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Manual del buen vocero


Relaciones Públicas Carlos Maya
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Parece que la importancia de tener un buen vocero es por todos conocida y prácticamente “de sentido común”, pero ¿es verdad? En Latinoamérica, realmente son pocas las empresas que tienen conciencia de esto, y aun cuando cuenten con un vocero, son menos las que realmente cuentan con uno preparado, profesional y alineado a los objetivos e imagen de la marca.

A continuación te daremos algunos consejos para preparar a tu vocero antes de las entrevistas, pero también para que actúe de la mejor manera cuando todos los reflectores están sobre él o ella.

 

Las características del vocero ideal

Si ya tienes a tu vocero, vale la pena que lo sometas a un “test” como el que a continuación te proponemos para saber si es el que más le conviene a tu marca:

 

¿Sabe comunicarse efectivamente?

Parece lógico, pero ¿entiende los conceptos de “tiempo límite”, “inflección”, “pausas”, “respiración”, “tono” o “mensaje clave”?  Nada de esto es tan sencillo como parece. Todos los seres humanos tenemos la capacidad de hablar, pero pocos tenemos la capacidad de comunicar. Hay personas que nacen con este “don”, pero hay otras que requieren un entrenamiento especializado impartido por una agencia que sea experta en este rubro.

¿Es empático?

Muchas empresas se concentran demasiado en que su vocero sea afín con la marca, y obviamente eso es un requisito fundamental, pero ¿conecta con la audiencia? 

¿Tiene carisma?

No forzosamente tienes que contratar a un actor carísimo o a un comediante. Basta con que tu vocero sea irresistible, es decir, que sepa usar su presencia y sus palabras para convencer y demostrar empatía. El carisma tiene mucho que ver con saber expresarse correctamente dependiendo del contexto, ¿tu vocero lo logra?

¿Es auténticamente auténtico?

Suena a pleonasmo, pero no. El mejor vocero es el que realmente se cree su propio discurso, el que vive la marca que representa. Los voceros auténticos brillan frente a la cámara, y eso te ahorrará mucho tiempo y molestias.

¿Es genuinamente genuino?

¿Otro pleonasmo? ¡No! Un vocero ideal debe ser igual tanto frente a las cámaras como detrás de ellas… o por lo menos dejar con esa impresión a la audiencia.

¿Tiene credibilidad?

Sabemos que la credibilidad no es algo que se construye de un día para otro, pero nosotros te podemos ayudar a construirla poco a poco. Ahora bien, hay personas a las que la credibilidad se les da naturalmente, son respetadas en sus nichos o son líderes natos. Tanto la credibilidad como la autoridad son razones por las cuales las “celebridades” son buenas voceras, pero no siempre es el caso. depende mucho de la marca y de los objetivos. 

¿Es inolvidable?

Hay rostros y presencias que dejan huella, pero en el caso de tu vocero también sus palabras deben permanecer en la mente de las audiencias. Su personalidad es clave para lograr este objetivo. 

¿Hace sentido con tu marca?

Si tienes una marca de productos deportivos, lo lógico es que tu vocero sea deportista. La apariencia es importante, pero sin carisma y autenticidad no es nada. ¡Elige al vocero que realmente vaya ad hoc con tu marca!

¿Es flexible?

Nadie quiere un robot como vocero, así que debes buscar a una persona que aporte, que se adapte al cambio, que improvise, que reaccione y que aproveche las críticas constructivas para mejorar su desempeño.

¿Está realmente consciente de su rol?

Todos sabemos que debe saber improvisar y agregar matices al mensaje para no parecer robot frente a las cámaras, pero el trabajo de un vocero continúa después de decir “¡corte!”: nunca se sabe cuando las cámaras sigan grabando o cuando hay micrófonos encendidos. Incluso hay que tener cuidado en situaciones extralaborales, como el súper o el consultorio médico: no quieres tener de vocero a una “lady” o “lord”, ¿correcto?



La importancia de su apariencia física

Nos guste o no, todos somos juzgados y todos juzgamos a los demás por su apariencia. Y no, esto no tiene que ver forzosamente con el color de piel o con las características físicas. En realidad estamos hablando de aspectos como la higiene, la limpieza, o cómo saberse vestir, combinar los colores, usar bien el maquillaje, accesorios (en el caso de las mujeres) o el vello facial (en caso de los varones), etc.

Colectivamente, tendemos a otorgarle credibilidad a las personas que percibimos como “bonitas”, las cuales son vistas como confiables y honestas. Es decir, les damos características subjetivas (“es confiable”, “ha de ser súper ordenada”, “se ve honesto”, “parece buena persona”, etc.) a las personas basándonos en características objetivas, es decir, aquellas percibidas por los sentidos (“huele bien”, “se ve limpia”, “qué bien se viste”, “me gustan sus zapatos”, “qué buen apretón de manos”, etc.).

A lo anterior se le llama “efecto halo”, concepto que está basado en aspectos psicológicos y nos dice que nuestra impresión general al conocer una persona influye en cómo nos sentimos y qué pensamos acerca de su carácter. En el caso de las relaciones públicas, el “efecto halo” puede influir en cómo se percibe una marca, pues tendemos a trasladar nuestras opiniones sobre la persona hacia el producto que anuncia.

¿Cómo entrenar a tu vocero antes del “show”?

Como te comentamos en párrafos anteriores, un buen vocero sabe improvisar y “salir del paso” en situaciones complicadas, pero para que esto sea posible, hay que entrenarlo y darle herramientas para que tenga esa seguridad que tanto buscas. He aquí algunos to-do’s que debes considerar durante su entrenamiento.

 

  1. Que investigue.

Es cierto que nosotros como agencia le daremos toda la información necesaria a tu vocero, pero él debe poner bastante de su parte: le pediremos que se empape, que busque más información en internet y que indague (de ser posible) al periodista que lo entrevistará (profesionalmente hablando).

  1. Pensar en el peor escenario.

No se trata de ser pesimista, pero el vocero debe tener en la mente todas esas preguntas difíciles que le podrían hacer. No debe creer que conocer a la compañía y a la marca es suficiente. Ahora, no sólo debe saber qué responder sino también cómo: vamos a trabajar su lenguaje corporal y sus tonos de voz. 

  1. Usar las mejores palabras.

Además de tener en la mente sus talking points, un buen vocero debe saber permanecer “en el carril” para no desviarse de ellos durante una entrevista, aunque el periodista quiera justamente eso. Saber “darle la vuelta” a los cuestionamientos para dirigirlos hacia los mensajes clave es un hábito que se adquiere con la práctica. Así mismo, el vocero no debe hablar ni ofrecer algo que tu compañía no quiere que se publique. Por último, nunca debe hablar negativamente de su competencia.

  1. Usar a tu favor las redes sociales.

Muchos periodistas usan redes sociales para enterarse sobre los últimos anuncios de las compañías y de los voceros, así que no olvides pedirle tanto a tu equipo de social media como a tu spokesperson que usen sus redes antes de la entrevista para comunicar los mensajes clave. De esta forma, los periodistas que busquen en redes sociales sabrán hacia dónde orientar la plática.

  1. No perder de vista a tu audiencia.

Recuerda: el periodista debe ser el enlace entre tu marca y tu audiencia meta, así que aprovecha tu tiempo con él para hablarle a ella. Sabemos que a veces la temática de la entrevista será corporativa, pero si el periodista te da tiempo de agregar algo más, usa ese tiempo para hablar directamente al público.

  1. No exagerar.

No satures a tu vocero de información. Proporciónale los mensajes clave y toda la información relevante sobre ellos, pero no vayas más allá. Recuerda que él, por su lado, también se va a empapar de cosas relevantes, así que con eso es suficiente.

Para acotar la información previa que le vas a dar a tu vocero, piensa en las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué están dando la entrevista?
  • ¿Cómo quieres que se sienta la audiencia cuando lea o escuche la entrevista?
  • ¿Qué quieres que haga la audiencia al terminar de escuchar o leer la entrevista?
  • ¿Qué quieres que el público recuerde?
  • ¿Qué ejemplos o casos de éxito apoyan tus mensajes clave?
  • ¿A qué preguntas negativas se podría enfrentar tu vocero?

