Los conciertos, ir al gym, las bodas, el antro, los viajes, las graduaciones, las reuniones, las “retas” de FIFA, los banquetes (en los tacos de la esquina), las series, las obras de teatro y hasta las funciones de cine… nada pasa si no lo tuiteas, lo instagrameas, lo snapchateas, lo tiktokeas o lo feisbuqueas (para los más retro). Es como si no sucediera. Y luego ni pones atención a lo que estás presenciando porque estás más pendiente de todos los likes y comentarios. Las nuevas instrucciones ante una emergencia deberían ser “no tuiteo, no corro, no empujo”.
Puede ser un síndrome, un problema o simplemente algo gracioso y característico de los humanos del siglo XXI, pero sea como sea es una realidad: nuestro smartphone nos acompaña en todos los momentos de nuestra vida, y cuando algo nos emociona, sentimos una necesidad impulsiva de compartirlo, tanto para hacer partícipes a nuestros seguidores, como para causarles envidia o demostrar nuestros amplios conocimientos. Muestra de ello es el deporte y el futbol es el mejor ejemplo.
No importa dónde lo veas, en un bar repleto de gente, en tu depa con tus amigos, unas chelas y una botanita, o simplemente “solito en soledad” (pero con tu enorme pantalla), siempre tienes a la mano (literalmente) una pantallita, tu smartphone, que te tiene “con un ojo al gato y otro al garabato” para no perderte de lo que están tuiteando los demás, y ya si eres de dedos rápidos, para tuitear tú mismo/a tus impresiones del partido, sentirte comentarista o director técnico, o ser el primero en anunciarle el gol a tus (cinco) seguidores. Es la llamada “segunda pantalla”, aquella que nos acompaña en la final de nuestra serie o reality show favorito, cuando vemos las noticias o hasta cuando manejamos (aunque eso no debería ser). Y en el medio tiempo, primero tuiteamos y luego vamos al baño.
Las marcas saben esto y los clubes de futbol, más. De esto hablaremos en este artículo. Te vas a ir para atrás al saber estas cifras…
LAS ESTADÍSTICAS
Los seguidores del futbol ya no solamente acuden “religiosamente” a los estadios para apoyar a su equipo o selección, sino que van a las redes para enterarse de las últimas noticias y también para stalkear a sus jugadores favoritos. De acuerdo con Nielsen, se trata de usuarios mayormente jóvenes, de entre 16 y 29 años (76%), y de más hombres que mujeres, aunque la diferencia entre ambos es de sólo 4%.
Ahora bien, de acuerdo con Kantar Media, la final de la Champions 2016 entre el Atlético de Madrid y el Real Madrid, fue visto por casi 10 millones de personas, pero en Twitter tuvo una audiencia de 1,307,632 usuarios, casi un 15% del “rating” en televisión. Así mismo, se publicaron aproximadamente 1.2 millones de tuits sobre este partido, unos 10 mil por minuto. Las cifras anteriores sólo corresponden a España, y eso fue hace tres años…
Hoy, el futbol es uno de los deportes con más influencia en redes sociales. En Facebook, por ejemplo, cuatro de las 10 páginas con más “me gusta” a nivel mundial, quitando las de Facebook misma, son relacionadas a este deporte: Cristiano Ronaldo, Real Madrid, FC Barcelona y Leo Messi.
En Twitter la cosa es parecida, aunque aquí las cuentas campeonas sean mayormente de cantantes o músicos como Katy Perry o Justin Bieber, sin embargo, Cristiano tiene 78.5 millones de seguidores, Neymar 43.7, el Real Madrid 32.4 y Kaká 29.7. Pero es gracias a Instagram que el delantero de la Juventus de Turín es el rey indiscutible de las redes sociales, pues alcanza más de 300 millones de seguidores sumando su influencia en las tres redes principales.
Evidentemente, los hashtags más usados en Twitter son “pamboleros”. De hecho, éstos empiezan a tomar los primeros lugares de la lista incluso horas antes de que inicien los partidos, y permanecen horas después. Esto sucede, en parte, por todos los memes, gifs y repeticiones de los goles que “vuelan” por la red del ave azul. De hecho, en 2018 la FIFA firmó un acuerdo con dicha red para que se pudieran homologar las repeticiones de los goles del Mundial de Rusia; todavía en Brasil 2014 esto estaba prohibido, pero incluso así este mundial fue el hecho más tuiteado de la historia, con 672 millones de menciones.
