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La evolución de las Relaciones Públicas para la industria de videojuegos en México


Hugo Juàrez
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“La prensa de videojuegos es un reflejo directo de la audiencia para la que es creada”.

  • John Davison, periodista especializado.

Los videojuegos son parte esencial de una revolución que ha cambiado para siempre la industria del entretenimiento a lo largo de los últimos 30 años. En México, sin embargo, su influencia se ha visto ralentizada por limitantes tecnológicas y económicas que, aunadas al desconocimiento y a la desinformación, han evitado que el gobierno los considere como un motor de desarrollo económico, como potencializadores del ingenio, como expresiones artísticas y como transmisores efectivos de información, lo cual ya ocurre en países desarrollados.

Tales son las barreras que imponen una serie de retos a los profesionales de las relaciones públicas a la hora de trabajar con este tipo de entretenimiento que muchos consideran “nuevo” o “de moda”, mientras que la realidad es que son tan cambiantes, que no es posible definir un periodo de “estabilidad” en su evolución, es por eso que siempre parecen “nuevos”.

En el presente texto hablaremos del estado de la industria de videojuegos en México, el surgimiento de la prensa especializada, la diferencia entre hacer relaciones públicas para juegos de video y para otros productos y de las particularidades de las audiencias meta y de la prensa especializada.

 

LAS CIFRAS MILLONARIAS DE LOS VIDEOJUEGOS EN MÉXICO

La relevancia de la industria de los videojuegos en el mercado mexicano es innegable. Veamos algunos números que lo demuestran:

De acuerdo con El Horizonte, en el presente año el valor del mercado de videojuegos en México cerrará en $27,032 millones de pesos, es decir, 9.1% más que los $24,771 millones que alcanzaron 2017. Esta cifra ya coloca a los videojuegos por encima de la industria del cine. En contraste, en 2010 cerró “solo” en $12,857 millones de pesos.

Sin embargo, y a pesar de este crecimiento, la firma The Competitive Intelligence Unit (CIU) mencionó que en los últimos meses hubo un impacto en las ventas debido a los ajustes de precios derivados del aumento del dólar, por lo que esta cifra de crecimiento esperado en 2018 podría modificarse.

Actualmente, existen 68.7 millones de videojugadores en México (al cierre de 2017), cifra que representa un aumento de  15.1% respecto al año anterior y que abarca a todo tipo de jugador, desde los casuales u ocasionales hasta los hardcore, siendo los teléfonos inteligentes las vías principales de acceso a los títulos.

De acuerdo a CIU, Microsoft, con su Xbox, es la compañía más elegida por los gamers nacionales, seguida de PlayStation (Sony) y Nintendo.

 

EL SURGIMIENTO, EVOLUCIÓN E INFLUENCIA DE LOS VIDEOJUEGOS EN MÉXICO Y DE LA PRENSA ESPECIALIZADA.

70’s - 80’s

En sus inicios (años 70s y principio de los 80s), tanto en México como en otros países, las menciones de videojuegos en la prensa estaban ligadas a la tecnología. Es decir, se trataban como avances tecnológicos, como “moda” y como un entretenimiento con potencial, más que hablar particularmente de ellos como medio de comunicación, o de las tramas que contaban. Lo último es entendible, dado que en sus orígenes los videojuegos no contaban historias.

Conforme fue pasando el tiempo, los videojuegos salieron de los laboratorios y de las instalaciones militares para establecerse en los locales de “maquinitas” (o “arcadias”, por el término en inglés arcade) y, posteriormente, en los hogares. Esto popularizó al entretenimiento interactivo (años 80s), dotando al medio de identidad, de personajes y de tramas, por lo que la prensa comenzó a tratarlo primero como fenómeno de masas y luego como medio de comunicación, dando paso al surgimiento de la prensa especializada.

 

90’s

Durante la siguiente década (años 90), la revolución de los videojuegos se concretó, lo cual se tradujo en la realización de ferias especializadas sobre el tema, discusiones sobre su potencial económico y sus efectos en la sociedad y en el individuo, y los grandes lanzamientos, rodeados de una mercadotecnia a la par de la empleada para lanzar una nueva producción hollywoodense.

