En ocasiones anteriores hablamos sobre la importancia que tiene el storytelling en la publicidad contemporánea (y no sólo en ella, sino en la transmisión de mensajes en general) y por qué nos engancha.
Así mismo, hicimos un análisis de la conexión emocional que los mensajes con storytelling logran entre el público meta, la cual debe estar presente en toda campaña de comunicación (según dictan las mejores prácticas) para que ésta sea efectiva.
Aquí hablaremos de por qué deberías considerar el storytelling como una herramienta para llevar a tu público meta a la acción, porque todos sabemos que no basta con provocar sentimientos, sino que buscamos que a la larga estas sensaciones se traduzcan en resultados concretos y medibles que nos indiquen la efectividad de nuestros mensajes.
¡Bienvenido a tu nueva casa! La era de las fake news y la posverdad.
Dice la Real Academia de la Lengua que “posverdad” es:
De pos- y verdad, trad. del ingl. post-truth.
Donald Trump llegó al poder y con él inició la era de la posverdad, la cual se caracteriza por restarle importancia a “la” verdad verdadera (valga la redundancia) para hacer que predomine una de las muchas “verdades” que existen, aunque ésta sea parcial, distorsionada o de plano falsa, con el fin de influir en un grupo de personas a las que no les importa si esta verdad es mentira o no, sino que atienda a lo que quieren o necesitan oír para sentirse seguras, escuchadas y reafirmadas.
La posverdad (palabra del año 2016 según el Diccionario Oxford) nos ha enseñado y convencido de que 1+1=3, y de que llegar a esa conclusión tiene un valor que hay que aprovechar para estar un paso adelante de los demás.
En el año 2018, la razón nos dice que 1+1=2, ¡y es cierto!, pero hay ciertos temas que tienen que ver con otros asuntos como la religión o los sentimientos que en su totalidad son más grandes que la suma de sus partes. Y ahí es donde ese 2 se convierte en 3, de acuerdo al teórico Ken Burns.
Para él, toda historia bien estructurada lleva a una acción, ya sea derramar una lágrima, reír, ir a comprar algo, etc. Esta acción puede ser provocada deliberadamente por el autor o no, ya que hasta él puede conmoverse por su historia, tal vez desde que la escuchó por primera vez, y posiblemente haya sido por eso que decidió compartirla, ya sea con algo extra “de su cosecha” o no.
Las fake news (originadas por medios digitales con poca seriedad y redes sociales) potencializadas por la posverdad son un tipo de historias que, en su mayoría, tienen una motivación detrás: persuadir para evadir “la” verdad o para obtener algún tipo de resultado o reacción en el público meta.
El ejemplo perfecto de ellas tiene que ver con el actual presidente de Estados Unidos, quien apoyado por las herramientas de Facebook y los rusos, logró llegar al poder mediante la persuasión y la explotación de “su” verdad, la cual no tenía que ver con “la” verdad, pero eso a mucha gente no le importó. Trump usa las fake news para restar veracidad a todo tipo de noticias en su contra.
Toda buena historia tiene tensión, pero si a la tensión natural del momento (por elecciones o cambio de gobierno, por ejemplo) le agregas más tensión (gracias a las fake news), tendremos resultados prácticamente inmediatos y efectivos.
En la era en la que vivimos, ¿cuántas veces le has dado like o has compartido una historia sin siquiera leerla? ¿Cuántas veces has decido dar tus datos a quién sabe qué empresa sólo para saber qué princesa de Disney eres y compartirlo con tus contactos? Si multiplicas estas acciones que parecen simples por miles o por millones, lo más probable es este descuido sea tan masivo que se traduzca en acciones, lo cual es el fin último de la persuasión.
¿Y tú cómo estás viviendo la era de la posverdad? ¿Ya le sacas provecho?
El poder de una ardilla muerta
En una frase atribuida a él, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, dijo:
“Una ardilla muriendo enfrente de tu casa puede ser más relevante para tus intereses en este momento que la gente muriéndose en África”.
Mediante esta aseveración, Zuckerberg buscaba justificar los cambios en el algoritmo de su plataforma, la cual ha buscado siempre mostrarnos sólo lo que es “relevante” a nosotros, por lo que se fomenta, idealmente, tiempo de calidad en la plataforma.
Ahora, la definición de Facebook de lo que es “relevante” para nosotros ha cambiado varias en ocasiones: a veces son las noticias del mundo, otras veces las noticias locales, las novedades de nuestros amigos o familia, los jueguitos, los quizzes, las fake news... El algoritmo siempre está cambiando, condicionando qué es lo que consumimos y cuándo.
Pero Facebook no es la única compañía que filtra su contenido con base en nuestros “intereses”: Google lo hace todo el tiempo. Si tú buscas un término, la página de resultados que te aparecerá será diferente a la mía, pues la plataforma toma en cuenta las “cookies”, tu historial de navegación, sus sesiones abiertas en otras plataformas, el dispositivo desde donde te conectas, el país donde vives, y un largo etcétera.
En otras palabras, tu internet no es el mismo que mi internet. Vivimos en un mundo donde, mercadológicamente hablando, la personalización de las experiencias es el objetivo número 1 a alcanzar. Como menciona Eli Pariser en su ponencia de TED, todo mundo quiere mostrarnos lo que queremos ver, pero no lo que necesitamos ver. ¿Qué pasa cuando queremos salirnos de esta burbuja de intereses, algoritmos y filtros? Será más difícil.
Como marca y tomando como base lo anterior, ¿cómo vas a aparecer en donde las personas que te interesan están?
Claro que es posible comprar publicidad, resultados destacados en Google, banners o hasta información, como pasó (ilegalmente) con el caso de Cambridge Analytica y Facebook, pero a estas alturas seguramente ya sabes que existe otro método más efectivo, transparente y barato: el storytelling, apelar a los sentimientos de tu audiencia.
¿Cómo pasar del storytelling a la acción?
Es un hecho que las personas preferimos interactuar más con historias que con anuncios, algo que Coca-Cola comprendió a la perfección. Es por ello que creó el sitio “Journey” para convertir su sitio corporativo a un sitio mediático donde cuenta muchas historias que, en su mayoría, ni siquiera tienen que ver con refresco.
La combinación de buenas y emocionantes historias con elementos visuales atractivos, formatos enriquecidos y estrategias en redes sociales, han colocado a Journey de Coca-Cola en el Olimpo de las estrategias de content marketing, pues ya ha comprendido que los nuevos tiempos no se tratan de lo que la compañía quiere decir, sino de lo que el mundo quiere oír. Una vez más tenemos el “marketing de intereses” en el que Facebook está basada.
Tomando en cuenta el caso de “Journey”, éstos son algunos elementos que tienen las historias que hacen que la gente pase a la acción: