En el inicio de los tiempos (del marketing), un(a) "copy" (persona encargada de escribir creativamente con fines publicitarios) era lo único que necesitaban las marcas o las agencias para cubrir todas sus necesidades de contenido… pero luego llegaron los blogs. Por ellos es que las cosas son muy diferentes actualmente, empezando porque la palabra “contenido” no solamente se refiere a poner letras en un anuncio, sino que el concepto va más allá, denotando sustancia y estrategia. Así mismo, los blogs han hecho necesario contar con profesionales en comunicación y periodismo que los administren y brinden información relevante a los consumidores o clientes potenciales con el fin de contribuir a los objetivos de marca.
Por otro lado, el copy (las palabras que sirven para vender algo en un contexto de marketing) se ha vuelto prácticamente un arte, pero también un reto enorme ante el competitivo panorama de la publicidad contemporánea, por lo que cada vez es más necesario contar con personas creativas que no solamente “escriban bien”, sino que sepan usar el lenguaje de tal forma que seduzcan, atraigan y hagan recordar para siempre la marca para la que trabajan.
De esta forma es que tanto editores/redactores de contenido como “copys” han cambiado sus roles a lo largo del tiempo y se enfrentan a retos particulares, por lo que para las empresas es importante distinguirlos y considerarlos en la estrategia de marketing con el fin de contribuir a sus objetivos. En este texto hablaremos de las diferencias de cada uno y de su importancia en el contexto del content marketing y de la publicidad.
“No confundamos la magnesia con la gimnasia”...
...dirían nuestros abuelitos, y tienen razón: hay algunas cosas que parecen lo mismo pero en realidad son muy diferentes, por ejemplo, los copywriters, community managers y editores/redactores de content marketing.
Hicimos una síntesis de sus principales diferencias y la pusimos en una tabla para que de entrada sea más fácil entenderlas. Mira:
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Copywriter |
Editor/redactor |
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Objetivo primordial |
Vender y persuadir |
Educar, entretener, informar, fortalecer la relación marca-consumidor. |
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Formatos |
Anuncios, emails comerciales, brochures, landing pages, presentaciones... |
Blogs, redes sociales, correos electrónicos, white papers, e-books... |
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¿Qué escriben? |
Slogans, cabezas, call-to-actions (CTA) |
Artículos, notas, entrevistas, columnas, reportajes, infografías, reseñas... |
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Estilo |
Subjetivo |
Objetivo |
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Lenguaje |
Emocional |
Intelectual |
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Enfoque |
Directo y al punto |
Argumentativo |
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Temporalidad de las acciones |
A corto plazo |
Generar interés a corto plazo, pero confianza y fidelidad a largo (funnel de ventas). |
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Tácticas |
Juego de palabras |
Storytelling y storydoing |
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Mención de la marca |
Generalmente |
No |
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Habilidad esencial |
Dar de qué hablar, desatar conversación. |
Incorporar SEO y SEM, empleo de keywords, estimular el tiempo de lectura. |
Retos del content marketing
Como te mencionamos, tanto copywriters como editores de contenido tienen retos particulares, veamos por ejemplo algunos que tienen los segundos.
Si bien el copy (hablamos del texto) es el rey de la publicidad y de las redes sociales, no lo es todo para una estrategia de contenido. La realidad es que las marcas no siempre se comunican con sus audiencias para vender y cada vez más quieren fortalecer su relación con su target. Además, la gente rechaza muy frecuentemente la publicidad tradicional: entre más trates de vender con palabras, más alejarás a tu público.
Entonces, ¿cómo acercarte a él? Ahí es donde entra el content marketing: las personas no están cerradas a relacionarse con las marcas, pero necesitan confiar en ellas antes de serles fieles. Si actualmente cuentas con un blog, tienes que preguntarte si solo estás escribiéndole copys vendedores a tus lectores o si les das sustancia que aporte algo a sus vidas.
