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Lo que tanto marcas como vloggers deberían saber del cambio en el algoritmo de YouTube en 2017


Jimena Alarcón
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YouTube es la plataforma de videos más importante del mundo, por lo que representa para Google uno de sus negocios más valiosos: basta decir que año con año le genera un aproximado de $4,000,000,000 de dólares. Además, en 2017 creció 50% el número de canales que generaron ganancias por más de 1 millón de dólares y 60% la inversión del top 100 de anunciantes de YT respecto al año pasado.

Por otro lado, sus estrellas (vloggers e influencers) también se ven beneficiadas por estas cifras, aunque ya no tanto como antes: YouTube es la única compañía que le paga a sus usuarios más populares sólo por generar volumen en vistas y tráfico, aunque éstos no se asocien directamente con ninguna marca. Así mismo, desde el 2007, YT ha pagado $1,250,000,000 dólares por derechos de autor.

¿Pero por qué decimos que los vloggers ya no se benefician tanto como antes? Todo se debió al radical cambio en el algoritmo de YouTube.

 

¿Qué cambió en 2017?

En junio, YouTube cambió sus políticas de video con el fin de calmar a ciertas marcas, cuyos anuncios eran colocados automáticamente antes de contenidos inapropiados. Por tal motivo, los anunciantes pensaron en organizar un complot contra la plataforma, así que ésta tomó cartas en el asunto para ser más severa respecto a qué contenidos eran inofensivos y cuáles no.

Quienes no quedaron nada conformes fueron los vloggers, ya que algunos de sus contenidos dejaron de ser aptos para monetizarse por incluir cosas “impropias” que antes no lo eran. Hablaremos con más detalle de esto más adelante.

 

La punta del iceberg

Ahora bien, todo el mundo habla de los cambios en el algoritmo de Facebook o de Google pero prácticamente nadie habla del de YouTube, el cual, como pudiste darte cuenta, desestabilizó a la “vlogósfera” a mediados de este año: lo que pasó en junio es sólo la punta del iceberg de los misterios del algoritmo de YT, mismos de los que hablaremos en este espacio, pero antes vamos a ver por qué es importante que tanto marcas como influencers estén al día con esta plataforma, la cual sin duda es de las poderosas herramientas de marketing que existen. Mira los siguientes datos:

  • Si YouTube fuera un país, sería el 3º más grande en el mundo, después de China e India.
  • Tendría una población de 1,300,000,000 personas con un promedio de edad entre 25 y 44 años.
  • Para llegar al mismo público, Paul McCartney tendría que llenar el Estadio Azteca 40,000 veces.
  • Generaría $4,000,000,000 de dólares al año.
  • Tendría un crecimiento en la fuerza de trabajo (nuevos canales) del 50%.
  • Su población se incrementaría 60% anualmente.
  • 1 de cada 2 habitantes del planeta Tierra visita YouTube.
  • Su audiencia mensual es 10 veces más grande que la del Super Bowl.
  • 5 mil millones de videos se ven cada día en YT.
  • 30 millones de visitantes atrae diariamente el sitio de YT.
  • 8 de cada 10 personas entre 18 y 49 años entran a YT al mes.
  • 6 de cada 10 personas prefieren ver contenido en línea que TV en vivo.
  • En 2025, la mitad de los espectadores de menos de 32 años ya no se suscribirá a ningún servicio de TV de paga.
  • 3.25 mil millones de horas de video se ven en YT al mes.
  • 80% del contenido de YT se produce fuera de Estados Unidos.
  • 1,000,000,000 de vistas se generan desde dispositivos móviles todos los días.
  • Más de 40 minutos es la duración de las sesiones móviles, en promedio.
  • Más de la mitad de las vistas de YT vienen de dispositivos móviles.
  • El número de horas que la gente pasa viendo videos en YT creció 60% respecto al año pasado.
  • $54.4 millones de dólares les ha dado YT a las estrellas mejor pagadas desde 2015.
  • 50% creció este año el número de canales que generaron ganancias por más de 1 millón de dólares.

 

¿Por qué es tan importante YouTube?

YouTube no es sólo un lugar para ver videos de gatitos haciendo cosas chistosas; se trata de un referente cultural y comercial que marca tendencias y atrae consumidores porque les transmite una sensación de libertad: a diferencia de los medios tradicionales, las personas que ven YT lo hacen cuando quieren y siguen a quien quieren, sin que una empresa les imponga condiciones.

