La aceleración digital ha transformado el mundo de manera impresionante, llevando a avances tecnológicos significativos en poco tiempo. Esta evolución ha impactado notablemente a la industria de la comunicación y las relaciones públicas, impulsando la necesidad de innovación y la creación de nuevos procesos y estrategias para fortalecer marcas y stakeholders, lo que ha llevado a la aparición de nuevos términos y conceptos.
Para algunos es complicado medir los resultados de una estrategia de relaciones públicas, una de las principales razones es que, antes, no se establecen los objetivos de negocio con claridad, pero también porque no se conocen las herramientas ni el vocabulario que se utiliza en esta industria.
Aquí el papel de las agencias es fundamental en educación y acompañamiento, para que las marcas comprendan estos términos, pero, sobre todo, sepan cómo aplicarlos y traducirlos a acciones concretas, no solo durante la planeación de la estrategia y durante la presentación de resultados.
Es por eso que, a continuación, te dejamos un glosario que seguramente te será de utilidad para comenzar a planear tu comunicación:
GLOSARIO
Es muy amplio el quehacer de las relaciones públicas, de la comunicación y de la publicidad, pero si incorporas poco a poco este glosario a tus actividades diarias, lograrás armar un plan que te ayudará a cumplir tus objetivos de negocio. Revoluciona la comunicación estratégica de tu empresa a través de soluciones 360 para resolver cualquier necesidad que tengas como cliente. Si quieres saber todo lo que hacemos en another y platicar con alguno de nuestros expertos, dirígete a este enlace.
A
Administración de asuntos públicos: Proceso proactivo de anticipar, identificar, evaluar y responder a los asuntos de políticas públicas que afectan a las organizaciones y a sus públicos.
Alerta a medios: Documento enviado a los medios de comunicación para informarles sobre un evento o conferencia de prensa, con detalles básicos como su horario y sede. Busca provocar curiosidad en los medios para que acudan al evento y conozcan todos los detalles.
Asuntos públicos: Práctica de gestión de relaciones entre una organización y los gobiernos, políticos y grupos de interés.
Autenticidad de marca: Percepción de una marca como genuina, honesta y coherente con sus valores.
Almanaque organizacional: Documento que provee la historia de una organización, incluyendo sus logros, actividades y metas alcanzadas.
Ángulo editorial: Punto de vista desde el que se cuenta una historia. Le sirve a los periodistas, reporteros y publicistas para comunicar desde una perspectiva clara y con objetivos concretos.
Auditoría de comunicación: Serie de actividades que permiten analizar la imagen de la empresa transmitida por los medios de comunicación.
B
B2B (Business to Business): Relaciones comerciales entre dos empresas.
B2C (Business to Consumer): Relaciones comerciales entre una empresa y el consumidor final.
Balance de medios: Equilibrio entre los diferentes tipos de medios utilizados en una estrategia de comunicación.
Benchmarking de comunicación: Comparación de las estrategias y tácticas de comunicación de una empresa con las de sus competidores.
Brand ambassador: Persona, a menudo una celebridad, que representa y promociona una marca.
Brand awareness: Reconocimiento de una marca por parte de los consumidores.
Boilerplate: Pequeña descripción de una compañía que se coloca generalmente al final de los comunicados de prensa.
Branding: Elaboración y posicionamiento de una marca.
B-roll: Contenido videográfico grabado con antelación utilizado con fines de edición y de ilustración.
Business Process Reingeniering (BPR): Reingeniería del proceso de negocio, en español, se refiere a identificar los procesos esenciales para que una empresa alcance sus objetivos de negocio y aplicarlos de tal modo que ésta se reinvente.
Byline: Contenido firmado por un líder reconocido o por una compañía entera sobre un tema sobre el cual es conocedor y relevante. Se elabora con el fin de que los medios lo retomen tal cual o con modificaciones menores.
C
Cadena de suministro de comunicación: Secuencia de procesos que aseguran que el mensaje llegue de la organización al público objetivo.
Call to action: Instrucción a la audiencia para que realicen una acción específica, como "comprar ahora" o "suscribirse".
Campaña 360 grados: Campaña de marketing que utiliza múltiples canales y tácticas para llegar a la audiencia desde diferentes ángulos.
