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El desfile de Dolce & Gabbana: cuando los influencers sustituyen a los modelos


Jimena Alarcón
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“Es una temporada extraña para nosotros, queríamos hacer algo nuevo. Son la generación post-Bieber, son cultos, con fuertes valores, son importantes pero muchas veces ignorados. Hacen música y arte, crean cosas nuevas. Su forma de comunicarse es más rápida. Gente normal que se volvió famosa en línea. Es el mismo concepto que tiene nuestro evento con los chicos y chicas normales del sur, pero aplicado a aquellos que crecieron en la web. La versión digital del famoso leopardo siciliano, il gattopardo digital”.

- Domenico Dolce y Stefano Gabbana para la revista MFF.

 

Con estas palabras, la firma Dolce & Gabbana justificaba la nueva estrategia de mercadotecnia de sus más recientes temporadas. Sin embargo, también estaban definiendo lo que son los millennials en la actualidad y por qué son tan importantes para las marcas.

 

El desfile que lo cambió todo

Hace un par de semanas, con motivo de la Semana de la Moda en Milán, D&G organizó varias presentaciones cuyos protagonistas no fueron los y las modelos, sino los influencers y estrellas de Instagram, quienes fueron los encargados de mostrar las prendas de la firma para la temporada Otoño - Invierno 2017 - 2018

Maluma y Juanpa Zurita - Desfile Dolce & Gabanna

De esta forma, el viner convertido en actor, youtuber, cantante y modelo, Cameron Dallas (20.7 M de seguidores en Instagram) abrió la pasarela titulada “Kings Angels” modelando las prendas de la marca. Lo acompañaron:

Sonia Ben Ammar, ex pareja de Brooklyn Beckham, modelo, cantante y actriz.
- Thylane Blondeau, modelo y actriz conocida como “la niña más bella del mundo” por sus fotos virales. hoy de 16 años con 1.9 M de seguidores,
- Brandon Thomas Lee, hijo de Pamela Anderson.
- Presley Gerber, hijo de Cindy Crawford.
- Rafferty Law, hijo de Jude Law.
- Levi Dylan, nieto de Bob Dylan.
- Maluma, cantante y compositor.
- Horacio Pancheri, modelo y actor argentino.
- y, representando a México, Juan Pablo Minor, y Juanpa Zurita, con 21 años y 14.4 M de seguidores en Instagram.

Lo ocurrido durante la Semana de la Moda supone un acontecimiento histórico para la industria de la moda (quien ya no sólo prefiere modelos, sino también influencers millennials que mezclan la belleza física con la popularidad mundial), e igualmente para la industria de los influencers, quienes han trascendido los vlogs e Instagram para protagonizar desfiles, películas, exposiciones y shows musicales ampliando su alcance hacia la popularidad "mainstream".

Otro punto interesante del approach de esta marca, fue incluir assets internacionales, así impactando con aún más fuerza en mercados clave para la industria de lujo; como lo son LATAM y Asia. 

 

¿Pero fue ésta la estrategia correcta para Dolce & Gabbana?

LAS BASES

Un estudio de Twitter demostró que las celebridades o influencers ayudan a disparar el engagement de una marca: 40% de los encuestados respondieron que han comprado algún producto en línea después de que vieron que un influencer lo usó en Instagram, Twitter o YouTube.

Por otro lado, un estudio de febrero de 2017 realizado por el Boston Consulting Group y Fondazione Altagamma encontró que 65% de los clientes de marcas de lujo fueron influidos por iniciativas digitales.

Así mismo, un análisis de la relación entre Instagram y las marcas de lujo, permitió llegar a las siguientes conclusiones:

  • 98% de las marcas de lujo están en Instagram.
  • 60% de los posteos más exitosos de las marcas de lujo contienen a una celebridad, influencer, diseñador o fotógrafo. De éstos, los que contienen celebridades tuvieron un mayor engagement por posteo, en promedio.
  • Un alto número de seguidores en Instagram no garantiza un alto engagement.
  • La industria de la moda postea seis veces más imágenes que videos, pero el engagement promedio por posteo es aproximadamente igual para fotos que para videos.
  • Las celebridades ayudan a disparar el engagement de las marcas de moda y lujo en Instagram.
  • La relevancia de los hashtags es más importante que el número de hashtags.
  • Las audiencias de las cuentas de Instagram de las marcas de moda y lujo prefieren fotos más “espontáneas” y de “detrás de…” que las producidas o las de las pasarelas en sí. Las imágenes de los desfiles y shows generan mayor engagement.

LOS RESULTADOS

Realizamos un análisis de las redes sociales de los principales influencers participantes en los eventos, y esto fue lo que encontramos.

ACCIONES E INTERACCIONES DOLCE & GABANNA:

Screen Shot 2018-01-31 at 10.55.36 AM


CONVERSACIÓN DOLCE & GABANNA:

#DGMillenials Mentions

FANBASE GROWTH DOLCE & GABANNA:

#DGMillenials Fanbase Growth

Si sumamos las acciones de Bella y Karlie, el numero de interacciones palidece mucho al compararlos con los obtenidos por Dolce & Gabbana. 

Ahora sólo para tener un poco más de perspectiva, tomemos el desfile de Victoria's Secret del 2017, en el cual se incluyeron modelos con bastante poderío digital: Bella Hadid y Karlie Kloss (este año Gigi Hadid no pudo participar y Kendall Jenner, la modelo con más seguidores del mundo, no fue parte debeido a que trabaja con la marca competencia La Perla, con la cual tiene exclusividad). 

 

ACCIONES E INTERACCIONES VICTORIA'S SECRET 2017:
 Análisis Campana Victoria's Secret 2017

Detrás de la estrategia

Después de que las redes sociales y los medios de comunicación se inundaran con la noticia de los eventos de D&G con influencers, muchos críticos levantaron la mano para decir que la estrategia de la marca no era la adecuada y que pondría en entredicho la integridad de la marca por dejar que los influencers hicieran ruido, en lugar de alcanzar esta meta a través de la ropa.

Para la marca, sin embargo, todo el evento y las iniciativas derivadas de él significan una nueva etapa, representada a su vez con el hashtag #DGRinascimento (“renacimiento”), la cual busca consolidar su permanencia en la industria de la moda.

 

La motivación fue clara: quería mostrar su compromiso con el consumidor millennial y además dar un paso más allá del tradicional “contenido patrocinado” de celebridades en Instagram. Así mismo, al usar modelos de pasarela no tradicionales, le mostraba al mundo actitudes que son vistas como positivas, tales como la inclusión de cuerpos de diferentes composiciones y de rasgos étnicos variados, lo cual se traduce en diversidad, uno de los asuntos más presentes en las mentes socialmente curiosas de los millennials.

Pero la cosa no se detuvo en los desfiles: la compañía también contrató a algunos de estos influencers para sus más recientes campañas y cambió a celebridades reconocidas como Bianca Brandolini d’Adda o Monica Belluci por bombas millennials con gran peso en Social Media como Thylane Blondeau, Sonia Ben Ammar o Zendaya.

Simultáneamente, D&G lanzó una nueva variedad de productos encaminados a seducir a sus consumidores más jóvenes: desde bolsas de mano con ilustraciones caricaturescas, hasta prendas con lemas 100% millennials como “Todo lo que necesito es amor y Wi-fi”, y tenis con ilustraciones hechas a mano y personalizables con parches.

En cuanto a su estrategia digital, la marca lanzó una serie de videos en Instagram para mostrar el proceso de producción de los productos y creó eventos de experiential marketing en Milan, los cuales fueron conducidos, evidentemente, por influencers como Pelayo Díaz (con 1M de seguidores en IG) y la bloggera alemana Caroline Daur.

El combinar iniciativas en línea con eventos offline y nuevos productos dirigidos a una audiencia específica le permitió a la compañía aumentar la visibilidad que ya había estado ganando en redes sociales, convirtiéndola en ventas, mientras que construye también relaciones de valor con su nueva audiencia.

Y esto es sólo el principio, porque esta estrategia de la marca continuará en 2018.

Conclusión: ¿cuáles son los retos que tiene tu marca ante este panorama

Puede que estemos ante el final de los y las modelos tradicionales, pero el lado positivo es que se está dando paso a la diversidad, a modelos de todas las tallas, colores de piel y antecedentes, hito del cual los influencers, son los mejores representantes según la misión millennial, una generación que no quiere que le den lecciones ni conceptos sobre trabajados. 

Así, es un hecho que el influencer marketing se quedará en la industria por un buen tiempo; sin embargo, actualmente 73% de los marketeros de moda, belleza y lujo confiesan que tienen problemas para identificar a los influencers correctos para sus objetivos.

Lo anterior pone sobre la mesa el hecho de que no existe una estrategia “modelo” que le sirva a todas las marcas por igual: todas quieren encontrar, controlar y aprovechar ese talento relevante que sepa contar y represente verazmente su historia a lo largo de las décadas.

El influencer marketing puede ser una gran opción para tu marca, pero antes de implementarlo se requiere un experto que investigue cuidadosamente, que planee, que haga una curaduría y que filtre todas las opciones para elegir la mejor para ti. Escoger a cualquier persona para que sea tu influencer sólo porque tiene muchos seguidores puede poner en jaque tu credibilidad, tu posición y tu reputación.

Acércate a nosotros. Juntos pensaremos estratégicamente sobre el plan de influencer y experiential marketing que te dará mejores resultados a lo largo del tiempo y nos aseguraremos de que tus mensajes resuenen en la mente de tu audiencia meta para que crezcas junto a tus influencers. Recuerda que lo ideal es que sea una relación de ganar-ganar para ambas partes.

¿Cómo crear tu primera estrategia de Influencer Marketing?