Entender el algoritmo de YouTube es básico para lograr más visualizaciones y engagement, entender el alcance de los anuncios y descubrir más acerca del comportamiento de los consumidores. Por esta razón, te explicaremos cómo funciona.

 

¿Cómo funciona el algoritmo?

El objetivo de este algoritmo es determinar qué ve la gente y en dónde. Como se trata de un sistema automatizado, su inteligencia artificial “se alimenta” de los hábitos, comportamientos e interacciones de los usuarios, por lo tanto, siempre debería mostrar lo que la gente quiere ver, en general. De esta forma se establecen tendencias y se determina lo que aparece tanto en el “aparador” (el home), como en las secciones interiores del sitio (videos relacionados, canales sugeridos, etc.).

Hay 6 espacios en YT que son determinados por el algoritmo y que pueden mostrar (o no) tu contenido:

  • Resultados de búsqueda
  • Home
  • Videos sugeridos
  • Notificaciones
  • Lo más destacado
  • Debajo de las suscripciones del espectador

En resumen, la oferta de contenido es tan grande (se suben más de 400 hrs. de video cada minuto) que YT debe “depurar” lo que cada usuario ve, y lo hace de acuerdo a sus gustos. O por lo menos eso es lo que está en el papel.

 

¿Qué cambió?

Antes, para “premiar” o exponer más un contenido, el algoritmo se basaba en el número de likes que recibía, métrica que era muy fácil de dominar para los vloggers e influencers, ya que éstos podían pedirle a sus seguidores que dieran “manita arriba” en todos sus videos (o que comentaran y dieran clic en “play”, etc.), y ya si juntaban un buen número de ellas, el video era “premiado”, lo que se traducía en más vistas y más beneficios para los autores. En otras palabras, el algoritmo podía predecirse y controlarse.

Sin embargo, desde 2013, YouTube ya toma en cuenta otros aspectos para calificar un video, adicionales a los anteriores, por ejemplo:

  • Tiempo de reproducción (tanto de los canales completos como de los videos individuales e historial. Así que si a un video no le fue tan bien, el siguiente podría tener problemas para posicionarse).
  • Sesiones de reproducción: se refiere a que el video contribuya a que la gente vea otros videos, aunque sean ajenos, ya que lo que quiere YT es que la gente pase todo el tiempo posible en el sitio en general.

El objetivo es que el algoritmo no sea tan fácilmente burlable y que se premie a los contenidos que realmente la gente está consumiendo, mientras que YouTube crece también como plataforma gracias a los contenidos que difunde. Para ello, toma en cuenta el engagement y no tanto el número de clics, por lo que esos thumbnails engañosos y vistosos ya no son suficientes para lograr buenos resultados, sino sólo para atraer a la gente.

¿Cómo afectan estos cambios a las marcas?

Primero un poco de contexto: en YT, las marcas sólo pueden comprar espacios en ciertas “categorías” o “verticales” de contenido; no saben exactamente en dónde o a qué hora aparecerán sus anuncios. Es decir, los anunciantes no pueden decidir si aparecen antes del contenido de un youtuber en particular, sino que saldrán al azar en los videos de cierto tipo que ellos pueden decidir, por ejemplo, videojuegos o belleza. Este modelo contrasta con el de la TV, donde las marcas pueden elegir en qué programa y horario o con qué conductor anunciarse, dependiendo de su target.

Pero el modelo de YT representa un “pequeño” problema que tiene que ver con la libertad de expresión de los creadores: Google no revisa personalmente cada uno de los videos subidos diariamente ni controla su contenido. Entonces, si un creador decide “salirse” de la categoría de sus videos de siempre y decide hacer, por ejemplo, un video racista, el sistema no lo detectará y colocará anuncios antes de dicho video, sin que la marca afectada pueda hacer algo hasta que tal vez sufra una crisis de relaciones públicas.

Esto sucedió por varios meses hasta que las marcas llamaron la atención de Google a mediados de 2017; sin embargo, hasta el día de hoy esto no se ha resuelto del todo por la cuestión de la libertad de expresión: por ejemplo, si un creador hace un video en la categoría adecuada, pero ese día decide decir demasiadas groserías o se siente triste y quiere contar las razones, puede que no le convenga a una marca asociarse con dichos sentimientos de enojo o depresión. Las marcas siguen sin poder controlar antes de qué tipo de sensaciones aparecerán sus anuncios, aunque la categoría sea la que ellos eligieron, porque el comportamiento de los youtubers es impredecible debido a la libertad de expresión.

