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Los peores errores de comunicación que cometen las marcas al llegar al mercado mexicano


Luis Ebenezer
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De acuerdo a uno de los estudios realizados por PwC sobre los planes de inversión y expansión de grandes empresas de Estados Unidos, nuestro país se encuentra ubicado entre uno de los 10 primeros destinos para nuevos negocios.

Y no sólo eso: durante el primer semestre de 2017, la inversión extranjera aumentó casi un 10% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Dentro de los países con mayor participación en México podemos encontrar a Estados Unidos, España, Canadá, Alemania y Japón.

En contraste, en un estudio difundido por el INEGI respecto al nacimiento y muerte de nuevos negocios, podemos observar que en un periodo de 36 meses, el aumento de aperturas de establecimientos comerciales en México fue de 28.3%, mientras que el cierre de los mismos representó un 22%, lo que pone en evidencia el enorme reto al que se enfrentan marcas y empresas para convertirse en casos de éxito.

Como parte de un plan de prevención, te presento cuatro de los peores errores que cometen las empresas y que deben evitar al momento de llegar a México, pero que. lamentablemente son muy comunes:

 

1.- Falta de entendimiento del consumidor mexicano

México es, sin duda, uno de los mercados en Latinoamérica más diversos en relación al comportamiento de sus consumidores. En una misma localidad, podemos encontrar una enorme diferenciación económica, cultural y demográfica. Si el objetivo es introducir un producto o servicio a nivel nacional, muchas veces lo que podría funcionar para la región norte del país, no es lo más adecuado para la del sureste.

Por ende, antes de ejecutar cualquier plan de comunicación, se debe entender y analizar cómo habla nuestro target, de qué forma piensa, cuáles son las herramientas de comunicación que utiliza, su sentir con la situación actual y cómo es que se desenvuelve socio-culturalmente; de no hacerlo es muy probable que los mensajes y la información no conecten de manera adecuada con esta audiencia, por lo que los esfuerzos de marca y de comunicación no serán eficientes.

 

2.- Estandarización de la comunicación global en un mercado local

Uno de los errores más comunes que cometen las marcas al llegar a México es tratar de implementar la comunicación global sin adaptarla en su debida proporción al contexto cultural, lo que puede traer como consecuencias fatales:

  1. Falta de vinculación con el consumidor.
  2. Poco entendimiento en productos, servicios y brand equity.
  3. Bajo desempeño en el retorno de inversión.
  4. Una importante reducción en el engagement del consumidor.
 
3.- Inapropiada segmentación y distribución de producto

Una poderosa estrategia de comunicación y una táctica de ejecución pueden lograr que el cliente incremente su consideración de compra (siempre y cuando estén bien implementadas). ; Sin embargo, es obligación de la marca que en “el momento de la verdad” el producto oy/o  servicio no únicamente cubra de manera positiva la expectativa, sino que también, y más importante aún, se encuentre disponible en el punto de venta.

Un error muy habitual en los mercados emergentes como México es la mala segmentación y limitada distribución de artículos de temporadas al momento de ser liberada la comunicación de marca, lo cual termina permeando en una mala experiencia de compra, que, con base en la buena práctica del “pensamiento lateral (7/2)”, es muy difícil de revertir.

Lo anterior, tomando en consideración que cada caso debe ser evaluado de manera independiente.

 

4.- Mala elección de aliados estratégicos para la comunicación

Tan importante es la empatía con el consumidor, la tropicalización de los mensajes o la distribución adecuada del producto, como la elección correcta de un aliado estratégico para comunicar y liberar el discurso de una marca.

Cuando se busca una agencia de comunicación o un especialista independiente, es importante considerar los siguientes elementos:

  1. Planes o servicios estratégicos que ofrece.
  2. Experiencia en el desarrollo de casos de éxito.
  3. Afinidad de valores con la marca.
  4. Alto nivel creativo.
  5. Resultados.  

El no tomar en cuenta estos factores puede producir un bajo performance y el riesgo de no obtener los objetivos planeados.

Si deseas conocer más sobre estos temas, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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