 

  1. Ignorar el comunicado de prensa.

Una entrevista debe servir para profundizar en ciertos temas o hablar de diversos talking points. Si tu vocero se limita a repetir lo que el periodista ya tiene en el comunicado de prensa, la entrevista le parecerá irrelevante y tú perderás una oportunidad de posicionamiento. 

  1. Dejarlo ser.

Deja que tu vocero exprese los mensajes clave con sus propias palabras y con los ejemplos que mejor le lleven a entender todo. Claro que todo su discurso será aprobado previamente por ti y por la agencia (para eso vamos a ensayar juntos), pero es mejor que él se sienta cómodo con lo que dice y con cómo lo dice.

  1. Ver otras entrevistas.

Una de las mejores formas para mejorar el desempeño del vocero, es que todos veamos juntos entrevistas o conferencias previas para detectar áreas de oportunidad. También es útil ver material de otras empresas.

 

El momento de la verdad

Ahora sí, llegamos al momento más esperado: las entrevistas. Después de tanto ensayo, es normal que incluso a la mera hora surjan dudas, haya errores, que el vocero se ponga nervioso, etc. Es por ello que te damos los siguientes tips para aplicar durante el trabajo de tu vocero:

 

  1. No lo dejes solo.

Sí, el vocero debe hacer su trabajo y pasaron muchas horas ensayando, pero recuerda que relaciones públicas es una disciplina de seres humanos: después de tantas simulaciones, lecturas y correcciones, es normal ponerse un poco nervioso, cometer errores o tener dudas que pueden surgir en el último momento. La agencia debe mantenerse siempre cerca de tu vocero, darle retroalimentación, responder sus dudas, procurar que esté hidratado, que no masque chicle ni coma chocolate (eso provoca ruidos incómodos al hablar), checar su maquillaje o su vestuario, etc. Recuerda que él o ella no es el único responsable de la imagen de tu empresa: es un trabajo en equipo.

  1. Repetir, repetir, repetir.

Cuida que tu vocero diga por lo menos uno de tus mensajes claves en cada entrevista. Tampoco se trata de que repita como perico, pero sí debe saber meter dichos mensajes de manera orgánica y natural.

  1. Aguas con pasarte de tiempo y con los “falsos amigos”.

Tu vocero no está ahí para hacer amigos ni tampoco es correcto que se extienda demasiado en una sola respuesta. Revisa que no pierda el tiempo haciendo bromas con el periodista o siendo demasiado cordial, creyendo que desperdiciar el tiempo es la mejor forma de “salir pronto del paso”. Recuerda que el tiempo con el periodista se debe aprovechar para comunicar tus mensajes clave.

  1. Ojo con el lenguaje.

Es cierto que tu vocero debe hablar como hablaría tu empresa, y hay veces que los temas suelen ser muy “serios” o complicados, pero escucha sus respuestas y corrígelo si crees que está usando un lenguaje demasiado rebuscado o complejo. Recuerda que tu audiencia debe entender perfectamente el mensaje, y por ende, el periodista también debe entenderlo. Una entrevista debe ser una charla, no un monólogo.

  1. Duro y directo.

Cuida que tu vocero empiece sus respuestas siempre con el mensaje clave. Que no le dé vueltas, que no le dé síndrome de político.

  1. Cuida su lenguaje corporal.

Obsérvalo y hazle comentarios entre cada entrevista para que se relaje, que sonría, que sea él mismo. Recuérdale que si lo elegiste, fue por su carisma y personalidad. 

  1. Vigila su tono.

Por más ensayos que hayan tenido, hay cosas naturales que hacemos todos los días que se nos pueden ir a la mera hora. Una de ellas es el tono de nuestra voz. Recuerda que éste hace que se noten muchas cosas: si estás enojado, triste, nervioso, etc. Escucha a tu vocero y corrígelo si crees que es necesario, incluso si está hablando demasiado alegre o demasiado alto.

 

Recuerda que no existe el “vocero perfecto”, sino el ideal para tu marca, y nosotros te podemos ayudar a buscarlo y también a entrenarlo para que tus objetivos de comunicación se alcancen de la mejor forma. Acércate a nosotros y trabajemos juntos.

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