Varias cosas cambiarán permanentemente después de superar la emergencia sanitaria por COVID-19, una de ellas son los hábitos de consumo.
Al respecto, Kantar realizó un estudio en el que analiza cuatro posibles escenarios (no predicciones) que detallan cómo podría comportarse la sociedad durante y después de los momentos más complicados de la pandemia. En este texto detallaremos brevemente cada uno y nos enfocaremos en las soluciones que las marcas CPG tienen a su alcance para adaptarse, superar y capitalizar los retos que mencionamos al inicio.
Escenario 1: advertencia
En este escenario, Kantar prevé que la pandemia afectará al mundo una sola vez y que la reacción de la sociedad será controlada:
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Los sistemas de salud se verán afectados pero no al punto de colapsar.
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Las medidas de distanciamiento social y cierre de lugares públicos surten efecto.
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La gente se queda en casa, calmada.
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Los mercados se estabilizan después de la sacudida inicial.
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Recesión moderada.
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Se reducen los contagios y la confianza del consumidor comienza a recuperarse.
Principales insights para marcas CPG:
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Pico normal en la demanda de artículos de limpieza y alimentos básicos. Dado que las personas acumularán este tipo de productos de higiene, puede que haya un decrecimiento en la demanda para finales del año.
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El distanciamiento social provoca un aumento en el tráfico de e-commerce, así que es buen momento para que optimices tu tienda en línea.
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Los sistemas y apps de entrega a domicilio también tienen gran demanda al inicio y comienzan a mostrar muchas innovaciones. Después del pico de contagios, regresa a la normalidad su actividad, pero permanecerán las innovaciones y estas serán un elemento de distinción respecto a sus competidores.
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Fortalecimiento de los sistemas “click-and-collect”.
Escenario 2: ataque de pánico
La epidemia ataca una sola vez, pero la sociedad no lo toma con tranquilidad.
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Los gobiernos no están preparados para contener la histeria pública.
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Los sistemas de salud sufren una presión sin precedente.
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Las bolsas del mundo son gravemente afectadas a pesar de las intervenciones fiscales de los gobiernos.
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Recesión global.
Principales insights para marcas CPG:
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Pico sobresaliente en productos de consumo y alimentación básica, así como en cualquier servicio que sea percibido como de cantidad limitada.
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Muy alta demanda de servicios de entrega a domicilio vía e-commerce. Es altamente recomendado que haya anticipación a este escenario contratando a más personal, pero antes hay que asegurarse de que se le podrá pagar justamente.
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Tanto áreas rurales como metropolitanas utilizan mayormente la opción de “click-and-collect”, por lo que se recomienda que las tiendas físicas adapten sus espacios en concordancia.
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Crece de nuevo la confianza de los consumidores en el segundo semestre del año 2020.
Escenario 3: pesadilla recurrente
La epidemia regresa durante otoño e invierno de los años subsecuentes y la sociedad reacciona con pánico.
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Los sistemas de salud se ven constantemente presionados y posponen cirugías y cuidados no esenciales durante los momentos en los que regrese la epidemia para ayudar a los afectados (años 2021 y 2022).
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La economía mundial se ve duramente afectada por la epidemia de 2020 y no alcanza a recuperarse para cuando regresa en 2021.
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La ansiedad de las personas vuelve a elevarse y las bolsas lo resienten, perdiendo la ligera recuperación que se dio tras la pandemia de 2020.
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Los ciclos de la pandemia conducen a niveles de impredictibilidad y complejidad difíciles de contener.
Principales insights para marcas CPG:
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Es importante que las marcas se ajusten a estos nuevos ritmos de consumo y consideren el regreso de la epidemia como un nuevo “seasonality” para 2021 y 2022, por lo menos.
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Dichas “seasonalities” deberían enfocarse en invitar a los consumidores a hacerse de provisiones y demás productos básicos en preparación para las épocas de distanciamiento social.
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Las tiendas “pop-up” se convertirían en la nueva norma, ya que las personas comenzarán a limitar su asistencia a tiendas fijas que están ahí durante todo el año.
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Los e-commerces deberán adaptarse a los picos de demanda durante estas nuevas “seasonalities”. Este escenario exige también una optimización o apertura de tiendas digitales.
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Las personas podrían preferir cada vez más las tiendas automatizadas donde son ellas mismas quienes hacen todo (seleccionan, pagan, empacan).
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La demanda de servicios de entrega a domicilio y “click-and-collect” se incrementa antes de las temporadas de epidemia y las marcas deberán cambiar las dinámicas de su personal, pasándolo gradualmente de los mostradores a las bodegas y áreas de logística.
Escenario 3: una nueva realidad
La humanidad se adapta poco a poco a los brotes recurrentes de COVID-19 y actúa consciente y tranquilamente. Algunos expertos (médicos, científicos) sugieren que a lo largo de los años, los brotes serán cada vez menos agresivos.
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Los gobiernos y la iniciativa privada trabajan juntos para hacer cambios sistemáticos que les permitan a todos lidiar con los patrones epidémicos de cada año.
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Los espacios públicos se sanitizan constantemente.
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Se detecta a las industrias que más sufren durante los brotes y se les apoya.
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Las personas se van acostumbrando a las nuevas medidas de prevención y limpieza en todos los espacios de su vida diaria.
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Se generan nuevas dinámicas de trabajo y socialización.
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Los actores económicos comienzan a entender cómo anticiparse a los brotes recurrentes y planifican en concordancia para evitar impactos significativos.
Principales insights para marcas CPG:
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Las personas planificarán su consumo de artículos de limpieza y comestibles de acuerdo a los ciclos de los brotes.
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Cobrarán fuerza los pequeños negocios, mercados y transacciones entre vecinos o familiares, debido a que las personas serán más conscientes de que deberán ayudarse unas a otras.
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Las tiendas físicas deberán adaptarse a los nuevos estándares de limpieza y desinfección.
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Los consumidores serán mucho más conscientes de su salud.
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La incertidumbre a largo plazo disminuirá la confianza del consumidor.
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Bajará la demanda de estar en lugares con grandes concentraciones y los viajes, provocando que los negocios retail adquieran fortaleza.
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La adopción generalizada de la distribución minorista basada en sistemas de entrega a domicilio podría cambiar la logística, llevándola hacia el fortalecimiento de los almacenes locales y la producción bajo demanda (a pedido).
CONCLUSIÓN
Una de las grandes ventajas de analizar escenarios es anticiparse y realizar las adecuaciones necesarias para continuar las operaciones, así como replantear y ajustar los objetivos de negocio con una visión no sólo de recuperación o contención, sino también de avance y crecimiento.
Para ello, vale la pena plantearse ciertas preguntas que, aunque se pueden percibir como básicas, tienen una importancia fundamental en todo momento (partiendo de la base de que el cambio es constante), pero sobre todo en situaciones como la que estamos viviendo actualmente:
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¿Qué fortalezas o elementos tiene tu marca para ayudarse a superar este escenario?
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¿Qué debilidades tiene tu marca que le complicarían el escenario?
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¿Qué oportunidades habría en tu industria y tu marca en este mismo escenario?
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¿Cuáles son las mayores amenazas para tu industria y tu marca en este momento?
