Parece que la importancia de tener un buen vocero es por todos conocida y prácticamente “de sentido común”, pero ¿es verdad? En Latinoamérica, realmente son pocas las empresas que tienen conciencia de esto, y aun cuando cuenten con un vocero, son menos las que realmente cuentan con uno preparado, profesional y alineado a los objetivos e imagen de la marca.
A continuación te daremos algunos consejos para preparar a tu vocero antes de las entrevistas, pero también para que actúe de la mejor manera cuando todos los reflectores están sobre él o ella.
Las características del vocero ideal
Si ya tienes a tu vocero, vale la pena que lo sometas a un “test” como el que a continuación te proponemos para saber si es el que más le conviene a tu marca:
¿Sabe comunicarse efectivamente?
Parece lógico, pero ¿entiende los conceptos de “tiempo límite”, “inflección”, “pausas”, “respiración”, “tono” o “mensaje clave”? Nada de esto es tan sencillo como parece. Todos los seres humanos tenemos la capacidad de hablar, pero pocos tenemos la capacidad de comunicar. Hay personas que nacen con este “don”, pero hay otras que requieren un entrenamiento especializado impartido por una agencia que sea experta en este rubro.
¿Es empático?
Muchas empresas se concentran demasiado en que su vocero sea afín con la marca, y obviamente eso es un requisito fundamental, pero ¿conecta con la audiencia?
¿Tiene carisma?
No forzosamente tienes que contratar a un actor carísimo o a un comediante. Basta con que tu vocero sea irresistible, es decir, que sepa usar su presencia y sus palabras para convencer y demostrar empatía. El carisma tiene mucho que ver con saber expresarse correctamente dependiendo del contexto, ¿tu vocero lo logra?
¿Es auténticamente auténtico?
Suena a pleonasmo, pero no. El mejor vocero es el que realmente se cree su propio discurso, el que vive la marca que representa. Los voceros auténticos brillan frente a la cámara, y eso te ahorrará mucho tiempo y molestias.
¿Es genuinamente genuino?
¿Otro pleonasmo? ¡No! Un vocero ideal debe ser igual tanto frente a las cámaras como detrás de ellas… o por lo menos dejar con esa impresión a la audiencia.
¿Tiene credibilidad?
Sabemos que la credibilidad no es algo que se construye de un día para otro, pero nosotros te podemos ayudar a construirla poco a poco. Ahora bien, hay personas a las que la credibilidad se les da naturalmente, son respetadas en sus nichos o son líderes natos. Tanto la credibilidad como la autoridad son razones por las cuales las “celebridades” son buenas voceras, pero no siempre es el caso. depende mucho de la marca y de los objetivos.
¿Es inolvidable?
Hay rostros y presencias que dejan huella, pero en el caso de tu vocero también sus palabras deben permanecer en la mente de las audiencias. Su personalidad es clave para lograr este objetivo.
¿Hace sentido con tu marca?
Si tienes una marca de productos deportivos, lo lógico es que tu vocero sea deportista. La apariencia es importante, pero sin carisma y autenticidad no es nada. ¡Elige al vocero que realmente vaya ad hoc con tu marca!
¿Es flexible?
Nadie quiere un robot como vocero, así que debes buscar a una persona que aporte, que se adapte al cambio, que improvise, que reaccione y que aproveche las críticas constructivas para mejorar su desempeño.
¿Está realmente consciente de su rol?
Todos sabemos que debe saber improvisar y agregar matices al mensaje para no parecer robot frente a las cámaras, pero el trabajo de un vocero continúa después de decir “¡corte!”: nunca se sabe cuando las cámaras sigan grabando o cuando hay micrófonos encendidos. Incluso hay que tener cuidado en situaciones extralaborales, como el súper o el consultorio médico: no quieres tener de vocero a una “lady” o “lord”, ¿correcto?
La importancia de su apariencia física
Nos guste o no, todos somos juzgados y todos juzgamos a los demás por su apariencia. Y no, esto no tiene que ver forzosamente con el color de piel o con las características físicas. En realidad estamos hablando de aspectos como la higiene, la limpieza, o cómo saberse vestir, combinar los colores, usar bien el maquillaje, accesorios (en el caso de las mujeres) o el vello facial (en caso de los varones), etc.
Colectivamente, tendemos a otorgarle credibilidad a las personas que percibimos como “bonitas”, las cuales son vistas como confiables y honestas. Es decir, les damos características subjetivas (“es confiable”, “ha de ser súper ordenada”, “se ve honesto”, “parece buena persona”, etc.) a las personas basándonos en características objetivas, es decir, aquellas percibidas por los sentidos (“huele bien”, “se ve limpia”, “qué bien se viste”, “me gustan sus zapatos”, “qué buen apretón de manos”, etc.).
A lo anterior se le llama “efecto halo”, concepto que está basado en aspectos psicológicos y nos dice que nuestra impresión general al conocer una persona influye en cómo nos sentimos y qué pensamos acerca de su carácter. En el caso de las relaciones públicas, el “efecto halo” puede influir en cómo se percibe una marca, pues tendemos a trasladar nuestras opiniones sobre la persona hacia el producto que anuncia.