Los influencers han existido prácticamente desde el inicio de la publicidad: a finales del siglo XVIII, algunos propietarios ponían su rostro en los frascos de sus productos o en carteles para darles a sus marcas, literalmente, una “cara” que contagiara familiaridad a los consumidores. Posteriormente, marcas que no tenían una identidad propia contrataron a modelos para posicionarse mejor.
Ya entrado el siglo XX, las marcas crearon personajes o “mascotas” que comenzaron a hacerse altamente populares, siendo algunos de los más recordados Santa Claus para Coca-Cola o el Tigre Toño para las Zucaritas. Las celebridades (como actores, actrices y cantantes) fueron parte también de esta tendencia.
Pero la verdadera revolución de los influencers comenzó en el siglo XXI, por ahí de 2004, una vez que las redes sociales y sitios como YouTube permitieron que cualquier persona, desde la comodidad de su casa y usando recursos mínimos, pudiera convertirse en líder de opinión, con followers reales que están verdaderamente interesados en lo que dicen o hacen. Internet “democratizó” la influencia.
¿Por qué son importantes los influencers?
He aquí algunas razones:
- En promedio, una persona pasa 1 hora con 40 minutos al día en redes sociales.
- 80% de las marcas afirman que sus campañas con influencers han sido positivas para generar engagement y awareness.
- La gente percibe a los influencers como personas de confianza, más que a las celebridades contratadas.
- 70% de los adolescentes dicen que los youtubers son más confiables que los “famosos” de la TV o el cine.
- 88% de las personas creen en las recomendaciones online tanto como en las recomendaciones de un amigo o familiar.
- 84% de los millennials no le creen a la publicidad tradicional.
Algunos insights sobre el estado actual del influencer marketing
De acuerdo con un estudio de Celebrity Intelligence, en 2017 las marcas trabajaron en su mayoría con influencers digitales (61%), en comparación con aquellos que trabajaron con cantantes, músicos, actores de TV o modelos. Así mismo, 44% de los encuestados cree que los influencers estarán más aptos en el futuro cercano para aceptar oportunidades de negocios de lo que estaban antes.
Por otro lado, tener una audiencia relevante y un buen número de followers sigue siendo de mucha importancia para que una marca decida trabajar con un influencer: 85% de los que respondieron dijeron que este aspecto era “crítico” o “muy importante”.
Adicionalmente, 41% de las marcas dijeron que la audiencia de una celebridad y cómo ésta resuena en ella es el factor decisivo a la hora de decidir con quién trabajaría. Este dato es importante en términos de las tendencias de 2018 (de las que hablaremos más adelante), ya que indica que si bien el número de seguidores es importante, también lo es qué tanta influencia ejercen las celebridades en su audiencia. Es decir, puede que alguien tenga pocos followers, pero si su influencia en ellos es alta, esta persona le permitirá llegar a una marca a nichos muy específicos, asegurando así más claridad en el alcance de objetivos y en la medición de resultados.
¿Por qué es importante que sepas esto?
Si piensas incorporar influencers a tu presupuesto de 2018 hay varias cosas que debes considerar, por ejemplo su ROI. De acuerdo con el estudio de Celebrity Inteligence, por cada libra (£1 = $0.04) invertida en 2017, cada marca obtuvo £17.21 ($449), una cantidad muy considerable.
Entonces, si bien el uso de influencers y celebridades sigue siendo redituable, es un hecho que su estrategia de implementación debe cambiar para mantener estas ganancias, sobre todo en redes sociales, cuyo uso no se verá disminuido en 2018, siendo la tendencia más importante la combinación de celebridades establecidas con microinfluencers, es decir, aquellos con una esfera de influencia menor pero más enfocada.
Un par de casos de éxito
En 2017 vimos un ejemplo de esto último con la campaña de otoño / invierno de la tienda de ropa Gap, “#MeetMeInTheGap”. Basada en el hecho de que aquellos que han trabajado con influencers digitales y celebridades calificaron sus experiencias como “muy efectivas” o “efectivas” en un 78%, la marca unió a personajes célebres con influencers digitales conocidos solamente entre personas de su nicho. Esto dio origen a combinaciones tan particulares como la cantante y actriz Cher con el dueto dancístico Chloe & Maud Arnold. La idea era demostrar que podemos cerrar las brechas entre nosotros a través de la ropa.
Emma Gregson de ITB, empresa que participó en la campaña, afirmó que “este conjunto de personas maravillosas agregó una capa adicional de contenido creativo a la mezcla. Cuando los ves en el comercial no sabes quiénes son, son sólo estupendos artistas; sin embargo, hay una historia contada en una capa digital y eso es lo que realmente le llega a audiencias específicas”.
Veamos otro caso: The Body Shop, empresa de tratamientos corporales, se ha caracterizado en los últimos años por estar en contra de las pruebas de cosméticos en animales. El 1 de junio de 2017 lanzó su campaña “#ForeverAgainstAnimalTesting” con el fin de lograr 8 millones de firmas para presentarle a la ONU una petición de prohibición total de dicha práctica cruel.
Para apoyar su campaña, The Body Shop utilizó una mezcla de celebridades como Kelly Osbourne con digital influencers para demostrar diversidad. Así mismo, empujó entre ellos el uso de una camiseta oficial, pero lo dejó como opcional, de tal forma que los protagonistas de la campaña tuvieran libertad creativa y que el resultado fuera acorde con su estilo, así sus seguidores lo verían como algo orgánico. Al final, todos los influencers usaron la camiseta, excepto uno.
