“Es una temporada extraña para nosotros, queríamos hacer algo nuevo. Son la generación post-Bieber, son cultos, con fuertes valores, son importantes pero muchas veces ignorados. Hacen música y arte, crean cosas nuevas. Su forma de comunicarse es más rápida. Gente normal que se volvió famosa en línea. Es el mismo concepto que tiene nuestro evento con los chicos y chicas normales del sur, pero aplicado a aquellos que crecieron en la web. La versión digital del famoso leopardo siciliano, il gattopardo digital”.
- Domenico Dolce y Stefano Gabbana para la revista MFF.
Con estas palabras, la firma Dolce & Gabbana justificaba la nueva estrategia de mercadotecnia de sus más recientes temporadas. Sin embargo, también estaban definiendo lo que son los millennials en la actualidad y por qué son tan importantes para las marcas.
El desfile que lo cambió todo
Hace un par de semanas, con motivo de la Semana de la Moda en Milán, D&G organizó varias presentaciones cuyos protagonistas no fueron los y las modelos, sino los influencers y estrellas de Instagram, quienes fueron los encargados de mostrar las prendas de la firma para la temporada Otoño - Invierno 2017 - 2018
De esta forma, el viner convertido en actor, youtuber, cantante y modelo, Cameron Dallas (20.7 M de seguidores en Instagram) abrió la pasarela titulada “Kings Angels” modelando las prendas de la marca. Lo acompañaron:
- Sonia Ben Ammar, ex pareja de Brooklyn Beckham, modelo, cantante y actriz.Lo ocurrido durante la Semana de la Moda supone un acontecimiento histórico para la industria de la moda (quien ya no sólo prefiere modelos, sino también influencers millennials que mezclan la belleza física con la popularidad mundial), e igualmente para la industria de los influencers, quienes han trascendido los vlogs e Instagram para protagonizar desfiles, películas, exposiciones y shows musicales ampliando su alcance hacia la popularidad "mainstream".
Otro punto interesante del approach de esta marca, fue incluir assets internacionales, así impactando con aún más fuerza en mercados clave para la industria de lujo; como lo son LATAM y Asia.
¿Pero fue ésta la estrategia correcta para Dolce & Gabbana?
LAS BASES
Un estudio de Twitter demostró que las celebridades o influencers ayudan a disparar el engagement de una marca: 40% de los encuestados respondieron que han comprado algún producto en línea después de que vieron que un influencer lo usó en Instagram, Twitter o YouTube.
Por otro lado, un estudio de febrero de 2017 realizado por el Boston Consulting Group y Fondazione Altagamma encontró que 65% de los clientes de marcas de lujo fueron influidos por iniciativas digitales.
Así mismo, un análisis de la relación entre Instagram y las marcas de lujo, permitió llegar a las siguientes conclusiones:
LOS RESULTADOS
Realizamos un análisis de las redes sociales de los principales influencers participantes en los eventos, y esto fue lo que encontramos.
ACCIONES E INTERACCIONES DOLCE & GABANNA:
CONVERSACIÓN DOLCE & GABANNA:
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FANBASE GROWTH DOLCE & GABANNA:
Si sumamos las acciones de Bella y Karlie, el numero de interacciones palidece mucho al compararlos con los obtenidos por Dolce & Gabbana.
Ahora sólo para tener un poco más de perspectiva, tomemos el desfile de Victoria's Secret del 2017, en el cual se incluyeron modelos con bastante poderío digital: Bella Hadid y Karlie Kloss (este año Gigi Hadid no pudo participar y Kendall Jenner, la modelo con más seguidores del mundo, no fue parte debeido a que trabaja con la marca competencia La Perla, con la cual tiene exclusividad).
ACCIONES E INTERACCIONES VICTORIA'S SECRET 2017: