Inbound vs. outbound en las relaciones públicas: ¿cuál es mejor?

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Jaspar Eyears

Medios impresos vs. medios digitales, chocolate vs. vainilla, PR tradicional vs. nuevas tendencias, perros vs. gatos...

El mundo en que vivimos está repleto de confrontaciones, contrastes y etiquetas que nos hacen pensar todo el tiempo sobre cuál es la opción mejor para nosotros. Si bien es un hecho que el mundo va evolucionando y que no nos podemos quedar estancados, también debemos tomar en cuenta que lo nuevo no siempre es mejor que lo antiguo, ¿estás de acuerdo?

A continuación hablaremos de dos técnicas que muchos contraponen actualmente: el inbound y el outbound. Por su nombre parece que son antónimos, pero en la práctica, ¿contraponerlos es lo más conveniente?

La visión tradicional de las relaciones públicas

¿Qué es en lo primero que piensas cuando hablamos de relaciones públicas? Aunque esta disciplina abarca muchos aspectos, lo más probable es que pienses que se trata sólo de que tus mensajes de marca aparezcan en TV, periódicos, revistas y radio. Y sí, es cierto, siempre será un gran logro aparecer en algún medio tradicional sin tener que pagar un centavo, debido a que aún son muy relevantes para las audiencias.

Pero las relaciones públicas han evolucionado y se han sabido adaptar a los nuevos tiempos, sin tener que dejar atrás las técnicas tradicionales. Hoy, por ejemplo, se han empezado a especializar en el influencer marketing (relaciones con bloggers, youtubers, instagrammers, etc.); sin embargo, si lo ves bien, la raíz de este trabajo de las relaciones públicas no ha cambiado, lo que ha cambiado son los líderes de opinión y las audiencias; los profesionales de esta disciplina solamente se han adaptado. La conclusión es que las relaciones públicas seguirán yendo a donde estén los influencers, sea la tele, el radio, los impresos o internet, y en el futuro ¿mundos virtuales?

Otra contraposición a la que se han tenido que enfrentar las relaciones públicas es justamente la de outbound e inbound, donde el primer concepto se asocia con lo “viejo” y lo “anticuado”, mientras que lo segundo se relaciona con la modernidad y con lo deseable. ¿Qué técnica deben elegir las relaciones públicas para hacer mejor su trabajo?

La diferencia entre inbound y outbound

Es un hecho que uno de los cambios principales que internet ha representado para la humanidad es la capacidad y libertad de elección de contenido, conceptos que se han acentuado sobre todo en la última década gracias a los servicios de streaming de música y video, que nos han permitido oír, leer y ver lo que queramos cuando lo queramos, a diferencia de los horarios fijos que tienen los medios tradicionales.

Esta tendencia a hacer, ver, comer, oír y sentir lo que queramos cuando lo queramos (y sin comerciales, “ad banners” ni tiempos de espera) se ha visto reflejada también en los contenidos que recibimos todos los días mediante diferentes canales. Éste es el nuevo mindset de los consumidores: su tiempo y su interés está por encima de todo.

Por esto y otras razones es que hoy un profesional de las relaciones públicas ya no puede “empujarle” o “forzarle” su agenda a los medios de comunicación o influencers como antes. Actualmente, tus mensajes tienen que serles relevantes e interesantes, y es tu obligación hacer que sean así. Es tanta la oferta y son tantas las fuentes disponibles, que si a un medio o influencer no le pareces significativo, muy fácilmente volteará a ver a otro lado.

Ésta es la diferencia entre inbound y outbound…

Inbound: se refiere a aquellas estrategias enfocadas en “jalar” a tu audiencia hacia ti mediante la elaboración de contenidos valiosos, relevantes e interesantes que los “seduzcan” para que orgánicamente estén a tu lado y, a su vez, incrementen la exposición de tu marca y le generen autoridad;

Outbound: se refiere, básicamente, a métodos de publicidad tradicional, como los anuncios de radio, TV e impresos, el telemarketing, el correo directo y la publicidad exterior. En este caso, tú sales a presentarle tus mensajes a la audiencia sin pensar en sus intereses particulares.

En otras palabras, el inbound habla de tu audiencia y el outbound habla de ti.

¿Cómo es una estrategia outbound?

En una estrategia outbound tus principales canales son los medios de comunicación masivos, los cuales te servirán para hacer llegar tu mensaje a la audiencia con la esperanza de que el suficiente número de personas en tu target lo escuchen y respondan.

Claro que para que tu mensaje llegue a las personas correctas, puedes recurrir a estudios de rating o a programas especializados, pero esto no siempre es tan fácil. Actualmente, las personas tienen una aversión cada vez más grande a la publicidad y ya no le ponen atención. Cada vez nos molesta más que este tipo de interrupciones sucedan en medio de nuestro programa favorito o cuando estamos navegando por internet.

¿Cómo es una estrategia inbound?

Recuerda que la comunicación es un acto de dos vías y el inbound lo tiene muy en cuenta. Este tipo de estrategias busca que estés donde tu audiencia está pero sin ser invasivo ni interrumpir su rutina diaria. Para ello, se apoya en actividades como SEO (search engine optimization, por sus siglas en inglés), creación de contenido relevante y con formatos atractivos, call-to-action, blogs, e-books, redes sociales y mails, entre otras.