Comunicación de crisis: Gestión de la comunicación durante una situación de crisis para proteger la reputación de la organización.
Comunicación interna: Comunicación dentro de una organización dirigida a los empleados y otros miembros internos.
Colocación: Se refiere al lugar donde se puso el contenido en los medios de comunicación. Por ejemplo, en los medios impresos puede ir en la portada o en la última página; en la televisión, se puede referir al momento del noticiario en el que salió al aire la nota.
Comunicado de prensa: Documento conciso distribuido entre medios de comunicación clave para anunciarles algo de valor noticioso sobre la empresa o marca.
Conferencia de prensa: Evento realizado por una empresa o individuo para incrementar el interés de los medios de comunicación sobre un asunto de interés, y por ende, realizar cobertura de este.
Content marketing: Tipo de marketing que involucra la creación y la difusión de contenido multimedia para incrementar el interés del público meta en una marca o empresa. No confundir con publicidad o anuncios.
Conversación: Reacciones provocadas al público meta por las acciones realizadas dentro de la estrategia de comunicación. Ejemplo de ellas pueden ser los tuits, los posteos en redes sociales, los enlaces, etc.
D
Desarrollo de marca: Proceso de creación y fortalecimiento de la imagen y el valor de una marca.
Diagrama de flujo de comunicación: Representación visual de los pasos y procesos en una estrategia de comunicación.
Dinámica de grupo: Estudio de cómo las personas en grupos interactúan y se comunican entre sí.
Distribución de contenido: Proceso de hacer llegar el contenido a la audiencia a través de diversos canales.
Daypart: Segmentos de la programación diaria utilizadas por medios como TV o radio para vender publicidad. El daypart más importante es el llamado prime time.
Diferenciación de producto: Acciones mediante las cuales se distingue entre productos que pertenecen a al mismo segmento de mercado. Son ejemplo de ellas el posicionamiento, el empaquetado y las estrategias de precios.
Digital Rights Management (DRM): Gestión de derechos digitales (en español) se refiere a los métodos de control que limitan el uso de contenido digital con el fin de proteger a los publicadores y a los derechos de autor.
E
Estrategia de contenido: Plan para crear, publicar y administrar contenido relevante y valioso para atraer y retener una audiencia.
Estrategia omnicanal: Enfoque de marketing que integra todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de cliente coherente.
Evaluación de impacto: Proceso de medir los efectos y resultados de una campaña de comunicación.
Eventos corporativos: Actividades organizadas por una empresa para promover su marca, productos o servicios.
Earned media: Comentarios de aprobación hacia una empresa o individuo hechos por una tercera persona o empresa, ya sea mediante intercambio de cobertura o tuits, publicaciones o reseñas del producto dirigidas al consumidor final.
Embargo editorial: Información compartida desde una empresa a un medio de comunicación, la cual no puede ser publicada ni difundida antes de cierta fecha específica.
Engagement: Métrica que permite conocer el tipo de interacciones que el público meta tiene sobre una empresa o individuo. Ésta comprende conversaciones de dos vías, compartir información (shares), suscripciones, alcance, comentarios, tuits, retuits, etc.
Entrenamiento de medios: Acción de proveer a la gente con guías, estrategias y habilidades para trabajar eficaz y eficientemente con los medios de comunicación para propósitos de relaciones públicas.
Estrategia de posicionamiento: Serie de acciones que permitirán definir la imagen de una empresa o individuo ante el público meta, de acuerdo con los objetivos establecidos en el plan de relaciones públicas.
F
Ficha técnica: Documento que proporciona detalles técnicos y específicos sobre un producto o servicio.
Foro de discusión: Plataforma en línea donde las personas pueden discutir temas específicos y compartir opiniones.
Fotografía corporativa: Uso de imágenes para representar visualmente a una empresa, sus empleados, productos y servicios.
Franquicia de medios: Acuerdo de negocio en el que una empresa permite a otra usar su marca y vender sus productos o servicios.
Fidelidad de mensaje: Indica qué tanto y qué tan bien el mensaje cubierto por los medios está empatado con el mensaje o mensajes que la compañía buscaba comunicar.
Frecuencia: Número de veces en un periodo específico que un público recibe un mensaje potencialmente.
