¿Cómo asegurar tu cobertura cuando la prioridad de los medios es otra?
Elecciones, Mundial, Trump, el dólar, el clima, los memes, Corea y hasta los horóscopos: siempre parece que hay mejores o más importantes temas que tu marca en los medios de comunicación o entre los influencers. Y seguramente esta sensación se incrementó de manera especial en los últimos meses, mas no ha bajado, debido al ambiente político en el que se encuentra México.
Para muchas marcas, 2018 ha sido un año “perdido” porque seguramente lo tacharon de “saturado” o de “riesgoso”; sin embargo, esto no tendría por qué ser así. Echar para atrás tus campañas o detener nuevas estrategias porque “estamos en un año difícil” no siempre es la mejor decisión; tener un plan de acción sólido y enfocado puede hacer que lo que resta de este año sea provechoso para tus objetivos de negocio.
A continuación hablaremos de cómo armar una estrategia exitosa para que los medios te tomen en cuenta estando o no en “año de Hidalgo” o en año mundialista.
El primer paso: ¿a quién quieres que le lleguen tus mensajes?
Para asegurarnos de que tus mensajes lleguen contundentemente a tus audiencias de interés, debe haber una estrategia detrás; en otras palabras, no debes dejar nada al azar.
Comencemos entonces con construir buenos cimientos para tu estrategia de comunicación, y esto tiene que ver con hacer una buena e infalible selección de las audiencias específicas a las que quieres llegar. Nunca, y menos en años complicados, puedes decir “es que quiero llegarle a todos” o “a quien se deje” o “a quien se pueda”: tienes que ser claro con este aspecto, pues, como te dijimos, son las bases de todos tus esfuerzos.
Nadie mejor que tú conoce a su audiencia, pero nosotros te podemos ayudar a afinarla aún mejor. Reflexiona al respecto y responde preguntas como éstas:
- ¿Cómo debe ser mi público meta?
- ¿Cuáles son sus problemas, dudas y necesidades?
- ¿Quién gana con mi propuesta de valor o de servicio?
- ¿Qué beneficios tiene mi producto o servicio que puedan aportar una solución o que impacten positivamente en la vida de mis audiencias?
- ¿En quién confía mi público meta?
Contar con una audiencia limitada y específica puede ser la clave del éxito de tu estrategia de comunicación, pero siempre debes tener en mente que tu producto o servicio no puede ser del agrado de TODOS. Creerte omnipotente puede ser el error de tu vida y costarte mucho dinero. Sin embargo, apuntalarte en la mente de las audiencias que realmente son relevantes para tu nicho o sector te permitirá abrirte paso para responder a sus necesidades específicas, lo cual te acercará mucho al éxito.
Por si fuera poco, lo anterior te permitirá ahorrar dinero y esfuerzo, pues en lugar de tirar mensajes a diestra y siniestra para ver si “chicle y pega”, podrás enfocar cada comunicación para que sea contundente y dé en el blanco, evitando gastar en publicidad masiva o pagarle a influencers que puede que tengan millones de seguidores, pero que no te aseguran que a todos les serás relevante, lo cual incluso puede afectarle al líder de opinión, así que todos pierden.
Otros consejos para identificar a tu audiencia ideal son:
- Identificar sus motivaciones. Ponte en sus zapatos y échale ojo a sus necesidades y deseos.
- Detectar oportunidades potenciales. Cada necesidad de tu audiencia es una clara oportunidad, pero éstas a su vez te permitirán abrir la mente hacia nuevas ideas, creando un círculo virtuoso y enfocado en ese nicho que te interesa.
- Sé específico. Sintetiza y facilita las cosas para que tu audiencia te entienda.
- Mide y evalúa tus esfuerzos. Realiza pruebas y análisis para ver si los acercamientos a la audiencia están dando resultados. Si no es así, da un giro de timón, pero hazlo “en tiempo real”, no te esperes hasta el final del año o de la campaña. Siempre deja espacio para redefinir si es necesario.
