Pareciera que el famoso storytelling o el hecho de contar historias (para decirlo en español) es una moda que se le ocurrió a un sabio mercadólogo hace algunos años y que revolucionó la forma en que hacemos content marketing o relaciones públicas, ¿verdad?
Pero la realidad es que los seres humanos llevamos contando historias prácticamente desde la primera vez que pusimos un pie en este planeta, y claro, mucho antes de que se inventaran las palabras.
Por más de 27,000 años, los humanos nos comunicamos sólo mediante dibujos, contando relatos, y durante toda nuestra existencia nos hemos sentido atraídos por ellas simple y sencillamente porque provocan emociones, y éstas venden: estudios demuestran que las emociones positivas hacia una marca tienen mucha más influencia en la lealtad del consumidor que la confianza y otros juicios basados en atributos.
Es más: investigaciones en publicidad indican que las respuestas emocionales hacia un anuncio tienen mucha más influencia en las decisiones de compra que el contenido del mismo: de 3 a 1 en TV y de 2 a 1 en anuncios impresos.
¿Por qué es importante el storytelling?
La era digital exige crear conexiones entre clientes y marcas para poder triunfar en las relaciones públicas e, indiscutiblemente, la mejor forma de hacerlo es con una narración.
Al respecto, el experto en relaciones públicas Robin Thornton dice:
“El storytelling es importante porque no nos permite hablarle a una audiencia en su lenguaje, de cierta forma y con información que es relevante, de tal forma que nuestra historia resuena y trasciende”.
Así mismo, las anécdotas aumentan las posibilidades de que el espectador recuerde lo que está compartiendo en redes sociales.
En resumen: siempre, siempre, siempre vamos a disfrutar de una buen relato, ya sea que nos la cuente un buen amigo o que la encontremos en una película o libro; es más, hasta la enésima vez que nuestra abuelita nos cuenta la misma historia, nos seguimos emocionando.
¿Por qué nos enganchamos cuando existe una buena narrativa?
La publicidad tradicional nos vende las cosas diciéndonos las carecterísticas o ventajas del producto y luego nos invita a comprarlo. Es como una de esas clases aburridas donde el maestro expone usando una presentación de PowerPoint llena de balazos y textos larguísimos: más temprano que tarde nos vamos a aburrir porque el cerebro lo único que está haciendo es convertir las palabras en significado. La situación es aún peor cuando se trata de un mensaje repetitivo, como el caso de la publicidad tradicional.
En contraste, ¿qué pasa cuando usamos storytelling para transmitir un mensaje? Resulta que, de acuerdo a un grupo de investigadores españoles, se activan otras partes del cerebro (no sólo las del lenguaje). Por ejemplo, palabras como “canela”, “galleta” o “chamoy” activan no sólo las áreas del cerebro que le dan significado a lo que leemos, sino también las que controlan el olor y el sabor (¿a poco no estás salivando en este momento?).
Así, cuando escuchamos una historia, lo más probable es que el protagonista (mediante el narrador) nos transmita lo mismo que ve, que siente, que escucha, que toca, que huele, etc., lo que a su vez provoca que nuestro cerebro se active en varias áreas simultáneamente, trabaje más y, por ende, recuerde más.
Otro ejemplo: ¿qué pasa cuando leemos las siguientes frases? “El cantante tenía una voz cachonda” o “esa mujer tiene manos de seda”. ¿Escuchaste al cantante? ¿Sentiste las manos de esa mujer sobre tu piel? Cuando en nuestras historias usamos adjetivos sensoriales, es inevitable provocar sensaciones en quien nos lee, ve o escucha. Las anécdotas tienen el poder de poner a trabajar todo nuestro cerebro. Pero eso no es todo...
El storytelling moldea nuestra realidad.
Los cuentos que escuchamos nos permiten ponernos “en los zapatos del otro”, como se dice coloquialmente. Esto significa que el narrador nos transmite lo que vive gracias al uso de detalles y adjetivos; en otras palabras, nos deja ver una realidad distinta a la nuestra: sentimos lo que él siente porque nuestros cerebros están sincronizados.
Cuando le contamos a los demás cosas que nos han ayudado a formar nuestra manera de pensar o de actuar, podemos crear en ellos el mismo efecto. Imagina que van a operar a tu mejor amiga y muere de miedo porque no sabe qué esperar y piensa que se va a morir. Entonces tú le cuentas que pasaste exactamente por la misma operación y que no va a pasar nada, le das detalles del proceso y logras tranquilizarla. En otras palabras, cambiaste totalmente la percepción de su realidad, le transmitiste un sentimiento y lo insertaste en su cerebro. Puedes hacer que los demás experimenten todo lo que hayas experimentado, evidentemente no en la vida real, pero sí en su cerebro.
Todo el tiempo estamos contando historias
Nuestro cerebro estructura la información mediante narraciones. Todo el tiempo, cuando estamos despiertos y, por supuesto, cuando soñamos. La forma en que pensamos está compuesta de premisas simples de causa y efecto. Cuando nos despertamos en la mañana, pensamos en nuestra historia de ese día, es decir, en lo que haremos. Cuando escuchamos a otra persona, tratamos de adelantarnos a sus palabras y recreamos en nuestra mente lo que ella nos está diciendo. Cuando hablamos con nosotros mismos, nos contamos cosas. Toda interacción tiene un planteamiento, un clímax y un desenlace.
De esta forma, cada que oímos un relato queremos relacionarla con nuestras experiencias, es por eso que las metáforas funcionan tan bien, ya que nuestro cerebro todo el tiempo está haciendo conexiones entre las historias que oímos y nuestras experiencias reales, porque así podemos entender mejor el concepto.