G
Gestión de campañas: Proceso de planificación, ejecución y análisis de campañas de comunicación.
Gestión de relaciones con clientes (CRM): Estrategia para gestionar las interacciones y relaciones de una empresa con sus clientes actuales y potenciales.
Guía de estilo de comunicación: Conjunto de normas y directrices para mantener la coherencia en la comunicación de la marca.
Gacetilla: Texto corto que comunica información concreta y de interés a los medios de comunicación. Generalmente se compone de cifras duras y noticias comprobables, claras y concisas.
Ghostwritter: Autor que publica un contenido sin colocar su nombre o crédito.
H
Historia de marca: Narrativa que comunica la historia, valores y misión de una marca.
Hoja informativa: Documento breve que proporciona información esencial sobre un tema específico.
Hoja de ruta de comunicación: Plan detallado que describe los pasos y tácticas para lograr los objetivos de comunicación.
Historia conceptual: Contenido diseñado para despertar el interés de una audiencia con demografía particular.
Hoja de datos corporativos: Documento que describe los principios, servicios, historia, filosofía y datos de contacto de una empresa.
I
Índice de reputación: Métrica que mide la percepción pública de una marca o empresa.
Informe anual: Publicación que resume el desempeño financiero y operativo de una empresa durante el último año.
Informe de sostenibilidad: Documento que detalla los esfuerzos y logros de una empresa en áreas como responsabilidad social corporativa y sostenibilidad ambiental.
Infografía: Representación visual de datos e información, diseñada para hacer que el contenido sea fácil de entender.
Influencer marketing: Estrategia que utiliza personas influyentes para promocionar productos, servicios o marcas.
Identidad Corporativa: Se refiere a la personalidad de la empresa, compuesta por su ética, filosofía, historia, comportamientos y normas con las cuales se identifica y se diferencia de las demás.
Identidad de marca: Personalidad de marca compuesta por la expresión de toda la información conectada con un producto o servicio, incluyendo su nombre y apariencia visual. Permite diferenciar a la marca de sus competidores antes los ojos del consumidor.
Imagen corporativa: Se refiere a lo que significa una compañía o cómo se percibe. Se crea mediante la estrategia de relaciones públicas, pero también se involucran en ella, directa o indirectamente, periodistas y medios de comunicación, ONGs, etc.
Impresiones mediáticas: Número total de veces que una audiencia potencial (incluyendo duplicados) fue expuesta a un mensaje en un periodo específico. Es importante enfatizar la palabra “potencial” de esta definición, ya que las impresiones no nos dicen cuántas personas realmente vieron el mensaje, lo entendieron o interactuaron con él, sino solamente cuántas personas podrían haberlo visto.
Inserto: Formato de publicidad en un medio impreso que se mete en las páginas de periódicos, revistas o catálogos. Puede ir pegado al cuerpo de la publicación o no.
Inventario de públicos: Lista de audiencias a las que se dirigen los mensajes de una compañía o individuo. Estas pueden ser accionistas, otras empresas o público. Generalmente, los públicos se dividen según sus intereses o preocupaciones en común, demográfica o psicográficamente, por decir algunos ejemplos.
L
Landing page: Página web diseñada específicamente para recibir y convertir visitantes en leads o clientes.
Lenguaje corporal: Forma de comunicación no verbal que utiliza movimientos y posturas del cuerpo.
Libro blanco: Documento informativo que aborda un problema específico y presenta una solución propuesta.
Lobbying digital: Uso de herramientas y plataformas digitales para influir en políticas públicas y decisiones gubernamentales.
Líder de opinión: Persona que consciente o inconscientemente ejerce influencia en la opinión de los demás sobre cierto tema. Los líderes de opinión formales ejercen dicha influencia debido a su posición en la sociedad, mientras que los líderes más informales influencian a los demás porque son vistos como sus pares, como un experto o como alguien que habla con sinceridad sobre determinado tema.
Lobbying: Área de las relaciones públicas que se especializa en forjar y mantener relaciones con el gobierno o sus entidades con el fin de influir de alguna forma en la legislación y regulación.
Lobbysta: Profesional que utiliza la información a su alcance para obtener resultados específicos favorables para su cliente.
