En una sociedad que busca una mayor autenticidad, identificación y unidad tras dos años de una pandemia que aceleró procesos y cambió la manera de percibir al mundo, diversas marcas pasaron por un periodo de revolución desde diversas aristas: construcción de estrategias, vías de comunicación y narrativas dirigidas a un sólo objetivo: la reputación. Con base en lo anterior, en another nos dimos a la tarea de investigar y puntualizar la evolución de las relaciones públicas hacia las Marketing Communications (MARCOMM).
Desde el mundo de las PR, la reputación de marca es un activo fundamental y una ventaja competitiva en sí misma. Las marcas que quieran ser exitosas deberán comprender la importancia en sí de este concepto y, más allá de ello, saber ponerse al servicio de todos sus grupos de interés y no solo de unos cuantos. Esto, en nuestra realidad actual, marca la diferencia entre el éxito o fracaso de una estrategia de marketing o comunicación.
La crisis general que significa la pandemia por COVID-19, derivó en una reinvención de las marcas, dando mayor ponderación a lo intangible. De acuerdo con el Global Intangible Finance Tracker (GIFT) de Brand Finance y Corporate Excellence, el 52% del valor total de las empresas que cotizan en bolsa a nivel global corresponde al valor de los intangibles, como es la reputación y sus efectos, positivos y negativos.
Actualmente, el daño reputacional se ubica como el segundo mayor riesgo que ven las compañías, solo detrás de factores externos como la desaceleración económica; esto, en buena parte se debe a la facilidad con la que el sentido de un mensaje puede ser transmitido de manera equivocada o con una sensación de falsedad, y qué tanto puede repercutir en una marca, hablando desde grandes pérdidas económicas hasta la pérdida de la credibilidad.
Transmitir con propósito
Una de las tendencias más fuertes en la MARCOMM es el de tener estrategias, campañas e historias con propósito, ya que este valor sustenta el significado y expresión de las nuevas generaciones que siempre están en búsqueda de optimizar valores. Pero, ¿cuáles son las características que definen al propósito? Aquí destacamos tres, que son:
- El propósito habla de quien realmente eres.
- Aporta empatía y significado.
- “Vale más tener significado en la vida que tener dinero por tenerlo”.
Aquellas compañías que tienen un propósito definido, y que lograron llevarlo a la acción y comunicarlo de manera clara a sus grupos de interés -empezando por los mismos colaboradores-, sortearon mejor el momento de incertidumbre de la crisis global.
Identidad y sostenibilidad, factores de éxito
Junto al propósito llegan dos características esenciales en el Marketing Communications. La búsqueda de la autenticidad por parte de una comunidad es definitiva para convertirla en consumidora de tu marca.
Por ello, la identidad de una marca es más importante que nunca. Las personas buscan marcas que, de manera genuina, entiendan y convivan con las diferencias individuales y del colectivo, permitiendo una manifestación libre sin estereotipos que seguir.
La sustentabilidad, como parte fundamental del progreso humano, también es esencial para la transformación de las relaciones públicas y la comunicación. Las generaciones más jóvenes sienten una gran responsabilidad por “arreglar” lo que las anteriores hicieron en cuestiones ambientales, sociales y comunitarias. Es bien sabido que las marcas con un compromiso en causas de este tipo, tendrán mayor visibilidad en las audiencias.
La gran pregunta: ¿Cómo conjuntar estos elementos en el MARCOMM de la actualidad?
Para responder esta pregunta, hay que colocar a las relaciones públicas como la guía y estructura de cualquier estrategia. Con todo lo anterior, este área debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Dar sentido a la empresa.
- Debe crear valor para la sociedad.
- Voceros alineados con el ADN de la compañía.
- Conocer y tener presencia en las vías de comunicación que mejor se acomoden
- Requiere estar vinculado al modelo de negocio, guiar su estrategia y a alinear a los objetivos a largo plazo.
Mensajes e historia con causa y participación de la audiencia
En términos narrativos, la evolución se puede ver en el paso del storytelling al storydoing y de ahí, hacia el storyliving. Ya no es suficiente con decir lo que vamos a hacer y qué causas se van a promover, sino que ahora se busca introducir a la audiencia de manera activa y emocional, es decir, generar una reacción memorable que conecte a los usuarios con la marca y les anime a involucrarse en nuestra historia. En el tercer paso (storyliving) ya no es suficiente que las marcas promuevan una causa. Ahora, se espera que demuestren su compromiso y tomen medidas para impulsar el cambio. Para esto, nuestros especialista sugieren las siguientes preguntas:
- ¿Nuestra campaña y su narrativa están alineadas con nuestro propósito?
- ¿De qué forma se pueden ver involucrados y/o impactados cada uno de nuestros grupos de interés? (gobierno, comunidad, colaboradores, consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión y redes sociales)
- ¿Nuestros voceros representan auténtica y correctamente nuestros valores?
- ¿Contamos con un análisis de todos los indicadores significativos para nuestra comunicación?
- ¿Hemos evaluado el impacto que tendrá en cada uno de nuestros grupos de interés?
- ¿Hemos evaluado el entorno socio-político, económico y cultural?
Con base en las respuestas a dichas interrogantes, es posible darle forma e implementar planes y campañas modernas que respondan a los requerimientos de las nuevas audiencias, dando sentido, propósito y causa a los mensajes de una marca. Si tienes más dudas, acércate y te ayudaremos a darle forma a tu campaña en esta nueva realidad. ¡Platica con nosotros y conoce todas nuestras soluciones!