Los KPI meta eran 10 millones de alcance y 2% de engagement en los canales de talentos. ¿El resultado? Se lograron 26 millones de alcance y 4.3% de engagement. Así mismo, la cuenta oficial de The Body Shop alcanzó 54,000 nuevos seguidores en las semanas posteriores al lanzamiento de la campaña.
Las tendencias más importantes de influencer marketing para 2018
Ahora bien, además de lo anteriormente mencionado, es importante que tengas en cuenta lo siguiente para tu estrategia de influencer marketing de 2018:
- Los influencers digitales no bajarán su popularidad en 2018. Al contrario, serán impulsados por las demandas de la generación Z.
- Considera trabajar con influencers digitales que no tengan muchos seguidores, pero que estén muy bien posicionados en su nicho, así llegarás a audiencias más específicas, a diferencia de con las celebridades.
- Las celebridades no dejarán de ser útiles en 2018, pero las audiencias, en especial las más jóvenes, no las ven como alguien de confianza; prefieren ver a alguien similar y cercano a ellas. En resumen: utiliza una u otra opción de acuerdo a tus necesidades específicas.
- Las influencers del nicho femenino serán cada vez más populares.
- La generación Z dictará quiénes son influencers y quiénes no. Pon atención a sus demandas. Recuerda que son una generación más colaborativa, étnicamente diversa, igualitaria y socialmente consciente: son influencers por naturaleza, inteligentes, cínicos y pueden detectar la falsedad a kilómetros de distancia; buscan impactar en su entorno social.
- Las decisiones de con quién trabajar se basarán en datos concretos, por lo que aumentará la necesidad de métodos más eficientes de medición, inteligencia de audiencias e insights.
- Relacionado al inciso anterior, cada vez será más necesario contar con un especialista o agencia que sea experta en herramientas de engagement para evaluar el desempeño de tu influencer y analizar a su audiencia.
- Los intereses personales y valores de los influencers serán clave para decidir si trabajar o no con ellos, pues deberían, en el mejor de los casos, estar en concordancia con los de tu marca.
- En 2017 fue el boom mundial de los microinfluencers, en México, esto se verá en el 2018. Pero la verdaera tendencia a explorar es la integración de todo: una mezcla de diferentes tipos de influencers y celebridades con audiencias bien delimitadas para alcanzar sus objetivos de negocio.
- El punto anterior permitirá que los presupuestos destinados a influencers se mantengan por lo menos sin cambios respecto a 2017, ya que los costos se compensarán gracias a la combinación de diferentes tipos de influencers con tarifarios distintos.
- Crecerán los contratos por proyecto / campaña, en contraste con los contratos por largos periodos.
- Además de las celebridades y los influencers tradicionales, tomará fuerza un tercer tipo llamado “no convencional”, el cual no será atractivo por su look o por su número de películas filmadas, sino por su talento poco convencional. Ellos llamarán la atención por lo que hacen y por cómo lo hacen, provocando que las personas los sigan, aunque no reconozcan su rostro o no hayan usado jamás sus redes sociales para obtener ganancias de ellas.
- Se le deberá dar más libertad a las celebridade einfluencers para que “se adueñen” de las campañas, de modo que el resultado se vea más orgánico, pero hay que saber elegir al personaje adecuado para no correr riesgos. Lo ideal es que exista una aproximación orgánica.
¿Cómo prepararte ante estas tendencias?
Es importante que consideres el valor real de los influencers en México. Te recomendamos revisar este artículo previo de nuestro blog, donde hablamos con más detalle acerca del costo de las estrategias de influencers en México, así como de los distintos modelos de pago que se pueden ejecutar.
Otro punto a considerar para elegir a los socios correctos es mantenerte fiel a tus valores y metas como marca, así identificarás mejor al influencer ideal: infórmate bien y sé muy táctico al respecto, recuerda que es más probable que la audiencia reaccione positivamente a algo orgánico y auténtico.
Como ves, uno de los retos más importantes para 2018 es saber elegir el influencer adecuado, lo cual, según el estudio de Celebrity Intelligence, es algo que aún requiere demasiado tiempo y esfuerzo por parte de las marcas, pues la gran mayoría los selecciona “a mano”, buscando en redes sociales y foros; es decir, sin basarse en datos específicos y fidedignos (lo cual no es para nada ideal, pues no tiene sustento alguno en data real). Si no te sientes seguro para hacerlo por ti mismo, entonces acércate a los expertos para que te ayuden a identificar la mejor opción para tu marca.
Conclusión
Es un hecho que el influencer marketing seguirá creciendo pero tomará ciertos matices influenciados por las tendencias de 2018. No pierdas de vista que los influencers viven de este tipo de MKT por lo que las campañas paid siempre serán la meta, por lo que trabajar con ellos es asunto comercial en el que hay que optimizar, negociar y mapear resultados especificos, setear KPIs y recordar que no se trata de conseguir likes y punto.
Por ello, es importante encontrar los influencers adecuados para tu marca, y la clave para ello es conocer a tu audiencia al 100%: si ella no se alinea a la de ellos, tus esfuerzos no darán los mejores resultados. No te vayas “con la finta” de elegir a tus socios sólo porque tienen millones de seguidores. Acércate a nosotros si tienes cualquier duda.
FUENTES:
http://hello.celebrityintelligence.com/age-of-influence-pr/
https://thenextweb.com/contributors/2017/11/20/7-influencer-marketing-trends-will-dominate-2018/
https://martech.zone/evolution-influencer-marketing/