Ahora bien, de acuerdo a Hubspot, 53% de los marketeros tienen como prioridad los blogs como parte de su estrategia de contenido porque generan un mejor ROI en comparación con otros métodos de generación de leads y, de hecho, los sitios que cuentan con blogs tienen un 434% más posibilidad de estar bien rankeados en motores de búsqueda. Esto significa que los editores/redactores y las marcas tienen el reto de aprovechar esta oportunidad mediante la creación de contenido significativo.
Una importante razón por la cual la gente se ve atraída por los blogs es que recibe información de calidad gratuitamente, pero los editores deben ser expertos en SEO y SEM para capitalizar este comportamiento. Ante ello, algunas habilidades que deberían dominar son:
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Uso adecuado de keywords.
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Conocimientos de periodismo y formatos digitales.
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Experiencia en formatos de mediana a larga extensión.
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UX y estructura de textos para hacerlos de fácil lectura.
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Excelente ortografía, redacción y sintaxis.
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Uso adecuado del lenguaje para mantener interesado al lector.
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Investigación.
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Adaptabilidad.
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Creatividad.
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Respeto a fechas límite y briefs proporcionados por los clientes.
Retos del copywriter
Por su parte, “el copy”, como se le conoce coloquialmente, tiene también sus propios retos, por ejemplo, la capacidad de convencer a la gente para realizar alguna acción utilizando muy pocas palabras, como comprar un producto, pero también bajar un ebook o simplemente dar clic en un link.
Por otra parte, tiene que saber dejar un impacto en el público, pero también generar conversación e interactividad, en el mejor de los casos.
¿Y en donde queda el estratega de contenido?
El estratega de contenido o editor debe ser capaz de conjuntar el trabajo tanto de los copywriters como de los redactores y sacarles el mayor provecho a sus habilidades, sobre todo tomando en cuenta que ninguno es más importante que el otro, sino que cumplen con objetivos particulares y los dos son esenciales para la estrategia general.
Algunas habilidades que debe tener dicho estratega son:
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Conocer a la audiencia target (especialmente sus necesidades), el tono, lenguaje y estilo de la marca, así como sus objetivos de comunicación y de marketing.
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En caso de no contar con lo anterior, debe saber ayudarle a la marca a definirlos.
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Desarrollo de estrategias flexibles que jamás pierdan de vista los objetivos de negocio.
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Explicar ideas complicadas de manera clara y sencilla para orientar tanto a “copys” como a redactores.
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Comunicación constante con la marca y con su propio equipo de trabajo.
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Maximizar el ROI de su presupuesto asignado.
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Trabajar cómodamente con objetivos a corto y largo plazo.
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Respeto al calendario de entregas sin comprometer la calidad de las mismas.
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Reaccionar y solucionar cuando se requieran sus habilidades de redacción.
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Aseguramiento de consistencia y congruencia entre todos los canales.
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Uso de herramientas de análisis y software para SEO, SEM y CMS.
Conclusión: ¿entonces cuál es mejor?, ¿cuál debo usar?
Podemos resumir todo en una frase: si hablamos de contenido, el content marketing y el copywriting hacen la pareja perfecta. Cada uno es importante en su propio contexto: por ejemplo, de nada sirve contar con un copy (texto) poderosísimo que atraiga a muchísima gente a tu marca, si cuando llegue no va a encontrar nada de contenido o verá pura paja sin relevancia. Hay quien dice que “copywriting sin contenido es un desperdicio de buenos copys (textos)” y que “contenido sin copywriting es un desperdicio de buen contenido”.
Lo ideal es que cuentes con expertos que sepan conjuntar en tu blog y en tus textos publicitarios lo mejor de ambos mundos: contenido informativo, valioso y relevante envuelto en un call to action claro y conciso. ¿Suena complicado? Puede ser, pero nos encantan los retos. Estamos atentos a tus requerimientos para fortalecer o crear tu estrategia de contenido. Platiquemos al respecto, ¿te parece?