Mientras esto sucedía, la prensa especializada tomaba mayor auge y empezaba a profesionalizarse, surgiendo revistas emblemáticas que se consideraban como “autoridades” en el medio y fueron seguidas por hordas de lectores ávidos de nuevas noticias de sus juegos favoritos, pero sobre todo de opiniones, ya que los videojuegos no eran ni son baratos, por lo que había que tomar decisiones bien pensadas. Las revistas eran, pues, una fusión entre catálogo de compras y fuente de información.

En esa época, tales publicaciones eran la única forma en que los aficionados podían acercarse a los videojuegos, pues no fue sino hasta finales de los 90s que comenzaron a tener más presencia en radio y TV. También es en este momento que las compañías comenzaron a notar la importancia de las relaciones públicas.

Evidentemente, el panorama tanto para las compañías de videojuegos como para los publirrelacionistas cambió radicalmente con la masificación de Internet, desde inicios del siglo XXI, pero de esto hablaremos más adelante.

En México, los videojuegos todavía eran vistos como algo “raro” durante los años 80 e inicios de los 90, pero la influencia comercial de Nintendo en el país dio impulso a programas de TV como “Nintendomanía” o “Intercontrol” y a medios como la legendaria revista “Club Nintendo”, los cuales abrieron para siempre la puerta a la industria de los videojuegos.

 

2000’s

Durante los años 2000, muchas empresas siguieron el ejemplo de Nintendo y establecieron oficinas comerciales en nuestro país (Sony, Microsoft, Electronic Arts, Ubisoft, Konami…), con lo cual México se convirtió en punta de lanza de la expansión comercial de los videojuegos en América Latina, hecho que sacó a la luz la urgencia de tener un departamento de relaciones públicas o de agencias que conocieran el mercado local, el cual era muy diferente al japonés, al europeo o al estadounidense.

 

2010’s

En la década actual, la industria de videojuegos en México se encuentra en un dilema, porque mientras por un lado muestra madurez y poder, por el otro sigue dependiendo del extranjero y se ve afectada por el precio del dólar. Así mismo, aún no existe un mercado local desarrollado que ponga sobre la mesa su potencial económico y artístico, razón por la cual los gobiernos no le ponen demasiada atención. Los aficionados siguen dependiendo de las importaciones, pero ya hay algunas señales de producciones locales que en muy poco tiempo podrían darle la vuelta a la industria.



VIDEOJUEGOS, CAMPO FÉRTIL PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MÉXICO

El trabajo de un profesional de las relaciones públicas es esencial para el éxito de un videojuego; sin embargo, esta industria tiene características muy particulares que el publirrelacionista debe tomar en cuenta para realizar mejor su trabajo.

De ellas hablaremos más adelante, pero por lo pronto hay que mencionar que a pesar de las altas cifras que generan los videojuegos, existe una gran necesidad de hacer llegar estos productos a las audiencias no especializadas, las cuales no son cautivas y muchas veces requieren que se les desmitifique sobre el tema o que se desmientan ciertas creencias, pues a pesar de que estamos en 2018, muchos aún creen en mitos relacionados con los videojuegos como que:

  • Provocan violencia.
  • Causan daño físico, emocional o intelectual a quien los usa.
  • Son peligrosos.
  • Son adictivos per se.
  • Reducen las capacidades intelectuales.
  • Atentan contra creencias religiosas.
  • Son misóginos, entre otros.

Ahora bien, aunque algunos juegos se venden por sí mismos gracias al “de boca en boca”, la gran mayoría de las ventas son influidas por las opiniones de la prensa y por los mensajes transmitidos a través de las relaciones públicas. Algo similar a lo que pasa con el cine, pero con una gran diferencia: el costo de un boleto ($60 - $80) es muchísimo menor al de un videojuego de lanzamiento ($1,200).

Justamente teniendo en cuenta los lanzamientos, es importante que los profesionales de relaciones públicas sepan distinguir los objetivos de los mensajes que van a transmitir con el fin de alcanzar las metas esperadas.

Es así que, de acuerdo al libro “Marketing Hero. Las herramientas comerciales de los videojuegos” de Juan Carrillo Marqueta y Ana Sebastián Morillas, los objetivos de comunicación pueden dividirse en permanentes y coyunturales:

Permanentes:

  • Generalmente, se emplean para comunicar sobre una marca de consolas (Xbox, PlayStation, Switch) o una casa productora particular (Capcom, Nintendo, Electronic Arts, Square Enix).
  • Buscan generar permanencia en la mente de los consumidores.
  • Quieren crear juicios positivos de la marca en la prensa.