Para lograr sus objetivos, el inbound utiliza el concepto de H2H (human to human, en complemento con el B2C o B2B), el cual busca que los involucrados en la comunicación se enfoquen en la gente detrás de las compañías, y no en las compañías per se. La idea está basada en que todas las interacciones son personales, incluso las de negocios.

En el párrafo anterior dijimos intencionalmente “en complemento”, porque una agencia de comunicación puede hacer B2B o B2C y aún así hacer H2H. Los conceptos no están peleados.

En realidad el H2H es una filosofía y un método detrás de una práctica, no una práctica por sí misma.

¿Por qué necesitas incluir inbound en tu PR?

Como ves, las relaciones públicas han evolucionado: antes eran totalmente lineales, pero hoy son todo lo contrario. A lo largo del tiempo, han tenido que aprender a utilizar todo tipo de herramientas (tradicionales y no) para emitir los mensajes y para hacérselos llegar a las audiencias correctas.

Pero también ya vimos que las audiencias han cambiado, y eso es debido en gran parte a la explosión de plataformas de comunicación y de comunicadores, lo que implica un reto mayor que es imposible de ignorar.

Una de las mejores herramientas que se tienen para superar este reto es, sin duda, el inbound. ¿Las razones? De acuerdo a un reporte de Hubspot:

79% de las empresas que tienen un blog reportaron haber alcanzado un ROI positivo.
57% de los marketeros que escriben mensualmente en su blog consiguieron un consumidor directamente de él.
77% de los negocios que le hablan directamente a su consumidor han conseguido por lo menos un comprador vía Facebook.

¿Más? El inbound es barato, genera prospectos de compra, aumenta las ventas y hace crecer tu negocio. El outbound suele ser más caro porque está dirigido a una audiencia masiva, aunque ésta no sea tu target. Además, tienes que repetir el mensaje para que prevalezca. Con inbound los mensajes están pensados cuidadosamente para que atraigan a la audiencia desde el inicio.

Otra ventaja del inbound es que te permite crear relaciones duraderas tanto con tu audiencia como con los medios e influencers. La razón es que las relaciones públicas con inbound tratan sobre lo que tú puedes hacer por tu audiencia y no sobre lo que ella puede hacer por ti, como en el outbound.

Otras razones para incluir inbound en tu estrategia de relaciones públicas son:

Te permite entrar más naturalmente a la era digital y así contar tus historias con los formatos que más está prefiriendo la gente.
Puedes medir más fácilmente los resultados de tus estrategias porque sabrás, por ejemplo, cuántas personas vieron tu mail o cuál es el tráfico de tu blog.
Te deja demostrar directamente (sin intermediarios) tu experiencia y tus conocimientos sobre la industria de la que eres parte.

¿Cómo incluir inbound en tu estrategia de relaciones públicas? El modelo PESO.

El modelo PESO, acuñado por Gini Dietrich, fundador de Spin Sucks, consiste en describir los tipos de medios que existen en la era digital, a saber:

Pagados (Paid): posteos patrocinados en redes sociales, publicidad nativa, product placement, publirreportajes, etc.

Ganados (Earned): relaciones con medios, bloggeros, inversionistas e influencers.

Compartidos (Shared): redes sociales, co-branding, servicio a la comunidad, alianzas, etc.

Propios (Owned): historias de empleados y de clientes, videos, podcast, etc. Es decir, los generados por ti mismo, siendo tú la fuente.

Si aplicas el modelo PESO a tus relaciones públicas, entenderás que hay muchas formas en las cuales puedes entregar tus mensajes y generar conversación, sin ser invasivo. Es decir, estarás haciendo inbound.

Idealmente, las relaciones públicas pueden generar medios ganados y pagados, pero si tienes al inbound en mente todo el tiempo, podrás generar también medios propios (que de hecho son los más importantes que puedes tener) y compartidos, gracias a las redes sociales. Así es como funciona este modelo.

Otro método: el factor WIIFM

Otro método para incorporar el inbound a tu estrategia de relaciones públicas es el factor WIIFM (What’s In It For Them, que en español significa “¿Qué hay ahí para ellos?”). ¿Quiénes son ellos? Las audiencias, más específicamente, los periodistas.

¿Qué cosas podrías poner “ahí” dirigidas a los periodistas? Te damos un ejemplo: lenguaje e historias humanas. Recuerda que su trabajo no es promoverte, sino conseguir historias interesantes que atraigan a más lectores a sus medios. Si les facilitas esta tarea dándoles relatos relevantes, ten por seguro que su relación será muy cercana y constante. Lo mismo aplica para tus clientes e influencers: dales lo que necesitan, no lo que tú necesitas que publiquen.

Habla su mismo lenguaje, no uses palabras rimbombantes ni te esfuerces por impresionar. Recuerda que educar a tu audiencia también es parte del inbound, porque la educación y la información son poderosas; de hecho, ambas son un fuerte motivo de compra.

Conclusión

Como ves, el inbound no está peleado con el outbound. Lo importante es ponerte en los zapatos de los influencers, de los líderes de opinión y de los medios. Responde qué crees que “comprarías” si fueras ellos.

Para decidir si el inbound o el outbound es lo mejor para tu marca, acércate a nosotros, podemos ayudarte a generar la mejor estrategia para ti, y ¿quién sabe?, puede que lo ideal sea una combinación de ambas técnicas.