En los últimos años hemos visto la bonanza de los llamados influencers, pero también sus enormes “tropezones” mediáticos, los cuales han llenado de incertidumbre a las marcas, y con toda razón, pues ya no se sabe si son o no realmente una estrategia confiable para alcanzar el éxito. Pero, ¿realmente alguna vez han sido infalibles? ¿Qué falla en la estrategia? A continuación hablaremos de este tema y te compartiremos en qué consiste el éxito de una estrategia de influencer marketing.
¿Qué es en realidad un influencer?
Antes de ir al grano, estamos obligados a definir este concepto, porque de hecho de aquí partiremos para profundizar en el influencer marketing. Existe algo de confusión respecto a este término, pero si realmente empezamos por definirlo correctamente, sabremos identificar por qué se le malinterpreta (y por ende, por qué suelen fallar las estrategias de influencer marketing) y cuáles son realmente las fortalezas que puedes aprovechar para amplificar tus mensajes de marca.
El concepto contemporáneo de influencer indica que es un líder de opinión, cuya área de acción son las redes sociales. Se trata de alguien que por su presencia, reputación o estilo de vida, despierta interés y admiración, por lo que impacta e influye en las decisiones de sus seguidores de manera efectiva gracias a sus interacciones con ellos, lo cual demuestra una conexión fuerte y directa. Lo anterior provoca que sus mensajes posean un alcance extraordinario.
Es importante que tengas en cuenta que la definición anterior no está determinada por el número de seguidores que estos influencers tengan (por algo ahora existen los llamados micro o nanoinfluencers). Esto tiene lógica si pensamos en que tampoco todas las marcas tienen las mismas necesidades: habrá algunas que sí requieran (y puedan pagar) un público masivo y no tan segmentado, y otras que sólo necesiten hablarle a pocas personas, pero muy relevantes y segmentadas.
Los influencers han existido prácticamente desde que comenzaron a surgir las sociedades, y hay expertos que mencionan que esto realmente no tiene que ver con posiciones de poder, como presidentes o emperadores, sino con la psicología de las personas: hay quien nace para influir en los demás y hay quien nace para ser influido, independientemente de su riqueza o posición social.
Sea como sea, en otras palabras los influencers han existido desde siempre y en todos los entornos sociales, la cuestión es que antes eran los medios de comunicación tradicionales, como los periódicos, la TV o el cine, los que permitían detectarlos más fácil. Ahora son los medios digitales, que cada vez absorben más nuestro tiempo, los que los “descubren” y los encumbran. Las redes sociales han sido clave en el fenómeno contemporáneo de los influencers, pero ya antes existió una Marilyn Monroe que fue aprovechada por Chanel (y viceversa). Y así tenemos muchos otros ejemplos a lo largo de la historia.
Entonces, ¿qué sí es un influencer? ¿Qué características tiene?
Para elegir al influencer ideal para tu marca, es importante que te fijes en que tenga ciertas características esenciales, por ejemplo, alta credibilidad sobre un tema en particular, como moda, deporte, fitness, literatura o el que sea. Ojo, que credibilidad no es lo mismo que popularidad. La primera provoca que las opiniones y puntos de vista del influencer afecten positiva o negativamente el pensamiento de sus seguidores sobre un cierto servicio o producto.
Por otro lado, su personalidad es altamente atractiva y posee características físicas y psicológicas que lo hacen destacar, ya sea su sentido del humor, su forma de vestir, sus talentos o aptitudes, etc. Como muchas de estas características son naturales, muchos influencers solamente son ellos mismos y gracias a ello comenzaron a ser famosos y ahí es donde las marcas los comenzaron a contactar. Es decir, su influencia resultó ser orgánica, y ésa es la que mejor funciona.
¿Qué no es un influencer?
Un influencer no es un actor. Es decir, no tan es conveniente que contrates a alguien que se haga pasar por fan de tu marca, la gente se va a dar cuenta. En cambio, hay actores y actrices que resulta que además son influencers, por su popularidad o por su afinidad con ciertas marcas, pero no porque de un día para otro se crean un papel para apoyar a una marca.
Entre menos orgánica sea la relación entre un influencer y una marca, más alta es la probabilidad de que éste cometa errores o diga cosas que pueden afectarte o trascender para mal. Mucho cuidado.
Un influencer no es un vocero. Ambos conceptos son muy diferentes y puedes contratarlos por separado. Un vocero debe ser alguien que conozca tan bien tu marca como para dar entrevistas, conferencias o emitir declaraciones a la prensa. Un influencer no tiene como tal relación con la prensa, sino con el consumidor final. Un vocero es la voz de una empresa, y la gente busca y sigue a los influencers porque les gusta su voz, sus opiniones, su personalidad, etc., no las de una empresa. Te dejamos esta entrada para profundizar un poco más sobre el tema.
¿Cómo elegir al influencer ideal para tu marca?
Lo ideal es que la relación entre el influencer y tu marca sea orgánica, y hay dos formas de lograrlo: primero, puedes acercarte a influencers que ya sabes que conocen tu marca y la usan; o también puedes acercarte a alguien que tiene influencia en tu área, sector o público meta y presentarle tu marca desde cero. En resumen, lo que debes tomar en cuenta para elegir al ideal para ti es:
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Debe poder reflejar los valores y el espíritu de tu marca
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Cuenta con autoridad respecto a un tema relacionado con tu industria o sector
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Sus seguidores corresponden a tu público meta
Como ves, no es forzoso que el influencer conozca tu marca previamente.
Sin embargo, debes analizar su comportamiento en línea e historial, aunque ya conozca tu marca (sí, más vale pecar de stalker que desembolsar una fuerte cantidad de dinero y luego no obtener los resultados que quieres). Fíjate en:
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Los productos o temas de los que suele opinar o usar.
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¿A qué se dedica? ¿Cuál es su profesión?
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¿Qué hace en su tiempo libre?
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¿En que áreas, esferas o lugares tiene influencia?
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¿Qué plataforma(s) usa para emitir sus mensajes? ¿Coincide(n) con la(s) que tú usas? ¿Cómo y cuándo las usa?
¿Cómo contactar al influencer ideal?
Lo primero que debes hacer es formular tu estrategia de contenidos (aquí te decimos cómo le puedes hacer). Una vez que la hayamos concretado juntos, analizaremos tu caso y te presentaremos una propuesta de influencers que consideramos ideales para ayudarte a alcanzar tus objetivos.
Para ello, haremos una búsqueda y rastreo en redes sociales y con nuestros contactos, analizaremos su comunidad, su engagement y su contenido, negociaremos un presupuesto con base en tu campaña, y te recomendaremos sólo aquellos que se ajusten a lo que buscas. Después los contactamos, les contamos sobre tu marca, tu historia, tus valores, tus productos y tu público (en caso de que no lo conozcan), les transmitimos tus objetivos y tiempos de manera clara y concisa, y una vez que concluye la campaña, monitoreamos y medimos los resultados por ti.
Cuenta con nosotros para alcanzar resultados extraordinarios y para trabajar con aquellos líderes de opinión que realmente aporten a tu estrategia. Cuéntanos qué necesitas o qué tienes en mente y vamos a hacer que suceda. Nuestro chat está disponible para ti.