Coyunturales:

  • A diferencia de los permanentes, éstos sirven para promover la imagen de un videojuego o consola nueva.
  • Se enfocan en describir las características particulares de dicho título o consola.
  • Buscan generar la venta directa.

Como puede verse, son varios los objetivos que pueden cubrirse con una campaña de relaciones públicas, por lo que el campo de acción es amplio.



LAS TAREAS DE LOS ACTORES EN LAS RELACIONES PÚBLICAS DE VIDEOJUEGOS: AGENCIAS Y PUBLISHERS

Hablando de su funcionamiento, las relaciones públicas para videojuegos no varían demasiado de las que se hacen para otros productos o industrias. Es así que tenemos dos actores principales que interactúan entre sí: publishers y agencias.

Los publishers son los clientes, es decir, las compañías que producen, publican y distribuyen el videojuego. Generalmente son empresas internacionales, por lo que la información desprendida de su representación mexicana debe atenerse a lineamientos, pautas y características establecidas desde la sede global.

Por su parte, las agencias son las responsables de promover los productos y ayudarles a las marcas a llegar a nuevos mercados, ya que, como veremos más adelante, muchas veces los videojuegos más populares se promocionan solos entre los públicos especializados, pero necesitan “moverse” entre audiencias nuevas, y aquí es donde el profesional de relaciones públicas entra en escena debido a que conocen el mercado en donde trabajan.

Las agencias, así mismo, son responsables de dotar a la prensa de todas las herramientas necesarias para poder realizar su trabajo de crítica, previo, comentario, reportaje, streaming, multimedia, etc. Dichas herramientas son, entre otras:

  • Copia (beta o versión final) física o digital del videojuego a promover o préstamo editorial de la consola lanzada
  • Imágenes en alta resolución
  • Facilitamiento de entrevistas con desarrolladores y/o ejecutivos
  • Realización de eventos de lanzamiento
  • Videos
  • Viajes de prensa
  • Elaboración y envío de notas de prensa o comunicados

Existe un tema particular dentro de todo este sistema: los juegos indies o independientes. Si bien cada vez son más numerosos estos títulos desarrollados por estudios pequeños o por una sola persona, la realidad es que para tener la adecuada difusión dependen de publishers grandes o agencias que hagan un esfuerzo importante por colocarlos en la mente de la prensa y de los jugadores.

En este caso el reto es mayor, ya que muchas veces ni siquiera la prensa especializada los tiene en su radar; además, estas compañías no suelen considerar en su reducido presupuesto la contratación de una agencia de comunicación que les ayude a impulsar su creación. Contar con ella es clave, especialmente para juegos mexicanos.

PRINCIPALES RETOS Y PARTICULARIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS PARA VIDEOJUEGOS

Como mencionamos líneas arriba, la industria de los videojuegos tiene ciertas particularidades que la despegan de otras industrias y, sobre todo, de la de tecnología en general, con la cual se le suele comparar. Dichos aspectos crean retos especiales para los profesionales de las relaciones públicas. Veamos algunos a continuación:

 

  1. Los medios siempre estarán adelante

Debido a que la industria tiene sus sedes principales en Asia y Estados Unidos, es en estas regiones donde se genera la información que de una u otra forma afectará al mercado latinoamericano. Por lo tanto, los medios acuden a fuentes externas que les permitan estar al día respecto a lanzamientos y noticias.

Es prácticamente nula la presencia de exclusivas o la generación de noticias en nuestro mercado, por lo tanto, lo más probable es que los medios mexicanos estén varios pasos adelante que las agencias en cuanto a la recepción y difusión de información (no es raro que los periodistas comiencen a preguntar cosas de asuntos que ni siquiera están confirmados para nuestro mercado).  Lo anterior representa un reto para las relaciones públicas, por lo que las agencias deben trabajar mano a mano con el publisher para saber cómo actuar ante las condiciones particulares de nuestro mercado.

