Los millennials (aquellos nacidos entre 1983 y 1994) siguen siendo un grupo de estudio muy relevante y lleno de misterios para marketeros, marcas y agencias por igual. Y es que justo cuando creemos que ya los conocemos y que incluso ya “pasaron de moda” (por aquello de la llegada de la generación Z), ¡pum!, sale algo nuevo que nos cambia la jugada y nos hace reconsiderarlos para modificar nuestras estrategias tanto de marketing como de contenido.
Nosotros preferimos considerar este contexto no como motivo de preocupación, sino de acción, es decir, aceptamos el reto y nos gusta replantear constantemente nuestros ejes de acción para hacer que nuestros mensajes lleguen a ellos y mantenerlos “enamorados”.
Es por ello que a continuación analizaremos un estudio sobre el comportamiento y la visión de los millennials respecto al trabajo, la economía y lo que esperan de una empresa o marca, pero agregamos un extra, ya que también hablaremos de la mencionada generación Z. Esperamos que estos insights te sirvan para ejecutar acciones más contundentes y mandar mensajes efectivos y atractivos para los públicos que te interesan.
¿Por qué 2018 fue el año del desencanto?
La mayoría de nosotros tenemos una imagen del millennial como poco comprometido, desenfadado, ignorante, no previsor, banal, vacío, que pierde el tiempo, y demás connotaciones negativas alimentadas muchas veces por algunos medios de comunicación y muchos estereotipos. Sin embargo, la realidad que presenta este estudio es otra.
A diferencia de años anteriores, el millennial de 2018 se siente inseguro sobre el futuro, no es para nada cínico ni despreocupado. Quiere estabilidad y seguridad. Además, está consciente de que las formas de trabajo están cambiando (debido a la tecnología) y tiene que estar a la altura. Por otro lado, sabe que el mundo está modificándose debido a nuevos órdenes políticos, pero no ha dejado de exigir compromiso a sus líderes (ya sean jefes directos en una empresa o presidentes y líderes a nivel gubernamental) respecto a temas que puedan influir tanto en su futuro (personal y profesional), como en el del planeta entero.
Así mismo, la mayoría de los encuestados se sienten pesimistas sobre el progreso social y político de sus países, la equidad social, la seguridad y la sustentabilidad ambiental. Perciben, igualmente, que sus jefes directos sólo se preocupan por el dinero y no por sus trabajadores, la sociedad y el medio ambiente, por lo que pierden lealtad hacia las empresas donde laboran y las marcas que consumen.
Veamos más a detalle algunos temas.
¿Qué opinan los millennials de las marcas y las empresas?
Durante 4 o 5 años, la opinión de los Millennials sobre las motivaciones de las empresas y las marcas fue mejorando, pero en 2018 empeoró significativamente: esta vez sólo una minoría considera que las corporaciones se comportan éticamente o que sus líderes ayudan a mejorar a la sociedad. Mientras tanto, cerca de dos tercios dicen que las marcas lo único que quieren es hacer dinero.
¿Qué buscan los millennials en una marca?
Las razones de este desencanto se atribuyen mayormente a que los millennials y generación Z creen que el éxito de una empresa no sólo debe medirse en términos económicos y que las marcas deberían alcanzar otro tipo de objetivos, como:
-
Provocar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
-
Materializar ideas innovadoras, tanto en productos como en servicios.
-
Creación de fuentes de empleo, plan de vida y carrera y mejorar en general la vida de sus empleados.
-
Poner énfasis en la inclusión y diversidad.
Es importante destacar que los millennials no son inocentes, pues saben que las empresas deben generar dinero (¡y ellos mismos quieren dinero!), pero consideran que no es lo único que deberían perseguir.
Según los millennials, ¿cuáles son los retos más importantes de la sociedad contemporánea?
En mercados desarrollados, el top 5 es:
1. Terrorismo
2. Clima y medio ambiente
3. Guerra
4. Inequidad salarial
5. Desempleo
En mercados en desarrollo, el top 5 es:
1. Crimen e inseguridad
2. Corrupción
3. Desempleo
4. Inequidad salarial
5. Clima y medio ambiente
Diversidad es prioridad
Para los millennials, aquellas marcas o empresas que no demuestren que están comprometidas con la diversidad y con el desarrollo humano, no tienen valor: cuando se les preguntó qué compañías tienen un impacto positivo tanto a nivel personal como en el mundo, expresaron admiración por aquellas que se han adaptado a los avances tecnológicos y que desarrollan a su gente para que tengan éxito en el clima laboral contemporáneo.
Ahora bien, tanto millennials como generación Z relacionan la diversidad con un pensamiento progresista, y no tanto con el cumplimiento de “cuotas de género”. De hecho, para ellos la diversidad es una herramienta que potencia tanto la trayectoria profesional como los negocios. Además, consideran que un jefe o una empresa que impulsan la diversidad demuestran ser éticos, más creativos y desarrollan al talento con más efectividad, tomando en cuenta la inteligencia emocional. Ambientes laborales con estos contextos son, según su percepción, más motivantes, estimulantes y atractivos.
Respecto a la definición de “diversidad”, es importante señalar que para los encuestados no tiene que ver solamente con conceptos como demografía, estilo de vida o fe, sino más bien con tolerancia, inclusividad, apertura, respeto, reconocimiento al individuo y diferentes maneras de pensar, así como antecedentes educativos.
El poder de la flexibilidad
A lo largo de los años se ha visto que los millennials aprecian mucho la flexiblidad, tanto a nivel laboral como a nivel de consumidor. Pero este concepto no está relacionado con el “poco compromiso”, sino más bien con la confianza: estos jóvenes creen que si un empleador les otorga flexibilidad en horarios y días de trabajo, también les está dando confianza, la cual es muy valorada por los millennials, porque no se quieren sentir atados. Por su parte, cuando una marca le da flexibilidad (y por ende, confianza) a sus consumidores, se crea una relación duradera y la sensación de que son ellos quienes toman las decisiones y no la empresa. Es por ello que la llamada “economía de confianza” y sus representantes, como Uber o Airbnb, tienen tanto éxito, y también porque estas empresas establecen relaciones casi directas entre seres humanos, y no entre un consumidor y una corporación sin cara.
¿Cómo hablarle a los millennials y generación Z?
Vivimos en una era de cambios constantes, y muchos agentes externos, como la tecnología y las redes sociales, modifican frecuentemente nuestra forma de vernos a nosotros mismos y a la sociedad en la que vivimos, por lo tanto, es normal que nuestras expectativas de vida vayan cambiando.
Lo anterior sucede con todas las generaciones, pero tanto millennials como generación Z tienen los reflectores puestos en ellas, pues son jóvenes, son los principales protagonistas de la “cuarta revolución industrial” y tienen el poder para cambiar el mundo, no a fuerzas con su dinero, sino también con su pensamiento y sus acciones. Esto significa que para las marcas y las empresas por supuesto que seguirán siendo de interés, así que están lejos de desaparecer del radar del consumo.
La clave aquí es entender que esta generación no es estática y que, de hecho, todos vivimos en una etapa de cambios vertiginosos. Cuando quieras podemos profundizar personalmente al respecto y ayudarte a hablarle a los millennials y z de una forma única que realmente te haga ser relevante para ellos y destacar de toda tu competencia, porque aunque es obvio que todos saben que hay que hablarles, muy pocos saben cómo.
Fuente: 2018 Deloitte Millennial Survey.
Encuestados: 10,455 millennials de 26 países; 1,844 personas de generación Z de países como Australia, Canadá, China, India, Gran Bretaña y Estados Unidos.
