En la era del scroll infinito, captar atención es fácil. Lo difícil es mantenerla. Mientras muchas marcas compiten por aparecer, las que realmente destacan construyen algo más poderoso: comunidad. Y si existe un grupo que domina ese arte, es el fandom.
El fandom no solo consume: participa, defiende y multiplica una historia. No necesita presupuesto para generar conversación, solo narrativa compartida, códigos comunes y motivos para quedarse.
“El fandom entiende algo que muchas marcas todavía no procesan: la relevancia cultural no se compra, se construye con consistencia narrativa, empatía simbólica y participación real”, explica Karina Barcellos, Chief Strategy Officer LATAM.
Los datos lo confirman: según el estudio Cultura y Tendencias de YouTube 2024,, 86 % de la generación Z y 84 % de las personas entre 14 y 44 años se identifican como fans de alguien o algo. Ser fan ya no es marginal; es el centro de la cultura digital.
Cuatro aprendizajes que las marcas pueden tomar del fandom
Las marcas deben dejar de hablar solas. Las audiencias quieren participar en la construcción de sentido. Lo que no se co-crea, no se defiende.
Desde stickers y ediciones especiales hasta frases o gestos en eventos, los fans operan con un lenguaje propio. Las marcas que lo comprenden pueden generar vínculos duraderos y auténticos.
El fandom perdona errores, pero no traiciones narrativas. Las marcas que cambian de tono o propósito con frecuencia pierden legitimidad. La reputación no se reinventa cada trimestre: se sostiene con consistencia.
Saber qué decir importa tanto como saber cómo y cuándo decirlo. Las marcas que logran mantener conexión saben dejar espacio para que otros se apropien de su historia.
Cuando una marca se convierte en culto
Algunas marcas trascienden el consumo y se transforman en universos simbólicos.
Un ejemplo es The Macallan, cuyo whisky 1926 alcanzó 2.7 millones de dólares en una subasta de Sotheby’s. Detrás del precio hay algo más profundo: una historia que conecta arte, legado y pertenencia. Cada edición limitada, cada etiqueta diseñada por artistas como Valerio Adami o Sir Peter Blake, refuerza una narrativa coherente y deseada.
Otro caso es New Era, cuyo fandom supera la moda. La gorra 59FIFTY no solo representa equipos o ciudades: simboliza identidad y orgullo cultural. Desde coleccionistas como Ángel del Rosario hasta comunidades que convierten la gorra en herencia, la marca demuestra cómo un objeto puede volverse un símbolo.
“Las marcas que entienden que su audiencia no es una métrica, sino una comunidad, son las que hoy están construyendo valor de verdad. El engagement puede medirse. La legitimidad se gana”, añade Barcellos.
Más allá de la audiencia: construir comunidad
El fandom enseña que la conexión no se compra, se construye con tiempo, empatía y narrativa.
Las comunidades no nacen de campañas virales, sino de historias coherentes que se sostienen y evolucionan junto a quienes las viven.
Para las marcas, eso implica diseñar experiencias que reflejen propósito, activar conversaciones que inspiren pertenencia y mantener una coherencia emocional que transforme seguidores en defensores.
El reto no es hacer ruido. Es construir cultura.
Y toda marca que lo entienda, deja de hablarle a una audiencia para empezar a crear una comunidad.