 

  1. Los fans siempre estarán adelante.

Debido al punto anterior, los fans acuden generalmente a medios extranjeros para informarse (especialmente después de la llegada y establecimiento de internet), por lo que le dan valor a aquellos que publican la información prácticamente en tiempo real, no importando que sea en inglés o en otro idioma diferente al materno.

La inmediatez de internet y sus foros, sus vloggers, sus páginas especializadas, sus influencers, sus memes y sus gifs son las fuentes de información preferidas por los aficionados.

Así mismo, los videojuegos cuentan con fans muy apasionados que generalmente han cultivado su afición por años, empezando desde que eran niños y hasta ahora que algunos ya son papás. Es por ello que es muy importante que quien haga relaciones públicas esté tan bien informado como ellos, que vaya un paso adelante, que hable su idioma, ya que es muy fácil que los fans y la prensa (conceptos que muchas veces son sinónimos) noten que un ejecutivo no está bien enterado.

Dadas estas condiciones, es importante que los publirrelacionistas sepan ir más allá de la información pura y dura a la hora de comunicarse con la prensa y, por ende, con los fans. Una manera de lograrlo es la creación de estrategias innovadoras y creativas, experiencias que no se puedan conseguir en ningún otro lado y que sean exclusivas para el mercado local, de tal forma que los medios puedan generar información nueva que no se encuentre en ningún otro lado del mundo.

 

  1. Los retos inherentes al cliente

Los publishers siempre querrán que su ROI (Return of Investment) se traduzca en ventas. Para ello los encargados de relaciones públicas deberán seleccionar cuidadosamente con qué  medios o influencers establecer una relación que ayude a cumplir ese objetivo.



  1. Retos del medio

Los videojuegos, como otros medios de comunicación, no se pueden encasillar, ya que tienen diferentes géneros y temáticas (terror, fantasía, humor, acción, aventura, rompecabezas, disparadores, plataformas, etc.) y están dirigidos a diferentes públicos caracterizados por una gran variedad de gustos, rangos de edad, condiciones socioeconómicas, posturas ideológicas y políticas, etc.

Es por ello que los profesionales de las relaciones públicas deben conocer a fondo los productos con los cuales trabajarán, ya que cualquier particularidad, desconocimiento o error será notado de inmediato por el público.

 

  1. Retos de la industria

Hablando en términos de industria, los videojuegos suelen ser vistos como parte de la industria de la tecnología, y es cierto que comparten ciertas características, como por ejemplo que su evolución es tan vertiginosa que lo que hoy es noticia, mañana ya es algo viejo. Es por ello que las agencias deben ir más allá de “estar enteradas”, sino que deben ir varios pasos más allá y proponer estrategias 360 que superen por mucho al típico “boletín”.

Por otro lado, debemos recordar que cada vez son más los juegos que se distribuyen digitalmente, por lo que en este caso el empaque o el disco físico no pueden utilizarse para llamar la atención de la prensa o del consumidor en la tienda. En este caso es esencial que agencia trabaje en estrategias y experiencias ultra-creativas para que el concepto del juego permanezca en la mente de la audiencia meta.

 

  1. La relación entre prensa y publirrelacionistas

En no pocas ocasiones la prensa es más fan que sus propias audiencias. Si bien no podemos generalizar al respecto, es importante que las agencias tengan en mente esta particularidad para crear una adecuada estrategia que les permita tener una relación de respeto con la prensa, de tal manera que ambas partes conozcan a la otra y entiendan sus objetivos, con el fin de colaborar para alcanzarlos.

 

  1. Las audiencias no especializadas.

Muchas veces los videojuegos más populares “se venden” por sí solos, ya que tanto el consumidor como la prensa los conocen de antemano y los esperan con ansias, por lo que dominan su información y características. En ese caso, las agencias deben asegurarse de que los materiales previos a su lanzamiento lleguen en tiempo y forma a la prensa mexicana, traduciéndolos adecuadamente cuando se requiera.

Esto, aunque suene como algo negativo para las relaciones públicas, puede ser algo positivo ya que abre un interesante campo de acción entre las audiencias no especializadas que buscan entretenerse de diferentes formas y “subirse al tren” de los videojuegos.

