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Data storytelling: una joya oculta que deberías aprovechar


Relaciones Públicas Lesly Rodriguez
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Visualización de datos, hackeo, robo de información, big data, data mining, avisos de privacidad…

Seguramente has escuchado muchas veces la frase cliché de que “la información es poder”, pero lo interesante es que por más que esto sea un concepto tan extendido, la realidad es que muy pocas marcas a nivel mundial realmente entienden el potencial tan enorme que tiene la información para aumentar sus ventas.

Porque, sí, puede que hoy ya tengas este concepto en la mente, pero de nada sirve estando ahí: tienes que convertir toda la información que ya tienes sobre tus consumidores en acciones concretas para obtener beneficios palpables y valor. ¿Sabes cómo hacerlo?

En el siguiente texto te diremos cómo podemos ayudarte a aprovechar todo este potencial y te daremos algunas ideas para que las trabajemos en conjunto en beneficio de tu marca.



¿Qué es Data Storytelling?

“Los números tienen una importante historia que contar, pero dependen de ti para darles una voz clara y convincente”. -Stephen Few

Una de las mejores maneras en las que puedes aprovechar toda esa información que posiblemente hayas acumulado sobre tus clientes es el data storytelling, concepto que se define como la combinación de dos mundos: datos duros y comunicación humana; es decir, se trata de crear una narrativa basada en datos convincentes y atractivos.

El poder de la información y de los datos no es un descubrimiento reciente, pero el data storytelling sí. En una entrevista de 2009, el economista en jefe de Google, Hal. R. Varisan, declaró que la habilidad de observar los datos para entenderlos, procesarlos, extraer riqueza de ellos, visualizarlos y comunicarlos sería de gran valor en las siguientes décadas. Pero casi 10 años después de esa declaración, muy pocas empresas lo han entendido y creen que una infografía ya es data storytelling.

La información es cada vez más valiosa y muchas compañías están buscando talento para interpretarla y convertirla en historias: LinkedIn dio a conocer que el análisis de datos es una de las categorías laborales más solicitadas en los últimos años. La mayoría de los perfiles contratados son aquellos que aseguran planeación a mediano o largo plazo mediante el análisis y la interpretación de data, y no tanto aquellos que hacen todo a la última hora. Lo anterior tiene sentido si pensamos que la gran mayoría de los economistas, marketeros, matemáticos o estadistas tienen problemas a la hora de comunicar sus hallazgos a los demás, es decir, crear la historia de sus números.

Como ves, el data storytelling no es lo mismo que la visualización de data o generar un reporte para ponerlo en un PowerPoint y ya. Eso no sirve de nada.



Los tres elementos del data storytelling

Cuando hablamos de data storyteling estamos hablando de la combinación de tres elementos:

  • Datos
  • Visuales
  • Narrativa

Combinar dos elementos entre sí te servirá para lograr objetivos específicos dentro del storytelling, por ejemplo:

Narrativa + Datos = explicarle de mejor forma algo a una audiencia

Visuales + Datos = enseñar algo nuevo a una audiencia

Narrativa + Visuales = enamorar o entretener a tu audiencia

Pero la combinación de los tres elementos da lugar a algo aún más importante:

Narrativa + Datos + Visuales = cambiar e influenciar a una audiencia

 

“¿Entonces para qué me sirve la data?”

En ocasiones anteriores, ya habíamos platicado sobre la importancia de las historias en la decisión de compra, de cómo todo lo que nos rodea es narrativa y de por qué la emoción es infalible para llevar a la acción.

En esta ocasión, veremos cuáles son las ventajas de usar data storytelling para tu marca:

  1. Provee valor y significado

Recuerda que la gente usa los buenos contenidos para resolver sus problemas, aprender y lidiar de mejor forma con el mundo. Es por ello que tú como marca deberías saber cómo comunicar tus insights para dotarlos de contexto, de valor y de significado, lo cual, a su vez, otorgará estos mismos valores a tu marca ante los ojos de tu consumidor.

  1. Crea materiales invaluables para relaciones públicas

Aprovecha los datos internos de tu marca para crear historias valiosas que ninguno de tus competidores tendrá. Además, recuerda que los medios siempre están sedientos de historias originales que les den “rating”, visitas, clicks, likes, etc.

  1. La hace creíble

Vivimos saturados de fake news, datos, infografías, presentaciones de PowerPoint y tablas de Excel, y sin embargo, la gente sigue prefiriendo los datos duros para dar credibilidad a lo que está consumiendo. Si tú le das color y vida a esos datos duros mediante una historia interesante, el público será más propenso a creer en los datos que le presentas y te preferirá sobre tus competidores.

  1. Fija tu mensaje en la mente de tu audiencia

La combinación de datos y narrativa permite que tu público aumente su comprensión, retención y su atracción hacia tu marca.

  1. Se hace sexy

Cuando usas storytelling efectivo, lo más probable es que tus audiencias queden “enamoradas” de tu marca sin saber exactamente por qué, y tú, mientras tanto, les comunicas tus mensajes clave, los cuales ellas aceptarán gustosas.

  1. La hace versátil

Gracias a que las historias se pueden presentar de muchas maneras, va a ser difícil que aburras a tus audiencias: puedes usar videos, gifs, artículos, podcast, ebooks, y muchos otros formatos más.

¿Cómo usar bien el data storytelling?

Seguramente después de haber leído todo esto ya tienes muchas ideas de historias en la cabeza, ¡pero detente! El data storytelling no es para todos ni tampoco se puede presentar siempre de la misma manera.

No existe una fórmula única ni perfecta para hacer buena narrativa con base en datos, así que antes de comenzar a explorar esta posibilidad, es importante que te acerques con un experto para orientar esta técnica de acuerdo a tus objetivos y para encontrar los formatos adecuados para presentar todo.

Por ejemplo, Corum, un editor de gráficos para el New York Times, tiene un marco descriptivo que contrasta varias consecuencias del storytelling:

Corum Data Storytelling

  • Densidad vs. ligereza
  • Multimensionalidad vs. unidimensionalidad
  • Originalidad vs. familiaridad
  • Novedad vs. redundancia
  • Figuración vs. abstracción
  • Decoración vs. funcionalidad

Cada una de estas consecuencias sirve a diferentes propósitos y además se puede presentar usando formatos diferentes.



¿Cómo sabemos que funcionó una historia?

Decidir cómo presentar una historia y qué técnicas utilizar tiene que ver con tus objetivos o con el efecto que quieres provocar en la audiencia. Algunos de ellos pueden ser:

  • Enseñar
  • Hacer memorable un mensaje
  • Compartir hallazgos (insights)
  • “Enamorar”
  • Compartir
  • Conversar alrededor de un tema
  • Contextualizar
  • Dar credibilidad a tu marca
  • Persuadir
  • Provocar respuestas emocionales

Por lo tanto, decir si una historia fue “buena” o “mala” depende de muchos factores. Acércate a un experto para decidir tu eje de acción.



¿De dónde sacar data?

Hasta ahora hemos estado hablando de personas que ya han recopilado información y saben de dónde sacarla, pero ¿qué pasa si nunca has obtenido data? A continuación hablaremos al respecto.

En párrafos anteriores te dijimos que los datos que dan origen a mejor storytelling son los datos internos, es decir, aquellos que sólo tiene tu compañía. Es por ello que tu propia marca debería ser tu principal fuente de información de data. Para ello, apóyate en documentos como:

  • Análisis
  • Datos de consumidores
  • Reportes
  • Encuestas

Ahora bien, también existen algunas fuentes externas que te pueden ayudar a recopilar información relevante, como:

  • Agencias gubernamentales
  • Firmas de investigación
  • Organizaciones o publicaciones relacionadas a tu industria

Para obtener esta información puede que tengas sistemas y áreas internas, que contrates los servicios de una agencia de expertos o que compres todo lo necesario a proveedores que trabajan con marketeros directamente. Elige la que más te convenga.

 

Un ejemplo concreto

Aquí en Another Company trabajamos con Waze para generar todo tipo de storytelling. Como seguramente sabes, Waze es la aplicación de tráfico y navegación basada en la comunidad más grande del mundo, por lo tanto, su corazón son los datos que sus mismos usuarios generan minuto a minuto mientras navegan en el tráfico de las grandes ciudades.

La app cuenta con datos de sus usuarios que no solamente dan pie a historias interesantes para la población en general y periodistas, sino que también le han servido para hacer alianzas con los gobiernos para contribuir a la movilidad, a la modernización de las ciudades y al incremento del bienestar de sus consumidores.

Por ejemplo, hemos generado historias que responden a preguntas como “¿cuál es el comportamiento de los conductores latinoamericanos en el Día de las Madres?” o sobre cómo los datos de los Wazers europeos describen la nueva organización del llamado Viejo Continente.



Conclusión

Como ves, no necesitas ser un “nerd” obsesionado con los datos para entenderlos y para poner bajo los reflectores el valor de los productos o servicios de tu marca. Para eso estamos nosotros: nuestra tarea es hacer las preguntas correctas, entender los puntos más importantes que aporten significado a los hallazgos y ponerlos en contexto, porque lanzar hechos y cifras aleatorios o liberar tablas de Excel con cientos de filas no funciona.

 

Usar la data con efectividad requiere ser selectivo y aterrizar información en el contexto de la narrativa que estás comunicando para amplificar la conversación sobre tu marca que está teniendo lugar en los medios. Todos estos datos tienen que contar una historia, si no no tienen chiste. Acércate a nosotros para aprovechar toda la información con la que cuentas para generar historias de impacto. Tenemos muchas ideas que compartir contigo.

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