En el inicio de los tiempos (del marketing), un(a) "copy" (persona encargada de escribir creativamente con fines publicitarios) era lo único que necesitaban las marcas o las agencias para cubrir todas sus necesidades de contenido… pero luego llegaron los blogs. Por ellos es que las cosas son muy diferentes actualmente, empezando porque la palabra “contenido” no solamente se refiere a poner letras en un anuncio, sino que el concepto va más allá, denotando sustancia y estrategia. Así mismo, los blogs han hecho necesario contar con profesionales en comunicación y periodismo que los administren y brinden información relevante a los consumidores o clientes potenciales con el fin de contribuir a los objetivos de marca.
Por otro lado, el copy (las palabras que sirven para vender algo en un contexto de marketing) se ha vuelto prácticamente un arte, pero también un reto enorme ante el competitivo panorama de la publicidad contemporánea, por lo que cada vez es más necesario contar con personas creativas que no solamente “escriban bien”, sino que sepan usar el lenguaje de tal forma que seduzcan, atraigan y hagan recordar para siempre la marca para la que trabajan.
De esta forma es que tanto editores/redactores de contenido como “copys” han cambiado sus roles a lo largo del tiempo y se enfrentan a retos particulares, por lo que para las empresas es importante distinguirlos y considerarlos en la estrategia de marketing con el fin de contribuir a sus objetivos. En este texto hablaremos de las diferencias de cada uno y de su importancia en el contexto del content marketing y de la publicidad.
“No confundamos la magnesia con la gimnasia”...
...dirían nuestros abuelitos, y tienen razón: hay algunas cosas que parecen lo mismo pero en realidad son muy diferentes, por ejemplo, los copywriters, community managers y editores/redactores de content marketing.
Hicimos una síntesis de sus principales diferencias y la pusimos en una tabla para que de entrada sea más fácil entenderlas. Mira:
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Copywriter |
Editor/redactor |
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Objetivo primordial |
Vender y persuadir |
Educar, entretener, informar, fortalecer la relación marca-consumidor. |
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Formatos |
Anuncios, emails comerciales, brochures, landing pages, presentaciones... |
Blogs, redes sociales, correos electrónicos, white papers, e-books... |
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¿Qué escriben? |
Slogans, cabezas, call-to-actions (CTA) |
Artículos, notas, entrevistas, columnas, reportajes, infografías, reseñas... |
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Estilo |
Subjetivo |
Objetivo |
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Lenguaje |
Emocional |
Intelectual |
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Enfoque |
Directo y al punto |
Argumentativo |
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Temporalidad de las acciones |
A corto plazo |
Generar interés a corto plazo, pero confianza y fidelidad a largo (funnel de ventas). |
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Tácticas |
Juego de palabras |
Storytelling y storydoing |
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Mención de la marca |
Generalmente |
No |
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Habilidad esencial |
Dar de qué hablar, desatar conversación. |
Incorporar SEO y SEM, empleo de keywords, estimular el tiempo de lectura. |
Retos del content marketing
Como te mencionamos, tanto copywriters como editores de contenido tienen retos particulares, veamos por ejemplo algunos que tienen los segundos.
Si bien el copy (hablamos del texto) es el rey de la publicidad y de las redes sociales, no lo es todo para una estrategia de contenido. La realidad es que las marcas no siempre se comunican con sus audiencias para vender y cada vez más quieren fortalecer su relación con su target. Además, la gente rechaza muy frecuentemente la publicidad tradicional: entre más trates de vender con palabras, más alejarás a tu público.