Para nadie es un secreto que el storytelling es una herramienta clave tanto para marcas como para publicistas para conectar con sus consumidores y, por ende, aumentar sus ventas. “Las historias no mueven sólo a la gente, también mueven producto”, según Ilya Vedrashko, SVP y director de investigación en Origin, el brazo de investigación de consumo de Hill Holliday.Pero la efectividad de las historias tiene una razón de ser que no se aprende en las clases de comunicación o de marketing, sino en las de ciencias: la oxitocina, una hormona generada por el hipotálamo, se libera cuando nos sentimos empáticos hacia los personajes de una historia.
Somos una especie social, que depende de la comunidad para sobrevivir. Por ello, nuestro “cerebro reptiliano” reacciona con la oxitocina y actúa instintivamente al identificar una sensación positiva o negativa poniéndonos alerta sobre los sucesos que ocurren durante la historia.
Es decir que si lo vemos desde el punto de vista científico, una buena historia es aquella que genera oxitocina en quien la lee o la experimenta.
Pero dejemos la ciencia de lado un momento y veamos a continuación los pilares y las tareas para provocar esta reacción:
Los 4 pilares que toda buena historia debe tener
Toda buena historia debe contener cosas que nos sean familiares. Nuestro cerebro tiende a rechazar lo que es demasiado extraño, por eso nos es complicado sentirnos cómodos con una historia que se muestra ajena.
Nos fascinan las historias con las que podemos relacionarnos aunque sea a nivel intelectual: ¿por qué triunfan algunas historias de ciencia ficción? Porque no importa qué tan locas sean, si incluyen algo con lo que nos podamos relacionar, serán exitosas. Piensa en la trama familiar de Star Wars o en las situaciones planteadas en Black Mirror.
Así, entre más empática sea una trama, más probable es que nos enganchemos con ella. Otro ejemplo: Buzzfeed. A este sitio le encanta crear historias 100% empáticas, pero no siempre va a lo general (aunque le funciona, por ejemplo, una pieza como “10 cosas con las que te identificas si tienes una mamá mexicana”), sino que va a lo muy específico, buscando que eso se vuelva viral ya sea porque lo hayas vivido o porque seguro conoces a alguien que sí (por ejemplo “10 señales de que fuiste a un colegio de monjas”).
La empatía no es nada si está enmarcada en lo mismo de siempre o en contextos aburridos. Por eso la novedad es tan importante: nuestro cerebro se ilumina cuando vemos algo nuevo, y además nos nace poner atención naturalmente, porque somos curiosos por naturaleza.
Esto tiene sus raíces en nuestro propio instinto, ya que cuando nuestra especie vivía en las cavernas, no sabía si cada cosa nueva era una amenaza potencial a su existencia, por eso las novedades la obligaban a estar 100% en alerta, un comportamiento que hemos heredado hasta la fecha.
Pero ojo: si algo es demasiado “nuevo” para nosotros, se torna demasiado confuso para nuestro cerebro, por eso no debes perder de vista el punto 1, ya que no se trata de espantar a la gente o de desinteresarla.
Recuerda lo que decíamos más arriba: los personajes o situaciones de tu historia deben mostrar una distancia entre lo que es y lo que desean. La clave durante tu trama es provocar algo que cierre esa distancia pero de pronto contar algo que la abra de nuevo, incluso tal vez más de lo que estaba en un inicio. Haz esto muchas veces. Este “estira y afloja” mantendrá atenta a tu audiencia y la mantendrá alerta todo el tiempo.
No distraigas a la gente con palabras rimbombantes o demasiado técnicas para presumir que sabes de lo que hablas o que eres mejor que tu competencia. Los escritores más exitosos le hablan a la gente con un lenguaje coloquial que todos podemos entender. Si usas este tipo de aproximación, evitarás distracciones, confusiones y ruido en la comunicación, aspectos que provocan que tu historia pierda fluidez.
Las 6 tareas para contar una historia trascendental
Ya que tienes claro los 4 pilares que sostienen una buena historia, es momento de analizar estas 6 tareas que debes hacer para construirla.
Evoca emociones
El arma más poderosa que tienes a la hora de hacer storytelling es personalizar todo. Usa historias personales en tus mensajes para amplificarlos. Si tus ideas están conectadas con las de tu público, tendrás más oportunidades de crear conexiones emocionales. Recuerda que la gente siempre está tomando decisiones con base en sus sentimientos.
Enriquece tu aspecto.
Usa herramientas visuales integradoras que maximicen tu trama: videos, fotos, animaciones. Atrapa la atención de las personas con formatos enriquecidos.
Hazlo compartible.
Usa plataformas que permitan que tus historias se compartan fácilmente. Las redes sociales son el formato por excelencia para lograrlo, pero no a todos les tienen que funcionar de la misma forma; también puedes crear call to action inspiradores.
No hagas nada que no tenga calidad.
Puedes adornar tu historia con fotos, videos, influencers, redes sociales y lo que sea, pero si ésta no tiene “carnita”, sustancia y calidad, de nada servirán tus esfuerzos. Si es consistente, oportuna y relevante, tendrá más impacto y ganará fuerza a lo largo del tiempo, pues probablemente se viralizará. No spamees a tu audiencia con tonterías o contenido basura.
Sé real y auténtico.
Recuerda: estamos en 2018 y la gente ya no es tan “inocente” como antes. La hipocresía y la falsedad se detectan a kilómetros de distancia. Usa historias de personas que realmente hayan usado tu producto o servicio, sé genuino, no seas una fake news más. Cuando la historia de una marca es honesta, es creíble y, por lo tanto, es más fácil conectarse con ella.
Los 5 elementos prototípicos de las historias
No pierdas de vista que las historias prototípicas (desde la antigüedad) se construyen a partir de estos elementos: