Las relaciones públicas trabajan con muchos datos, números, métricas y gráficas; sin embargo, jamás debemos perder de vista que es una disciplina predominantemente humana, realizada por personas que colaboran con otras para llegar a objetivos en común.
Por lo anterior, es inevitable encontrarse de vez en cuando con errores, y es aquí donde recurrimos a la siempre vigente frase de “somos humanos”. Y sí, los humanos somos falibles e impredecibles, es por ello que una tarea esencial de las relaciones públicas es saber anticiparse a las crisis y elaborar planes adecuados para prevenir, en la manera de lo posible, los errores cometidos por humanos y aminorar sus efectos a corto, mediano y largo plazo.
El (los) vocero(s) son parte esencial de tu compañía, pues es el rostro humano y la voz de la misma, además transmiten sus valores, objetivos y misión hacia los medios de comunicación, accionistas, consumidores e interesados en general. En esencia, ellos deberían ser los únicos autorizados a hablar sobre tu empresa, pues idealmente cuentan con un entrenamiento previo que les permite tener la seguridad para dirigirse a un público y la presencia que tu marca requiere. ¡A lo anterior se suma que el vocero también debe dar la cara ante una crisis!
¿Pero qué pasa cuando tu vocero “mete la pata”?, ¿cómo manejarlo?, ¿cómo evitar que el error crezca? De esto y más hablaremos en el presente texto.
¿Cómo debe ser el vocero perfecto?
En los párrafos anteriores hablamos de la gran importancia que tiene un vocero para tu compañía. De ello podemos sacar como conclusión que su elección debe ser muy bien pensada, pues de él dependerán muchas cosas importantes que tienen que ver con tu comunicación e imagen corporativa. El error de un vocero puede trascender durante mucho tiempo, ya que generalmente sus declaraciones son retomadas por medios de comunicación y, además, una pifia siempre tendrá más eco que un acierto. Es la ley de la vida.
Antes de elegir a tu vocero ideal, está de más decir que previamente debiste haber definido los objetivos, valores, misión, visión, lenguaje y demás aspectos que te definen como compañía y que sirven para que los externos te identifiquen y te distingan de los demás. Es importante que tengas esto en cuenta porque no se trata de que el vocero dé forma a la compañía, sino de que ésta forme al vocero de tal forma que sea un interlocutor.
Ahora bien, independientemente de que el vocero deberá pasar por un entrenamiento, es importante que cumpla con ciertas características que facilitarán su trabajo, por ejemplo:
- ¿A qué se dedica? ¿Es el CEO de la compañía o es un actor, un atleta, un experto o un influencer? ¿Su ocupación concuerda con la esencia de la compañía?
- Debe hacer una conexión auténtica con tu empresa (eso se nota y el dinero no lo puede comprar).
- De preferencia, debe tener experiencia como vocero (el media training ayuda pero tampoco hace milagros).
¿Cómo escoger al “elegido”?
Si ya estás en proceso de “casting”, pon atención a lo siguiente para poder tomar una buena decisión a la hora de decidirte por un vocero:
- Elige a alguien con excelentes habilidades de comunicación.
Como te dijimos antes, el media training ayuda, pero no hace milagros. Elige al vocero que mejores capacidades de comunicación tenga, que sea desenvuelto, que posea la personalidad correcta, que sea ágil de pensamiento (recuerda que a veces tendrá que improvisar), que transmita sinceridad y transparencia cuando le hable a los medios, que conecte con los accionistas y que tenga la habilidad de ser empático o hasta de saber pedir una disculpa, cuando sea necesario.
- Que tenga autoridad dentro de tu compañía.
Sabemos que puedes contratar a alguien externo y entrenarlo, pero lo ideal es que tu vocero venga de tu misma empresa y tenga una alta jerarquía, que hable con autoridad de tal forma que el público lo perciba como alguien de confianza. Recuerda que un ejecutivo bien informado siempre dará las mejores respuestas para tus audiencias clave.
- Que tenga experiencia previa.
Es importante que tu vocero pueda representar a tu compañía en diferentes escenarios. Está de más decir que no debe ponerse nervioso ante las cámaras o micrófonos y que debe estar familiarizado con los canales de comunicación más adecuados para comunicar el mensaje (conferencias, entrevistas, programas de TV o radio en vivo, etc.).
- Que reaccione bien ante la presión.
Probablemente, tu vocero tendrá que dar la cara y dar explicaciones en momentos de crisis, así como recibir masivamente preguntas de la prensa, las cuales no siempre estarán bien encaminadas. Controlar el estrés, actuar calmadamente y no tomarse las cosas personales son características clave de todo vocero, quien jamás debe perder de vista que su trabajo es mantener la imagen positiva de la compañía ante todos los involucrados en el proceso de comunicación.
¿El CEO de tu empresa debe ser tu vocero?
Es natural que te haya surgido esa pregunta después de leer todo lo anterior, ¿verdad? Para responderla, debes ser muy crítico y transparente, así como someter a tu CEO a todas las pruebas necesarias para saber si está calificado para ser vocero.
Ser la imagen de una empresa no forzosamente es reflejo de la experiencia y profesionalismo de un CEO; hay veces que simplemente un CEO no es bueno para hablar en público o lo ponen nervioso las cámaras. Esto no significa que sea un mal líder, sin embargo, no está preparado para ser vocero.
Además, en ocasiones durante una crisis, el CEO debe tener un bajo perfil y no es el indicado para dar la cara. Cuando elijas a tu vocero, mantén tu cabeza fría y evalúa si hay personas que puedan hacer un mejor trabajo o están más calificados que tu CEO.
Los top 12 dont’s de los voceros
Es normal que cualquier persona se sienta intimidada ante las cámaras o los micrófonos, o que una entrevista o conferencia se salga de control cuando hay muchos reporteros preguntándole a una sola persona. Pero para ello es el media training, en el cual debes poner énfasis en lo siguientes puntos, de forma tal que tu vocero no los manifieste durante su trabajo:
1. Cantinflear.Ponerse nervioso no es un error (recuerda: somos humanos), pero lo que sí está mal es no saber manejar la situación. Muchas veces pasa que el vocero se siente abrumado por la entrevista y entonces comienza a decir cosas incoherentes, que en su mente suenan bien, para salir de la situación. Lo anterior deja muy mala imagen ante el público y a veces es asociado con el estereotipo de los políticos que hablan mucho pero no dicen nada.
2. El famoso “puenteo”.
Los voceros están entrenados para responder a las preguntas de manera clara pero siempre metiendo en la conversación los mensajes que la compañía quiere dar a conocer para que “valga la pena” la entrevista.
Esto no es un error como tal, lo es cuando en vez de responder la pregunta, el vocero la evade y responde, como robot, lo que la compañía quiere que diga. Lo ideal es responder, pero meter sutilmente en la respuesta el mensaje objetivo de tal forma que la respuesta sea coherente con la pregunta original.
3. Memorizar.
El vocero debe saber improvisar. Es mejor que se aprenda de memoria sólo los talking points en lugar de un discurso completo. Así, evitará echar “choros” a los reporteros y decir el mismo discurso a diferentes medios. Esto se nota, y los periodistas pueden de plano no publicar la entrevista si creen que el vocero le dijo lo mismo a todos sus colegas.
4. Hablar sin control.
Muchos periodistas dejan que el entrevistado hable, hable y hable y hasta se quedan callados cuando no tienen nada más que preguntar, lo cual puede provocar que el vocero aproveche este momento para hablar cosas sin sentido con tal de “llenar el espacio” o de desviar el tema. Es mejor que el vocero responda puntualmente a lo que se le pregunta y, si hay oportunidad, aprovechar el “puenteo” para colocar los mensajes clave de manera discreta y coherente.
5. Poner pokerface.
El manejo de las emociones es clave para cualquier vocero, pero ¡no exageremos! Es decir, una cosa es controlar los nervios y otra es poner cara de robot mientras se está hablando de temas sensibles: si comunicar algo te da alegría, sonríe; si pasó un accidente laboral y murió un empleado, muéstrate triste.
6. ¡No controles!
Es muy típico de un vocero el hablar de los sentimientos de otros. Por ejemplo, si ocurrió un derrumbe en la empresa o habrá un despido masivo, no digas “no se preocupen”; si está habiendo pérdidas, no le digas a los accionistas “no se preocupen”. El vocero no debe controlar los sentimientos de otros, es mejor hablar de la empresa, de lo que la compañía siente y nada más.
7. Especular.
Otra cosa típica: entrenar al vocero para que use frases neutrales como “no tenemos comentarios” o “no puedo confirmar ni negar lo que dices”. Estas frases suenan extremadamente robóticas, inspiran desconfianza y provocan especulaciones. Es mejor evitar esas frases hechas, responder con honestidad y aprender a improvisar.
8. No exagerar con “romper el hielo”.
Algunos voceros creen que entre más hablen de temas banales con el reportero, como el clima, más rápido se agotará el tiempo de la entrevista y, por lo tanto, el “mal trago” pasará pronto. Lo ideal es tomar el toro por los cuernos y no ver la entrevista como una tortura, sino como una oportunidad para colocar los mensajes de la empresa en los oídos de las audiencias clave. ¡Aprovecha el tiempo! El periodista no es tu amigo.
9. Agredir a la competencia
Si usas el tiempo para hablar bien o mal de los demás, estás perdiendo una oportunidad valiosa para colocar tus mensajes. Usa la entrevista para que todo gire entorno a tu compañía.