M
Marketing de contenidos: Creación y distribución de contenido valioso y relevante para atraer y retener a una audiencia claramente definida.
Marketing de guerrilla: Estrategia de marketing que utiliza técnicas poco convencionales y de bajo costo para promocionar productos o servicios.
Marketing de influencia: Estrategia que utiliza la influencia de personas con una gran audiencia para promocionar productos o servicios.
Marketing relacional: Estrategia centrada en construir relaciones a largo plazo con los clientes.
Marketing social: Actividades involucradas en la creación e implementación de programas diseñados para promover la aceptación de una práctica social o idea, por ejemplo, dejar de fumar o campañas contra el uso del alcohol al volante.
Materiales colaterales: Gran variedad de documentos, que incluyen catálogos, descargables, displays y hojas de venta, que las compañías usan para promoverse entre su audiencia objetivo.
Medios pagados: Además de publicidad tradicional, este término comprende publicidad en Facebook, YouTube, LinkedIn y Twitter como parte de una estrategia integrada de relaciones públicas y redes sociales.
Medios propios: Contenido creado por la agencia y el cliente, como blogs de la compañía, sitio web oficial y redes sociales corporativas.
Métricas de conversación: Analizan las conversaciones en línea (tuits, links, posteos, comentarios…) relacionadas con una organización. Algunas de ellas son: cantidad, sentimiento, tono, fidelidad del mensaje, etc.
Mensaje clave: Idea principal que se desea comunicar a la audiencia.
N
Newsletter: Publicación periódica que se envía por correo electrónico para informar a los suscriptores sobre noticias y novedades de la empresa.
Nota de prensa: Documento informativo que se envía a los medios de comunicación para anunciar algo de interés periodístico.
O
Optimización de motores de búsqueda (SEO): Conjunto de prácticas para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de búsqueda.
Orden de inserción: Autorización formal para lanzar una campaña de publicidad. Indica el nombre de una publicación impresa específica, fechas de publicación y tarifas. Puede servir como un contrato entre el publisher que vende el espacio publicitario y el comprador de publicidad.
Outcomes: Esta métrica se refiere a reacciones a mediano o largo plazo y considera cambios en los comportamientos de las audiencias hacia tu empresa. Se trata de resultados que permiten formular conclusiones sobre tu estrategia de relaciones públicas, los cuales se traducirán, si todo salió bien, en el cumplimiento de tus objetivos de negocio. Ejemplos de outcomes son: awareness, conductas, actitudes y opiniones.
Outputs: Se trata de los contenidos o materiales de comunicación que generamos para hacérselos llegar a la audiencia objetivo, ya sea el consumidor o el cliente. Ejemplos de outputs son: comunicados, blogposts, información en páginas web, contenidos de valor descargables, etc.
Outtakes: Una vez que enviamos los mensajes a la audiencia, los outtakes nos ayudarán a saber qué reacciones han causado entre el público, si se entendió el mensaje, si se buscó más información sobre el tema, si se obtuvieron más ingresos al sitio web de la compañía, etc. Ejemplos de outtakes son: shares, likes, retuits, respuestas, engagements, aumento de visitas en un sitio web, etc.
P
Panel de discusión: Grupo de expertos que se reúne para debatir un tema específico en un evento o conferencia.
Patrocinio: Apoyo financiero o en especie proporcionado por una empresa a un evento, actividad o individuo a cambio de visibilidad y promoción de su marca.
Plan de crisis: Conjunto de procedimientos para manejar situaciones de crisis de manera efectiva.
Posicionamiento de marca: Proceso de diseñar la oferta y la imagen de una empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo.
Promoción cruzada: Estrategia en la que dos o más empresas colaboran para promocionarse mutuamente.
Propuesta de valor: Beneficio principal que una empresa ofrece a sus clientes para satisfacer sus necesidades.
Personalidad corporativa: Es lo que distingue a una empresa de las demás, y se compone de creencias, valores, misión, objetivos y actitud.
Pitch: Presentación totalmente enfocada que se envía al editor para elevar su interés en el cliente. Debe incorporar elementos multimedia así como un call to action.
Plan de medios: Plan diseñado para llegar a la audiencia adecuada para una campaña de publicidad a través del uso de medios de comunicación y canales específicos.
