¿Sabes qué tan vulnerable es tu organización a una crisis de relaciones públicas? Actualmente, nadie puede decir que está a salvo. Pero hay algo peor tras el estallido de la crisis: el silencio.
La evolución de los medios de comunicación, plataformas digitales y redes sociales hace que permanecer callado durante una situación de crisis sea casi imposible. Los diferentes públicos no entenderán –y no deberían– el por qué no se está comunicando, y es posible que algo que parecía bajo control, se vuelva una bola de nieve por negar la comunicación a los públicos internos y externos.
Casos de crisis como las que tuvieron Volkswagen, Chipotle y la FIFA son claros ejemplos de lo que ocurre cuando no se alinea la estrategia de comunicación a la de resolución: simplemente no decir en tiempo y forma lo que se está haciendo, por la persona indicada, en el tiempo adecuado.
¿Cómo pudieron haberse solucionado sin tener mayores consecuencias?
Contar con un manual para crisis de relaciones públicas y demás protocolos de manejo y resolución podrá ayudar a una organización a librar una situación de crisis, pero si se carece de una estrategia de comunicación paralela enfocada a mantener informados a los públicos internos y externos, se corre el riesgo de:
- Entorpecer la operación.
- Mantener en el limbo a los públicos clave (socios, proveedores, clientes, gobierno).
- Que la organización sea percibida como inepta, al no haber información respecto a las medidas que se están llevando a cabo.
- Que el tiempo de resolución sea mayor.
- Que el impacto a la reputación y finanzas pueda llegar a ser irrecuperable.
Hay elementos básicos a considerar para planear e implementar una efectiva estrategia de comunicación en crisis, alineada a la estrategia de manejo y resolución:
Prevención y anticipación
Ya lo dijimos: nadie es invulnerable. Así que lo ideal es aprovechar los tiempos de tranquilidad para preparar a la organización ante una eventual crisis.
Lo primero es designar un equipo de comunicación que se encargará de la implementación de la estrategia. Idealmente, tener una agencia de comunicación y relaciones públicas como consultores permitirá que ojos expertos y externos ayuden a hacer un análisis de las capacidades de los integrantes de la organización y aprovecharlas en la estrategia de comunicación. Ya conformado este equipo, lo que se debe hacer es identificar a los posibles voceros que llevarán los mensajes a los públicos clave.
Entrenamiento
Después, es imperativo que la agencia de relaciones públicas imparta un entrenamiento de medios para una situación de crisis y así proveer a los voceros de herramientas para llevar a cabo su función.
Es importante resaltar que el vocero de la organización para una situación de crisis no necesariamente tiene que ser la persona de mayor rango, pues hay factores a considerar como las habilidades de comunicación, manejo bajo presión, imagen pública y el entrenamiento adecuado.
Monitoreo y notificaciones
También es importante establecer procesos de comunicación que ayuden a monitorear y notificar a los equipos de crisis para relaciones públicas y comunicación en cualquier momento que una situación crítica pudiese presentarse.
Aquí también es vital el apoyo y consultoría de la agencia de relaciones públicas, dado que habrá ocasiones en la que la organización no está enterada de la crisis y necesita apoyo externo para el monitoreo y notificación. Se deben tener fuentes y canales identificados, de preferencia con acciones a seguir para cada caso.
¿Sabes cuáles son tus públicos clave?
Otra parte muy importante es tener detectados a nuestros públicos clave. Pueden ser internos (integrantes de la organización) y externos (proveedores, socios de negocio, clientes, gobierno, familiares), y para cada uno se deben desarrollar mensajes que ayuden a mantenerlos informados y, sobre todo, al tanto de las acciones que se están llevando a cabo para resolver la situación.
Una correcta comunicación con los nichos clave facilitará que, al terminar la crisis, la normalización de la operación sea más rápida y tenue. Puede haber ocasiones en los que no se tienen identificados todos los públicos en relación directa e indirecta con la organización y, para este caso, también es importante la consultoría que la agencia de relaciones públicas puede dar, haciendo un mapa de actores y audiencias clave.