Real Madrid vs. Barça, ¿a quién le vas? (en redes sociales)
Actualmente y a nivel mundial, el Real Madrid es el equipo con más seguidores en redes: tiene casi 200 millones. Por ello, le ganó al Barça, quien era su eterno rival no solamente en la cancha física, sino también en la virtual. Pero irónicamente, sólo el 3% de los followers del Real Madrid son españoles. De hecho, Indonesia es el país donde tienen más fans virtuales, representando un 10% del total.
¿Y en México?
De acuerdo con un reporte generado por comScore y Shareablee, entre enero de 2014 y octubre de 2018, las Águilas del América se consolidaron como las reinas de las redes con 24 millones de acciones generadas en conjunto entre Facebook, Twitter, Instagram y YouTube; les siguieron las Chivas con 12.6 millones de acciones y el Cruz Azul con 9.1. También en el periodo señalado, las acciones en cuentas deportivas dentro de Instagram crecieron más de 3 mil por ciento en México.
Sin embargo, el uso de las redes sociales varía dependiendo del club, pues América y Guadalajara realizan la mayor parte de sus acciones en Instagram, pero Cruz Azul y Santos hacen lo propio en Instagram y Facebook. Y aunque Facebook concentró la mayor cantidad de audiencia para los equipos mencionados, Twitter lideró la generación de contenidos.
En cuanto al content marketing y contenido patrocinado, las marcas que más aprovecharon estas cifras fueron las de bebidas (incluyendo cerveza), ropa y calzado deportivo y automóviles. Pero de acuerdo al reporte mencionado, entre julio y noviembre de 2018 las Chivas fueron las líderes del branded content con 311 publicaciones, seguidas del Santos Laguna con 178.
Adicionalmente, te comentamos que en la Asamblea Ordinaria donde se ratificó a Enrique Bonilla se mencionó que la Liga MX es la número 4 en cuanto a más seguidores en redes sociales en el mundo: con 10,720,694 usuarios queda sólo debajo de la Bundesliga, la liga española y la Premier League de Inglaterra.
El poder de medir
El futbol se gana o se pierde con goles: por penal o ilegalmente, con mano o sin mano, por una distracción del árbitro, sufrido o no sufrido, merecido o no, pero las matemáticas determinan los triunfos, los empates y las derrotas, no hay más. En redes sociales es igual.
Hoy más que nunca, la información es poder y ya hay varias marcas que la están aprovechando: las estadísticas, los porcentajes y los números cerrados les permiten a los clubes transformar su presencia en redes en patrocinios. “Los fans ya no van con tanta frecuencia a los medios tradicionales y sí a la fuente original de la noticia que buscan”, afirmó para El País Juan Luis Hortelano, cofundador de Blinkfire, una empresa que mide todo lo relativo a los deportes para entregarles a las marcas las herramientas con el fin de “enamorar” a sus patrocinadores.
“Sin medición no podíamos otorgarle un valor determinado y concreto a la presencia de los contenidos del club puestos en las redes sociales”, dice Ramón Loarte, director de Marketing del Sevilla FC. Medir le ofrece al club “garantías de credibilidad, comparables con otros activos de patrocinio existentes en el mercado, no solo del fútbol y de nuestra Liga, sino a nivel mundial”.
Aún más contundente es este portavoz de la Dirección de Marketing del Valencia, quien dice que “el valor y la demanda de contenidos es una clave de la economía actual. Nuestro club se está transformando e invirtiendo en sus capacidades para poder potenciar y expandir sus contenidos para aportarlos a nuestros patrocinadores y nuestra afición”.
Pero la importancia de estos contenidos no está en sí mismos o en su alcance, sino en qué tanto se comparten, lo que llamamos engagement: los likes, los retuits, las reacciones. Todo eso vende, y vende muy bien: de acuerdo a Forbes, el 85% de los usuarios confía más en los contenidos generados por usuarios influyentes, especialmente por futbolistas y otros deportistas en general. De hecho, Opendorse dice que Ronaldo es el deportista que más dinero ingresa por cada tuit publicitario: 260,490 euros o 5 millones 623 mil 500 pesos. Nada más y nada menos.
¿Listo para “el partido”?
Tú no necesitas ser Messi ni Ronaldo ni dueño de las Águilas para comenzar a capitalizar todo lo que las redes sociales te ofrecen. Podemos comenzar con elaborar tu estrategia de contenidos. Nos honraría que fueras parte de la familia Another.
