La llamada Generación Z (aquellas personas nacidas a partir de la mitad de los años 90s) está a punto de convertirse en la más relevante, hablando de poder adquisitivo: se estima que para 2020 gaste unos 143 mil millones de dólares, además será el 40% de todos los consumidores del planeta.
Pero aquí no acaba la cosa: no solamente gastan mucho personalmente (sobre todo cuando ya tienen edad legal para trabajar, ir a antros, rentar o comprar automóviles, etc.), sino que además influyen en los hábitos de compra de quienes los rodean, especialmente su familia: 93% de los padres de familia mencionan que sus adolescentes tienen influencia en sus compras familiares o para el hogar.
Mucho se ha escrito ya sobre la Generación Z e incluso hay agencias y marcas que ostentan que ya la conocen a la perfección y que tienen la fórmula perfecta para llegarle, pero la realidad se ha encargado de aterrizarlas (aquí veremos algunos ejemplos de esos fails) y nos pone a todos a seguir pensando en mejores prácticas para realmente lograr resultados efectivos y reales cuando le mandamos algún mensaje. A la hora de definir tu estrategia de contenidos antes que nada hay que conocer bien al público al que le vas a hablar, independientemente de su edad o a la generación a la que pertenezca. Esto es algo que muchos pasan por alto, por eso comenzaremos hablando de lo más básico.
¿Cómo es la Generación Z en términos mercadotécnicos?
A continuación algunas características que son de interés para las marcas a la hora de elaborar las estrategias para llegarle:
| GENERACIÓN Z |
| Nativos digitales reales |
| Expertos en recopilación rápida de información |
| Acceso instantáneo a cantidades masivas de contenido |
| Expuestos en tiempo real y al mismo tiempo a movimientos sociales, noticias, política, moda, humor y muchos otros tópicos que les son relevantes |
| Asimilan y clasifican la información a una velocidad que otras generaciones pueden no entender |
| Difíciles de engañar |
| Resolutos, listos, pragmáticos y trabajadores |
| Poco tiempo de atención: tienes sólo 8 segundos para atraparlos |
| Autodidactas |
| Preocupados y ocupados por crear un mundo mejor |
| No son “adictos a las pantallas”, sino que son sus propios brand managers de tiempo completo |
¿Cómo es la relación de la Generación Z con las marcas?
Dadas las características anteriores, podemos sacar algunas conclusiones acerca de la relación de la GenZ con las marcas, por ejemplo:
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A esta generación le interesan marcas que le ayuden a alcanzar su éxito personal, ya que está más preocupada que otras por ser vista como exitosa.
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Quiere productos que la hagan ser o sentirse feliz.
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Está dispuesta a pagar por productos que le hagan proyectar la imagen adecuada.
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Ama marcas que le haga descubrir cosas nuevas, vivir experiencias y moldear su personalidad, y está dispuesta a compartir públicamente sus hallazgos.
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Busca marcas que tengan conciencia social, demuestren equidad y estén en contra del racismo.
Antes de pasar a los do’s, veamos un par de dont’s.
Las compañías de alimentos y bebidas han tenido muchos problemas últimamente debido a que las nuevas generaciones están más conscientes de su salud y de su cuerpo que otras, y además tienen acceso a mucha más información en instantes; es por ello que se han esforzado por llegarles de diferentes maneras, tratando de “hablar su idioma” o poniendo celebridades en medio de grandes producciones para llamar su atención y tratar de superar la “barrera de los 8 segundos”. En este caso, son dos compañías refresqueras las que pusieron el ejemplo de cómo NO llegarle a la GenZ. Vamos:
Primero tenemos a Pepsi. ¿Te acuerdas de su infame anuncio con Kendall Jenner? ¿Qué hizo mal? De entrada, meterse con temas sensibles en general es algo riesgoso, y más cuando es justo la GenZ la más comprometida en temas de racismo e inclusión. Por otro lado, asumir que su producto es tan “bondadoso” que puede resolver las diferencias fue, por lo menos, ingenuo. Y por si fuera poca su desesperación por hablarle “a los jóvenes”, ponen como “heroína” de la gente a una influencer con un papel nada creíble. Mención especial a su forma tan “novata”, por así decirlo, de usar el product placement. Se nota que jamás consultaron con alguien que DE VERDAD haya participado en una protesta o con alguien de la generación que aparece retratada en el comercial (por ejemplo, un GenZ realmente comprometido con una causa, no aprovecharía una protesta para tomarse una selfie mientras la gente grita y marcha…).
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
Por otro lado, tenemos este anuncio de Diet Coke, otra refresquera que exageró en el uso de expresiones “juveniles”; algo nada auténtico y muy actuado que termina por aburrir a su audiencia target.
https://www.facebook.com/DietCokeGB/videos/because-i-can/790155971182771/
Ahora veamos algunos do’s
El anuncio que esta compañía de ropa deportiva y de estilo de vida lanzó durante los Oscars de este año fue simplemente brillante. Primero porque no hizo que el comercial se centrara en la marca, sino en el público al que va dirigido; y en segundo lugar, por su acertado uso de palabras y por la elección de vocera, que en este caso no una actriz contratada, sino que ES PARTE del público al que va dirigido el mensaje.
Los resultados fueron más que evidentes: dentro de sus primeras 24 horas al aire, fue trending topic en Twitter y además obtuvo apoyo de influencers como Chloe x Halle y Zendaya, lo que lo llevó a alcanzar la extraordinaria cifra de 30 millones de views, 445,000 likes y 190,000 retuits.
Esta marca no sólo conoce a su audiencia, sino que la escucha. De hecho, además de los resultados anteriores, la marca obtuvo un boost de seguidores en Facebook y Twitter. Hay muchas moralejas en este caso, pero una de ellas es utilizar la tecnología para conocer mejor a tu audiencia y así evitar fails como los de las refresqueras.
A continuación te dejamos otras buenas prácticas para llegarle a la GenZ:
| Sé breve y contundente. Ve al punto. |
| Olvídate de banners o cualquier otra forma de publicidad intrusiva. |
| Sé mobile-friendly. |
| Sé más visual y menos textual. |
| Produce menos contenidos que “vendan” y más que eduquen y entretengan. |
| Súmate (auténticamente, no está de más decirlo) a causas sociales. |
| Usa en tus campañas personas reales (no actores pagados) o influencers adecuados e identificados naturalmente con tus mensajes. |
| Usa storytelling. |
| Dale su lugar a cada red social. No uses el mismo formato para todas. |
¿Quieres hablarle de frente y directo a los GenZ? Te ayudamos a crear una estrategia de comunicación efectiva. Podemos resolver todas tus dudas al respecto en nuestro chat, ¡Mariana te está esperando!