Planeación y compra de medios: Se refiere al rol de una agencia que consiste en encontrar el medio más apropiado para los productos de un cliente específico y de negociar o comprar espacios publicitarios basándose en cierto presupuesto predeterminado.
Podcasting: Método en el que se distribuyen archivos multimedia, como programas o videos musicales, a través de internet usando un formato de sindicación para ser reproducido en dispositivos móviles y computadoras. “Podcast” puede significar tanto el contenido como el método de distribución.
Política de medios: Instrucciones organizacionales sobre cómo se comunicarán con los medios los representantes de la compañía.
Press clipping: Grupo de noticias publicadas sobre un servicio, producto o empresa.
Press kit: Documentos relevantes sobre la empresa o producto que se le entregan a los medios de comunicación. Pueden comprender comunicados, fact sheets, fotos, videos, etc.
Prominencia: Se refiere a la atención que tenga la organización, marca o mensaje en los medios de comunicación.
Proof: Revisión previa de un producto impreso para evaluar su calidad y exactitud.
Propaganda: Serie de mensajes lanzados que buscan influir en la conducta y sistema de valores de la gente. Generalmente, este término es asociado a aspectos políticos.
Proporción de pass-along: Veces que un documento recibido (newsletter, descargable, reporte, artículo, etc.) es compartido con otros. Este número siempre es más alto que los números de circulación porque se define como el número de lectores que vieron la misma copia del documento, en lugar de cuántas copias fueron distribuidas.
Proposición única de compra: Características y beneficios que diferencian al producto o servicio de una compañía de su competencia.
Publicaciones horizontales: Publicaciones de negocios cuyo objetivo es llegar a gente de intereses similares en compañías o industrias.
Publicación especializada: Contenido enfocado en una industria específica y en gente que trabaja en la misma.
Publicidad cooperativa: Programa de publicidad en conjunto mediante el cual los costos de anuncios son compartidos entre dos o más partes.
Publicity: Técnica de relaciones públicas que busca obtener un espacio en los medios de comunicación mediante la creación y difusión de notas.
R
Relaciones institucionales: Gestión de las relaciones entre una empresa y otras organizaciones, como gobiernos, ONGs y asociaciones.
Reputación online: Percepción de una empresa basada en su presencia y actividades en línea.
Responsabilidad social empresarial (RSE): Prácticas empresariales que contribuyen al bienestar social y ambiental.
Retargeting: Estrategia de publicidad que muestra anuncios a usuarios que han interactuado previamente con el sitio web de una empresa.
Relaciones con la comunidad: Área de las relaciones públicas que es responsable de crear enlaces con entidades como escuelas, instituciones benéficas, clubes y otras altruistas o de conciencia social, que se encuentren físicamente cerca de la ubicación de la empresa.
Relaciones con los medios: Práctica mediante la cual se conversa con los medios con el objetivo de asegurar entrevistas, publicar citas de voceros relevantes y promover relaciones entre las empresas y los medios de comunicación.
Relaciones públicas: Administración estratégica de las relaciones entre una organización o individuo y sus diversos públicos, a través del uso de la comunicación, con el fin de alcanzar mutuo entendimiento, alcanzar objetivos de negocio y servir al interés público.
Relaciones públicas reactivas: Respuesta ante crisis, “apagado de incendios”, técnicas defensivas en caso de una emergencia.
Relevancia del medio: Criterio que determina la relevancia de un medio de comunicación específico para la audiencia meta. Se puede medir al conocer qué tanto la composición de la audiencia del medio es compatible con la composición de la audiencia de la empresa.
Reportaje: Texto informativo que revisa exhaustivamente una noticia mediante el uso de varios géneros periodísticos como entrevistas, crónicas, descripciones, etc.
Responsabilidad social corporativa: Combinación de varias actividades integradas en la estrategia que una organización emplee para ser, y ser visto como, buen ciudadano corporativo.
Retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés): Métrica del retorno económico que una compañía recibe a cambio de su inversión en relaciones públicas. A veces, este retorno no se traduce en dinero, sino en beneficios como mejora de la imagen empresarial, aumento del interés en los productos o servicios de la empresa, etc., que se traducirán en beneficios económicos.
S
Segmentación de mercado: Proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños de consumidores con características similares.