Sin embargo, el reto aquí es saberle llegar a este público, para quien los videojuegos son una más de las decenas de opciones de entretenimiento que tienen. Así mismo, habrá que tener cuidado en la forma en que se les hacen llegar los mensajes, porque a veces se olvida que ellos de entrada no conocen al 100% este medio y puede resultarles demasiado impresionante o fomentar en ellos mitos negativos para la industria.

Por ejemplo, Capcom, compañía que publica la famosa saga Resident Evil decidió hacer una “activación” de dejar pedazos de “cadáveres” empapados de sangre en lugares emblemáticos de Londres para promocionar el quinto título de la franquicia.  Ante esto, varios londinenses reportaron los hallazgos a la policía y a las autoridades de salud, ya que había sangre de pollo real en la utilería.

Otro caso negativo fue el de God of War de Sony: en uno de los eventos de promoción, la compañía decidió usar cadáveres reales de cabra para ilustrar un “sacrificio”. Por su parte, en México es recordado el caso de una compañía grande que decidió darle a la prensa como “souvenir” una bolsa con frituras en la presentación de un esperado juego de disparos.

 

  1. Confundir actividades editoriales con actividades comerciales.

Videojuegos, mercadotecnia y actividades editoriales son conceptos que efectivamente van muy de la mano, pero que para nada deben considerarse sinónimos. Cuando dichos términos se empiezan a confundir, es muy probable que la relación entre prensa y agencias (y por ende, entre prensa y marca) comience a desgastarse.

Es importante tener siempre en cuenta que el público valora la honestidad del medio que lee, por lo que no es recomendable empujar a que la prensa cruce la barrera de la confianza para terminar hablando bien de un juego sólo a cambio de “favores” o regalos relacionados con el mismo. Recordemos que los líderes de opinión de videojuegos suelen ser más fans que profesionales de los medios (ver punto 6 de esta lista) y muchas veces le dan valor editorial a los regalos o “favores” mencionados.



LEGISLACIÓN MEXICANA DE LOS VIDEOJUEGOS: ¿CÓMO AFECTA AL TRABAJO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS?

Antes de cerrar este texto, es esencial que toquemos el tema de la legislación sobre videojuegos en México.

Diferentes administraciones y congresos a lo largo del tiempo han intentado crear una legislación mexicana de videojuegos, argumentando, entre otras cosas, que la clasificación existente (proveniente de Estados Unidos y exhibida claramente en los empaques de los videojuegos) no corresponde a la realidad nacional.

Por ello, se tiene el objetivo de que la SEGOB clasifique el contenido de los videojuegos (como sucede ya con el cine y con la TV).  Así mismo, las tiendas no podrían publicitar o exhibir juegos que no tengan su clasificación debidamente visible y evitarán vender títulos para adultos a menores de edad, so pena de pagar una multa económica.

Esta iniciativa no se ha convertido en ley ni ha modificado la actual, dado que aún no se lo han tomado en serio los legisladores. Sin embargo, cuando eso suceda, algunos temen que exista censura, que se incrementen los precios (por cuestiones de impuestos o “cargos administrativos” para obtener la clasificación adecuada) o que se mitifiquen más los videojuegos en el país.

Si bien ninguno de estos escenarios está confirmado, el tema es un campo a explorar por las relaciones públicas, pues existirá mucha necesidad de información sobre él y, como es algo que atañe solo a México, los medios nacionales recurrirán a las agencias para conocer las posturas de las principales compañías, modificaciones en las fechas de lanzamiento, etc., al no haber información llegada del extranjero. Sin duda, habrá que estar atentos.

 

CONCLUSIÓN

La industria de los videojuegos es emocionante, sigue cambiando y está lejos de una “estabilización”.

Las nuevas tecnologías (como las realidades virtual y aumentada) así como el lanzamiento de consolas y gadgets cada vez más poderosos están abriéndole más y más puertas a los desarrolladores para intentar sorprender a una audiencia cada vez más difícil de conquistar.

En el caso de las relaciones públicas, el reto principal está en ir al mismo ritmo que estos cambios y aprovechar su colaboración con las marcas para estar siempre un paso más adelante que la prensa y los fans, de forma tal que su labor no quede rezagada ni pierda su labor. Para ello, es esencial que los profesionales de esta área pongan a prueba su creatividad y expertise para crear experiencias innovadoras que seduzcan a fans, prensa y clientes por igual.

 

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