 

¿Cómo afectan estos cambios a los youtubers?

Ahora bien, aquí no hay villanos, así que los creadores también se vieron afectados por esta situación.

En un inicio, YT quiso demostrarles que estaba de su lado, por lo que incluyó más categorías de videos en el contenido susceptible a ser monetizado. De esta forma, varios youtubers comenzaron a hacer videos en categorías diferentes o a abrir más canales para aumentar sus posibilidades.

El problema es que el nuevo sistema también incluyó (en “fase beta”) nuevas razones por las cuales un contenido podría ser “inapropiado” para las marcas:

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En otras palabras, sin importar su categoría, algunos videos podrían expresar sentimientos que, si bien podrían no tener nada de malo como tal, quizá serían “incómodos” para ciertas compañías. Ejemplo de ello son los contenidos de la comunidad LGBTTTIQ (quienes se vieron gravemente afectados), que si bien no difunden mensajes negativos, sí pueden ser indeseables para empresas que no piensen igual.

A raíz de lo que sucedió este año, los vloggers comenzaron a notar que, si bien cada anuncio seguía dándoles la misma cantidad de dinero, aparecían menos clips pagados antes de sus videos, por lo que sus ingresos bajaron.

YT ha sido comprensivo con sus creadores, ya que reconoce que son los que han hecho crecer a la plataforma, así que ha tratado de implementar soluciones rápidas para no ahuyentarlos. Sin embargo, también debe ser “amigable” con las marcas al mismo tiempo. Por su parte, los youtubers saben que no existe actualmente otra plataforma tan versátil y además gratuita como YT, por lo que dependen mucho de ella para lucrar con su creatividad.

 

¿Cómo hacer que estos cambios te afecten lo menos posible?

Ahora bien, si tú eres creador, estos tips te ayudarán a no verte tan afectado por los cambios en el algoritmo. Incorpora estas prácticas a tu proceso creativo y disfruta los resultados:

  1. Cuida la duración de tu video: aunque YT tome en cuenta el tiempo de reproducción, es mejor que la gente vea de inicio a fin un video de 30 segundos que interrumpa a los dos minutos uno que dura 10 mins.
  2. Ojo con el SEO: esfuérzate en escribir los títulos, descripciones y etiquetas adecuados, que transmitan con precisión de lo que trata tu video o lo que le va a aportar a su vida. No engañes, eso te afectará más de lo que crees. Evita el clickbait.
  3. Pon imágenes en miniatura (imágenes previas) llamativas para incentivar el clic.
  4. Haz que se enamoren del video: atrapa al espectador desde el inicio (recuerda que sólo tienes unos segundos), manténlo atento, ten buena edición y ritmo, recompensa a quien te ve de alguna forma (puede ser que le enseñes algo nuevo, que lo hagas reír, que lo sorprendas, etc)
  5. Aumenta tu número de suscriptores cautivos: de acuerdo a Tubefilter, entre más personas vean tu video en los primeros días después de que lo subiste, tendrá mejor ranking. Dichas personas suelen ser tus suscriptores, ya que es posible que reciban una notificación cuando subas algo nuevo y lo vean de inmediato.
  6. Arma listas de reproducción: incluye tus videos para que sea más fácil que la gente los vea, pero también mete videos ajenos, porque recuerda que puedes ser recompensado si logras que la gente pase más tiempo en YT.
  7. Vuélvete un experto en YouTube Analytics: mira qué contenidos te funcionaron mejor y trata de reproducir su fórmula en los siguientes.

 

Acude a los expertos

YouTube y sus estrellas tienen mucho poder, pero se requiere de un experto para interpretar el algoritmo a favor de los objetivos de negocio. Así mismo, antes de decidir trabajar con un youtuber en específico, se deben tomar en cuenta todas las variables que lo posicionan en YouTube para saber si es el indicado. Acércate con nosotros si tienes cualquier duda.

 ¿Cómo crear tu primera estrategia de Influencer Marketing?

 

Referencias:

https://www.polygon.com/2017/5/10/15609660/youtube-youtuber-ad-money-google

https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/discovery?hl=en-GB#yt-creators-strategies-1

https://blog.hootsuite.com/es/algoritmo-de-youtube/

https://research.google.com/pubs/pub45530.html

https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/thumbnails

http://www.tubefilter.com/2016/06/23/reverse-engineering-youtube-algorithm/