SEO local: Optimización de un sitio web para mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda locales.
Share of voice (SOV): Métrica que mide la cuota de exposición de una marca en comparación con sus competidores en un mercado determinado.
Social listening: Monitoreo de conversaciones en redes sociales para obtener información sobre una marca o industria.
Storytelling: Técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir mensajes y conectar emocionalmente con la audiencia.
Servicio de noticias o cable: Servicio de distribución de comunicados de prensa que permite a la agencia lanzar noticias sobre sus clientes a muchos medios de comunicación en poco tiempo.
Sindicación: Servicio de noticias que toma una sola historia y la coloca en varios sitios web o publicaciones nacionales o internacionales.
Speaker bureau: Búsqueda de espacios en conferencias o ferias para que directivos o portavoces de la empresa sean ponentes.
Spot: Breve video publicitario.
Suplemento: Impreso que acompaña a una publicación. Generalmente tiene cierta periodicidad.
T
Testimonial: Declaración de un cliente satisfecho que respalda un producto o servicio.
Top of mind: Primera marca que viene a la mente de los consumidores cuando piensan en una categoría de producto.
Tono de comunicación: Estilo y actitud con la que una empresa se comunica con su audiencia.
Tráfico web: Número de visitantes que acceden a un sitio web.
Tanda comercial: Espacio publicitario en TV o radio, mismo que se transmite entre los programas.
Target: Personas a las que se dirige la comunicación. Público objetivo.
Tear sheets: Páginas enviadas a la persona que haya comprado publicidad, las cuales sirven como prueba de inserción.
Tiempos de producción: Tiempo que necesita un reportero para reunir información para su historia. Generalmente, los medios impresos requieren más tiempo de producción que los medios digitales.
Tirada o tiraje: Número de ejemplares de una publicación impresa, esto incluye suscripciones y venta en locales cerrados o puestos de periódicos, menos las devoluciones.
Titulación para periódicos: Proceso por el cual se agregan títulos y recursos expresivos a los materiales periodísticos. Esto comprende balazos, titulares, bajadas, copetes, citas textuales destacadas, epígrafes, etc.
Tour de medios: Se realiza usualmente cuando se anticipa un lanzamiento de un nuevo producto o servicio y dura aproximadamente de 1 a 2 días. En esta actividad se invita a medios de comunicación seleccionados para que interactúen cara a cara con la empresa o con sus productos.
Tracción: Significa el interés de un medio por la empresa, traducido en peticiones de más información o en cobertura.
Turn around: Literalmente significa “dar vuelta” a la empresa. Es cambiar totalmente a la empresa.
U
User-generated content (UGC): Contenido creado por los usuarios o consumidores de una marca.
V
Viralidad: Capacidad de un contenido para ser compartido y difundido rápidamente entre una amplia audiencia.
Valor de equivalencia de publicidad: Monto que costaría una historia si apareciera como publicidad. Se determina al multiplicar el tamaño de la historia por la tarifa de publicidad de una publicación relevante o estación de radio o TV.
W
Webinar: Seminario o presentación en línea que se lleva a cabo en tiempo real.
Widget: Aplicación o componente de software que se integra en una página web para ofrecer una funcionalidad específica.
Workshop: Taller práctico en el que los participantes aprenden y desarrollan habilidades específicas.
Z
Zapping: En televisión, salto continuo de canales que hace el espectador usando el control remoto y que le permite ver distintos canales. Comúnmente, esto tiene como fin evitar los comerciales.
Es muy amplio el quehacer de las relaciones públicas, de la comunicación y de la publicidad, pero si incorporas poco a poco este glosario a tus actividades diarias, lograrás armar una estrategia que te ayudará a cumplir tus objetivos de negocio.
Edición 2024 por Gustavo Pineda
Fuentes:
http://www.rrppnet.com.ar/diccionariodecomunicacion.htm
http://www.relacionadorpublico.com/2008/05/en-construccin-relaciones-pblicas.html
https://www.blastmedia.com/2013/03/24/pr-terms/
http://www.cocommunications.com/news/prmarketing-glossary/
https://www.prsa.org/about/about-pr/glossary-of-terms/
https://www.agilitypr.com/resources/pr-glossary/media-monitoring-analysis/