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¿Qué es la creatividad estratégica y cómo la puedes aplicar para que tu marca sobreviva?


Hugo Juárez
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La palabra “creatividad” es asociada comúnmente con la publicidad y el marketing, pero algunas marcas no se han quedado ahí, sino que la han adoptado y aplicado en todos los aspectos del negocio. Lo mismo pasa con algunas agencias, quienes usamos la creatividad para hacer que los objetivos de negocio de nuestros clientes se alcancen y se superen. 

A esta creatividad aplicada para alcanzar objetivos de negocio le llamamos creatividad estratégica, la cual, como implica su nombre, consiste en crear una estrategia de comunicación con base en metodologías, técnicas, disciplina y procesos aplicados que te hagan distinguirte de tu competencia, pero además resulte rentable. La meta de la creatividad estratégica es ver el panorama de tu industria desde un punto de vista único que proyecte tu marca hacia el futuro.

A continuación profundizaremos en este concepto y detallaremos cómo logramos convertir el marketing tradicional en estrategias comunicativas.

El papel de la creatividad en la estrategia

Si bien la creatividad sigue siendo un componente esencial para la publicidad, hoy las audiencias cada vez reaccionan menos al marketing tradicional. Dada la gran cantidad de estímulos sensoriales a los que constantemente estamos expuestos, las campañas tradicionales deben evolucionar en estrategias de comunicación que vayan directo a las emociones del receptor para lograr sus objetivos. Para lograrlo, la creatividad tiene un papel muy importante.

Actualmente, ya no vemos la creatividad o el ser creativo como una moda o como un concepto en papel para ganar clientes, sino como una filosofía de trabajo que permea en nuestro quehacer diario para transformar formas de ser y modelos de pensamiento. Es decir, la creatividad es pieza medular de las estrategias que formulamos.

La creatividad no debe ser vista como un “chispazo” o un “rayo” efímero que surge de repente para dar pie a una campaña: el reto al que nos enfrentamos hoy es permanecer creativos incluso después de haber generado una estupenda idea, pues la comunicación entre marcas y clientes debe ser permanente y cada vez ir estrechándose más, con el fin de generar una relación que vaya más allá del simple proceso de compra.

Permanecer constantemente creativos nos lleva a conocer a una de las hijas más queridas de la creatividad: la innovación, término que nos transmite una sensación de constancia, flujo y temporalidad extendida que le permite a las marcas proyectarse y singularizarse ante el panorama tan saturado y competido en el que trabajamos. Así, los entornos digitales exigen mucho más que “un golpe de creatividad”: hay que estar, y no sólo eso, sino también permanecer de manera determinante.

Como puedes ver, la creatividad estratégica no solamente le está exigiendo muchos cambios al marketing, sino también a todas las áreas de las empresas y marcas, quienes deben salir de su área de confort y adoptar la innovación y la creatividad como argumento de cambio. De lo contrario, es un hecho que no sobrevivirán.

Estrategia, creatividad y comunicación

La comunicación y la creatividad no sólo deben aplicarse cuando un negocio quiere crecer o incrementar awareness. En nuestro quehacer diario de crear comunicación estratégica, los creativos, editores, planners, estrategas, ejecutivos, diseñadores y demás miembros de nuestros equipos nos involucramos en el negocio entero de nuestros clientes y comenzamos a detectar amenazas y oportunidades que no sólo tienen que ver con campañas específicas o marketing, sino con comunicación, y ahí es donde comenzamos a aplicar la creatividad estratégica, no sólo para superar esas amenazas y proponer soluciones y ejes de acción, sino para ayudar a las marcas a trascender. 

Así mismo, hemos detectado que los insights tradicionales que nos hablan del comportamiento del consumidor o que nos permiten definirlo pocas veces están conectados con el negocio o con su innovación. Es por ello que en nuestro trabajo creativo buscamos soluciones que se adapten a las marcas, no a un medio particular; queremos que los insights contribuyan a consolidar la estrategia de comunicación de nuestros clientes, la cual debe formar un lazo directo y profundo con los consumidores. Así es como lo hacemos:

1.- Convertimos y traducimos data en emociones. 

