacer storytelling incorpora estos elementos en tus esfuerzos de comunicación, pero ojo: no se trata de que cambies tu personalidad de marca sólo para agradar o “fusionarte” con el público latinoamericano. Tu esencia debe quedarse intacta, pero es fundamental que seas consciente de cómo son “las reglas del juego” en la región a la que estás entrando con el fin de adaptarla a ellas.

Pasos a seguir para entrar a este nuevo mercado

Una vez que tienes claros todos estos aspectos previos, es momento de elaborar tu plan para introducir a tu compañía a la región. Sigue estos pasos:

 

  1. Mira, investiga y aprende

Antes de lanzar tu campaña de comunicación, toma en cuenta que tu mejor arma es la educación. Estudia a tu próximo nuevo mercado, no importa cuántas veces tengas que preguntarte cosas. Basa tus accione en datos duros y, si es posible, contrata a ejecutivos de comunicación nativos de la región para que te den insights efectivos.

Hazte las preguntas correctas, por ejemplo:

  • ¿cómo voy a hacer para que mi producto o servicio sea atractivo?
  • ¿el idioma será una barrera?
  • ¿el nombre de mi compañía da pie a algún malentendido o burla cuando un hispanohablante lo lee o lo escucha?
  • ¿qué aspectos legales del país al que quiero entrar debo tomar en cuenta?

Procura crear perfiles de tus audiencias meta y averigua cómo llegar a ellas, qué canales son los más adecuados de acuerdo al país al que vas a entrar, y qué tipo de contenido dejará huella en tu público.

 

  1. Construcción de marca

 

No importa qué tan grande o longeva sea tu marca, cuando entras a un nuevo mercado tendrás que empezar prácticamente desde cero.

Apóyate mucho en tu equipo de marketing para que tu público comience a reconocerte de forma clara y concisa, posteriormente tu agencia de comunicación deberá ampliar y amplificar tus mensajes usando otros canales, como la prensa.

Contrata voceros reconocibles, fidedignos y de confianza para tu audiencia meta, eso siempre será de gran ayuda para “aterrizar suavemente” en un lugar desconocido. Imagina que ese vocero será tu “guía de turistas” o ese amigo que vive en otro país y que te presenta a sus amigos para que no te sientas excluido cuando vas a visitarlo.

 

  1. Organiza o aprovecha eventos de terceros

 

Antes de entrar con toda tu caballería a esta nueva región, organiza uno o varios eventos que te acerquen a agentes claves de tu audiencia meta para ir “sembrando” en ellos la idea de que ya estás presente y de que tienes muchos planes a futuro.

Ahora bien, si quieres irte un poco más despacio, busca tener presencia en eventos organizados por terceros o ferias, así obtendrás muchos insights y harás contactos clave para comenzar a llamar la atención.

¡No olvides invitar a los periodistas! Mándales mails o contáctalos con anticipación para crear expectativa. Negocia exclusivas con medios clave de la región.



La importancia de la tropicalización

Si tu empresa está a punto de entrar a Latinoamérica, seguramente has escuchado mucho el tema de la tropicalización, la cual se define como la adaptación de una idea o campaña de acuerdo al lugar donde será implementada.

Pero en el concepto de tropicalización no nos podemos quedar sólo con la adaptación del producto o servicio, sino que debemos considerar también todos los esfuerzos de comunicación de la marca (desde los slogans), tomando en cuenta la cultura, el uso del idioma, las costumbres y hábitos de nuestra nueva audiencia.

Existen varios “maestros” de la tropicalización que debemos mencionar como un ejemplo de lo que sí deberías hacer al entrar a un nuevo mercado:

  • Cuando McDonald’s entró a Italia, país consumidor de vino, implementó la posibilidad de que en sus restaurantes las personas pudieran acompañar sus hamburguesas con él. Además, retiró toda la carne de res de la India para no ir en contra de las creencias de su audiencia.
  • Starbucks siempre incorpora ingredientes y sabores locales a sus bebidas.
  • Absolut Vodka elabora botellas diseñadas por artistas locales y hasta “cambia” su marca dependiendo de donde se venda, como por ejemplo, Absolut Los Angeles, Absolut Estambul, Absolut México, etc.
  • Como parte de su expansión internacional, CEMEX ha adquirido empresas locales de construcción, pero no les ha cambiado el nombre, con el fin de que el público no cambie su percepción de ellas.

Ahora bien, ¿quién lo ha hecho mal? Hay muchas anécdotas graciosas de empresas que al entrar al mercado hispanohablante caen en situaciones vergonzosas por no considerar una estrategia de comunicación adecuada. Veamos algunos ejemplos:

  • La aerolínea Braniff tenía un slogan en inglés que buscaba promocionar el lujo de los asientos de sus aviones, diciendo que estaban hechos de piel, “Fly in leather”, pero se tradujo al español como “Vuela en cueros”, algo que se asoció con la desnudez.
  • La cerveza Coors tradujo su slogan “Turn It Loose” como “Suéltate” al español, algo que se puede interpretar como tener diarrea.
  • La marca de productos agrícolas Frank Perdue tradujo su frase "It takes a tough man to make a tender chicken" a una cosa muy rara que tenía que ver con un hombre excitado sexualmente que seducía a una gallina...
  • La marca de bolígrafos Parker llegó a México diciendo que “no chorrea en tu bolsillo para embarazarte”, cuando el slogan original era "It won't leak in your pocket and embarrass you".
  • La Asociación Americana de Lácteos quiso replicar su famoso “Got Milk?” traduciéndolo al español como “¿Estás lactando?”.

Y un ejemplo de algo que no es latinoamericano, pero que evidencia perfectamente la importancia de la tropicalización: cuando Gerber comenzó a vender comida para neonatos en Etiopía dejó en las etiquetas de sus envases el famoso rostro del bebé que aparece en su logotipo, pero no tenía ni idea de que los productos que se venden en ese país africano exhiben en sus etiquetas fotos de lo que contienen, ya que gran parte de la población no sabe leer. ¿Necesitamos decir más?

 

La importancia de la agencia de relaciones públicas en el proceso de entrar al mercado latino.

Como pudiste ver en todos los temas tratados, emprender la aventura de entrar al mercado latinoamericano no es sencillo pero tampoco es imposible. Sin embargo, una manera de asegurar buenos resultados es contar con una agencia que te dé certidumbre y te apoye durante todo el proceso, el cual no solamente comprende la ejecución de tus campañas de comunicación, sino también el antes (la planeación) y el después (el seguimiento).

Una agencia de relaciones públicas puede ayudarte con los siguientes aspectos de tu introducción a Latinoamérica:

  • Conocer desde adentro el trabajo y comportamiento de los medios.
  • Tropicalizar tus mensajes tomando en cuenta no sólo la ortografía, la redacción y los modismos, sino la cultura del país al que estés llegando.
  • Ser tu contacto con agentes clave, líderes de opinión e influencers de la región.
  • Informarte acerca de la situación socioeconómica del país o países.
  • Investigar y realizar todos los estudios de mercado y planes de mercadeo y relaciones públicas necesarios.
  • Organizar eventos como ruedas de prensa, entrevistas, conferencias y presentaciones para ponerte en contacto con periodistas locales.
  • Gestionar tu presencia en eventos organizados por terceros que pudieran servirte como introducción al mercado.
  • Idear productos de storytelling adecuados al contexto y que utilicen las características más efectivas para provocar a la audiencia meta.
  • Identificar voceros adecuados para cumplir tus objetivos de marca.

Nosotros te podemos guiar en todo este proceso para asegurarte excelentes resultados y un “aterrizaje” suave e indoloro en el mercado latino. ¡Platiquemos al respecto!

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