Aspectos clave para definir a tu buyer persona
Ahora hablaremos de un término aún más específico que “audiencia” para enfocar aún mejor tu estrategia. ¿Cómo definir con más exactitud a tu buyer persona?
- Olvídate de los datos demográficos. En el pasado, esto era una práctica muy común pero lo que hemos detectado es que al seguir al pie de la letra los datos estadísticos, dejas de lado a compradores potenciales pero “silenciosos” que salen de todo cliché, por ejemplo, toma en cuenta que a cada vez más mujeres les gusta el futbol, que cada vez más hombres se preocupan por su aspecto personal y compran productos de belleza o que los videojuegos no son sólo para niños.
- Concéntrate en la intención de compra. Este punto va de la mano con el anterior: deja de ver a las personas encerradas en su “nicho natural” y mejor concéntrate en ver cómo se comportan realmente y en cómo ha cambiado tu mercado.
- Usa herramientas confiables. Acércate a tu agencia para que, con la ayuda de las herramientas tecnológicas que posee, saquen juntos números que ayuden a expresar el comportamiento real de tu audiencia, tanto en línea como fuera de ella. ¿Qué métricas quieres saber? Por ejemplo:
- el tiempo que pasa tu buyer persona en línea
- qué redes sociales usa
- cuáles son sus intereses
- qué palabras emplea para expresarse sobre tu producto
- qué argumentos usar para convencerla (racionales o emocionales)
- qué formatos de contenido prefiere, entre otros
- Define las acciones que quieres que realice tu audiencia. Obviamente la más lógica es que te compre, pero ve un poco más allá: ¿cómo vas a inspirarla?, ¿cómo vas a cambiar su vida?, ¿qué problemas va a solucionar gracias a tu marca?
Recuerda que un aspecto clave para lograr que los medios te publiquen es considerarlos como tus buyer personas también, no sólo estamos hablando aquí de tus consumidores directos, ¿eh?
¿Qué les estás ofreciendo?
Una vez que ya definiste a tus buyer personas (medios y consumidores), reflexiona sobre lo que les estás ofreciendo actualmente y lo que les quieres ofrecer en el futuro.
Recuerda que tanto los medios como las audiencias han cambiado y la publicidad tradicional está quedando atrás cada vez más. Lo de hoy son las historias, eso es lo que buscan los medios y eso es lo que atrae a los espectadores, así que una vez que definiste a tus audiencias, tienes que concentrarte en darles contenido de valor.
Para ello, además de entender qué quieren tus públicos (recuerda: los medios e influencers también son tu público), tienes que comprender por qué quieren lo que quieren, cuáles son sus motivaciones.
Otra estrategia para conectar con la audiencia y crear contenidos de valor tiene que ver con los objetivos que tengan tus mensajes: con ellos puedes educar, hacer consciencia, fomentar la acción, crear comunidad, ser relevante con los trending topics, apelar a los sentimientos, generar sorpresa, ser disruptor, cumplir deseos, etc. ¿Te fijaste que jamás dijimos “vender”? En la estrategia de contenido de valor, el vender y generar dinero es una consecuencia, no el objetivo consciente. Si tú le das a tu audiencia algo útil con lo cual se puede identificar, te será fiel y las consecuencias positivas para ti, como lograr ganancias económicas, vienen solitas y de manera orgánica.
Acércate a tu agencia y, a través de ella, a los medios: habla con ellos, conócelos, interactúa, recibe feedback y personaliza tus contenidos.
Recuerda: el contenido es rey, sí, pero un rey que no conoce a su pueblo, no es un rey valioso, es un rey desnudo.
¿Cómo encontrar al medio o influencer ideal para ti?
Para responder a esta pregunta, tanto tú como tu agencia cuentan con herramientas específicas que pueden ayudarles, por ejemplo:
- Google Alerts: para saber qué busca tu audiencia o de qué está hablando.