Conceptos como “era digital”, “pensamiento digital” o “big data” pueden ser muy atractivos mercadológicamente hablando, pero colocarlos en documentos o en los planes anuales de las empresas para llenar espacio no sirve de mucho. Todos los datos que recopilamos y que están nuestro alcance deben interpretarse y traducirse, por ejemplo, hoy sabemos qué comen, con quién, a qué hora, cuántas veces por semana, qué opinan sobre dicha experiencia, etc. Entonces, ¿cómo utilizar esta información en las ideas creativas que desarrollamos? El objetivo es conectar con el público, pero también debemos proyectarnos hacia el futuro y anticiparnos a los hechos con el fin de generar planes y líneas de acción; es decir, de crear estrategia.

Pero para no perdernos en este inmenso mar de data, hay que dejar bien claros aspectos como nuestros objetivos de negocio, la elección de los herramientas más eficaces para alcanzarlos y la selección del público adecuado. De esta forma, sabremos discernir y obtener sólo aquellos datos que nos interesan. Una vez definidos los anteriores, hay un aspecto esencial que no debemos perder de vista: la definición de la capa emocional y de personalidad de la marca, de esta forma podremos diseñar mensajes altamente poderosos que nos diferencien de la competencia y nos faciliten la conexión emocional con nuestra audiencia. Recordemos que para que una marca llegue al corazón del público, su comunicación tiene que pasar de lo “emocional” a lo emocionante, es decir, a la generación de emociones.

2. Encontramos y definimos insights poderosos para construccion de comunicación efectiva.

Para conocer a nuestra audiencia, los insights en general pueden ayudarnos a definir el “cómo”, “cuándo”, “cuánto” y “dónde”, pero en una era donde el contenido es el principal motor de la comunicación de marca, es imperativo que encontremos insights poderosos para definir “por qué”.

Un contenido estructurado orientado a resultados, estratégico, creativo, basado en insights poderosos y bajo el entendimiento de los pensamientos socioculturales aportará singularidad e impacto al storytelling de la marca, y por ende, la diferenciará, independientemente del medio donde se difunda. Además, podrá moldearse y adaptarse de acuerdo a las exigencias del público, cuya aceptación se transformará en utilidades.

3.- Generamos comunicación y creatividad para cada uno de los puntos del funnel de ventas.

La creatividad debe atender y entender las necesidades emocionales, pero también las comerciales. Recordemos que no todos los consumidores tienen el mismo nivel de conocimiento o interés en la marca, es por ello que existen diferentes etapas en el funnel de ventas (por ejemplo, mientras una persona puede estar en la etapa de la atracción, otro puede estar en la etapa de compra, y a ambos debemos dirigirles mensajes distintos, pues deberán cumplir objetivos diferentes). Entonces, cuando desarrollemos comunicación estratégica esta debe atender los diferentes niveles de vinculación con la marca. Parece una obviedad, pero muchas veces la creatividad no tiene este sustento estratégico y por eso falla.

Así mismo, como ya mencionamos, las marcas que busquen trascender deben establecer una relación duradera con sus clientes que vaya mucho más allá de la transacción económica o la compra-venta de los productos o bienes.

De esta forma es que se hace imperativo aplicar la creatividad estratégica en cada punto del funnel de ventas, con el fin de apelar a las necesidades y emociones que los clientes manifiestan en cada uno. Al aplicar correctamente esta estrategia, el paso del “enamoramiento”, el de las compras recurrentes, se convertirá en el más sencillo.

4.- Construimos conceptos creativos a partir del entendimiento de conceptos culturales.

Geert Hofstede y otros autores elaboraron seis temas básicos que la sociedad necesita definir para poder organizarse. Les llamaron “dimensiones de la cultura”: individualismo, aceptación de las relaciones de poder, masculinización, miedo a la incertidumbre, orientación al largo plazo y cambio, e indulgencia.  Cada una de estas dimensiones se puede expresar en una escala del 0 a 100. Por ejemplo, ¿qué tanto es México una sociedad individualista o qué tanto aceptan los mexicanos que haya relaciones de poder o distancia entre diferentes individuos debido al poder? Otro ejemplo: en una sociedad con más temor a la incertidumbre es menos probable que sus individuos emprendan o abran negocios.

Comprender estas dimensiones de la cultura nos hace entender cómo son las sociedades y cómo se diferencian unas de otras; por ende, podemos enfocar la creatividad en generar mensajes adecuados culturalmente que lleguen no solo a las emociones del público, sino también a su consciencia y a su inconsciencia, es decir, a aquellos comportamientos que se replican por mera cultura.

En Another Company nos hemos especializado en comunicación y creatividad estratégica para que tu inversión se traduzca en eficacia y rentabilidad. Vamos a ponernos en contacto para que descubras cómo podemos ayudar a tu marca.

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