10. Exagerar con los números
Es cierto que los periodistas buscan mucho las cifras para poder dar información concreta a sus lectores, pero no hagas que toda la entrevista gire en torno a ellas: combínalas con información relevante y no las uses como “paja” para agotar el tiempo de la entrevista.
11. Hablar off the record.
Nada es off the record. Punto. Un vocero siempre debe cuidar lo que dice frente a los periodistas o accionistas, aunque no haya empezado “formalmente” la entrevista ni haya cámaras o grabadoras funcionando.
12. Mentir.
Esto se explica por sí solo, ¿no? Sin embargo, puede que tu vocero mienta inconscientemente, lo cual puede ser producto de los nervios o de que le falló la memoria con los números o información muy específica (por eso es importante no memorizar).
Ya “metió la pata”... ¿y ahora?
Si tu vocero cometió algún error a la hora de comunicarse con alguna audiencia, no caigas en pánico y sigue estas recomendaciones como empresa:
- Responsabilízate.
A veces se cree que esto empeorará las cosas, pero no: reconocer con humildad tus errores es visto como algo positivo, pero tampoco exageres ni te victimices.
- Dimensiona el error y actúa en consecuencia.
Contempla en tu plan de crisis qué hacer bajo diferentes escenarios: identifica si el error del vocero fue pequeño y se puede aclarar con un simple comunicado de prensa o si, en caso de que haya sido garrafal, habría que poner en práctica una estrategia 360 en todos tus canales y plataformas.
- Busca una solución y comunícala.
Ya que no puedes retroceder el tiempo, formula una solución y comunícasela a tu público objetivo. Pon énfasis en las acciones y no en las palabras. Establece y comunica tiempos de acción.
- Apégate a los hechos.
Entre la confusión y el nervio, puede que tu vocero haya cantinfleado o desviado la atención hacia otras cosas. Lo importante es no hacer más grande la especulación, sino apegarse a los hechos comprobables. Lo demás es paja.
¿Qué decirle a tu vocero cuando cometió un error?
Si ya te tomaste el tiempo para elegir al mejor vocero y para capacitarlo, no sería una buena decisión correrlo de inmediato al primer error que cometa, ¡y menos podrás hacerlo si es el CEO de tu empresa!
Tranquilízate e invierte un poco de tiempo en darle retroalimentación para que no vuelva a cometer el mismo error.
Te dejamos estos consejos para hablar con tu vocero después de que se cometió un error:
- Enfócate en lo positivo.
No se trata de ser condescendiente o de ignorar el error, pero si ya invertiste tiempo y dinero en un media training para tu vocero, no es conveniente destruir su confianza en sólo unos minutos. De lo que se trata es de que tu vocero transmita seguridad y confianza.
- Repasen el error.
Escuchen juntos la entrevista o conferencia de donde salió el error y detéctenlo, sé analítico y crítico sin ser grosero. Identifiquen el momento en que todo empezó a salir mal y detecten la razón. Déjale claro por qué ese error fue malo y qué hacer al respecto.
- Pide retroalimentación a los periodistas.
Si tienes una relación cercana y/o constante con algunos periodistas, abre un espacio de confianza con ellos y pregúntales su opinión sobre tu vocero o sobre el incidente concreto que desató algún problema. De hecho, el que mejore el vocero también les ayuda a ellos con su trabajo.
- Piensa en tu audiencia.
Cuando estés platicando con tu vocero, no dejes que los sentimientos te dominen. Enfoca la conversación en la audiencia, en la imagen que ella tiene de tu empresa, en sus dudas e inquietudes. Todo error tiene un contexto y es importante no perderlo de vista.
- Pregúntale cómo se siente.
De ser humano a ser humano, habla con tu vocero para que te ayude a identificar qué necesita para hacer mejor su trabajo: puede que piense que el media training fue insuficiente o que requiere más información sobre cierto tema sobre el cual no se siente preparado. Ensayen más y analicen diferentes tipos de entrevista.
Conclusión
Tener un vocero o vocera amplificará tus campañas de relaciones públicas, pero seleccionar al adecuado debe involucrar mucha estrategia, pues dicha persona atraerá a los medios y a las audiencias a tus eventos o conferencias, y además educará e informará a los consumidores.
Por todo lo anterior, es esencial tener al vocero adecuado para tu compañía, ya que estarás confiándole tu imagen y tu futuro. Además, debes asegurarte de entrenarlo correctamente. Para ello puedes contar con nuestro apoyo, con el fin de encontrar al representante ideal y formarlo como un profesional fuerte, seguro de sí mismo y listo para enfrentarse a múltiples situaciones ante periodistas, accionistas o consumidores. Acércate a nosotros, estamos listos para formarlo y ayudarte a buscar al más adecuado.