- Google Analytics: para obtener números concretos de tráfico y comportamiento web de tu audiencia, siempre y cuando lo configures correctamente, pero para eso estamos nosotros.
- Bases de datos: ya sea que tú o tu agencia tengan un directorio de clientes potenciales, pasados o actuales, siempre es de utilidad para preguntarles directamente cómo es que llegaron a ti, por qué te eligen, qué esperan de ti, etc.
- Encuestas: pueden parecer anticuadas, pero si las haces en línea te podrían dar información extremadamente valiosa.
Ahora bien, es un hecho que si quieres conocer a un medio de comunicación o influencer tienes que analizar sus redes sociales, pues ahí es donde todo mundo quiere estar y constituyen una especie de “aparador” de lo mejor que tiene que ofrecer cada uno (por supuesto, en el caso de los influencers, las redes sociales son su centro de operaciones principal).
Cada red social tiene sus propias características, fortalezas y debilidades, las cuales puedes aprovechar no sólo para conocer a tu audiencia, sus intereses y necesidades, sino también para saber qué tipo de contenido y formatos dirigir a cada una.
- Es la red más popular actualmente.
- 75% de sus usuarios pasa 20 minutos o más en esta red al día.
- Si quieres llegarle a los millennials y la Generación X (entre 18 y 49 años), esta red te conviene, sobre todo para llegar a los segundos, porque pasan casi 7 horas a la semana en las redes.
YouTube
- Es la nueva TV.
- Es más popular entre los usuarios de 18 a 49 años.
- Los hombres son sus usuarios más predominantes, pero por poco (55%).
- Permite impulsar a tu marca con contenidos audiovisuales.
- Aquí encontrarás a muchos influencers y vloggers.
- Es la red que crece más rápido.
- La mayoría de sus usuarios son mujeres.
- 90% de sus usuarios tienen menos de 35 años.
- En ella se encuentran personas jóvenes, modernas e interesadas en la estética.
- Hoy pesa menos que antes.
- Tiene 317 millones de usuarios al mes, pero sólo el 53% publica.
- Sin embargo, no debes descartarla de entrada, sobre todo porque la mayoría de sus usuarios son hombres entre 18 y 29 años.
- Es la red donde el contenido vive más tiempo.
- Aunque iguala en usuarios a Twitter, su composición demográfica es mayoritariamente de mujeres entre 18 y 64 años.
- Representa una buena oportunidad para el e-commerce y para orientar el proceso de venta física.
- Es la red por excelencia para profesionales y B2B.
- Sus usuarios tienden a ser de clase media-alta.
- El 45% de las personas que ganan más de 75,000 dólares al año la usan.
- Sus usuarios tienen menos probabilidad de usar otras redes.
- Es una de las redes más importantes de EUA, con 85 millones de usuarios al mes.
- Dos de cada tres son hombres.
- El 64% de ellos tienen menos de 30 años.
- El contenido relacionado con marcas está estrictamente moderado.
Snapchat
- Ha bajado su influencia principalmente por culpa de Instagram.
- Sigue fuerte entre la generación Z.
- Sus colaboraciones con marcas son constantes y generalmente orgánicas.
Conclusión
Llegar a conocer a fondo a los medios de comunicación y a tus audiencias metas puede ser un proceso tardado que te llevará esfuerzo y tiempo pero créenos que la paciencia paga, además cuentas con nosotros para realizarlo.
No olvides que hoy en día, intentar alcanzar a “todas” las audiencias posibles puede hacerte perder mucho dinero. Lo más efectivo es segmentar a tu público, conocerlo, y diseñar tus mensajes de tal forma que aporten valor. De esta forma, pase lo que pase, los medios comenzarán a identificarte y a destinarte espacios de manera orgánica porque saben que les aportarás y les traerás beneficios, dándote una gran ventaja sobre tu competencia.