Los llamados influencers son uno de los temas más polémicos dentro del marketing contemporáneo. Amados por unos y odiados por otros, lo que es un hecho es que su influencia no sólo se ha dejado sentir en los consumidores, sino en los mismos marketeros, quienes han tenido que cambiar sus métodos de trabajo para adaptarse a este canal de comunicación que ya no es tan reciente, pero sigue despertando muchas dudas y opiniones encontradas: ¿cómo cobran?, ¿cómo saber cuál es el ideal para mi marca?, ¿qué tan verdadero es que lleven a la gente a comprar mi producto?, ¿cómo se mide su alcance y resultados?, ¿son una buena inversión?
A continuación te ofrecemos algunos hallazgos que podrían responder estas preguntas. Son resultados del estudio “What consumers think about influencer marketing” publicado por Influencer Intelligence en asociación con Econsultancy, con base en entrevistas realizadas a 500 consumidores entre 18 y 34 años en septiembre de 2018.
¿Siguen siendo eficaces los influencers para hacer marketing con ellos?
Sí, pero ojo: las tendencias están cambiando. Los millennials y la generación Z están cambiando las reglas del juego. Ambas generaciones se caracterizan por estar más comprometidas auténticamente con su entorno, su medio ambiente y la sociedad, así que están dejando de creer cada vez más en aquellos influencers que no se perciben auténticos, los forzados o los evidentemente “pagados”.
Ahora bien, la mayoría de los encuestados no se opone a ser influenciado por un líder de opinión. De hecho, la mayoría de los millennials (61%) confiesan que han sido influenciados por un creador de contenido en redes sociales.
¿Qué tipo de influencer es el más efectivo?
Ésta es una pregunta algo difícil de responder. En términos definidos, el 21% de los encuestados respondieron que prefieren los contenidos de personas con “influencia media”, o sea, ni “top” (con millones de seguidores a nivel global) ni “micro”. Les siguen los influencers “top” o globales (18%) y en tercer lugar tenemos a los “micro” (13%). Sin embargo, la mayoría de los encuestados (22%) respondió otras cosas que no entran en ninguna de estas categorías, porque una cosa es tener miles de seguidores y otra es los temas que se tratan. O sea que podemos concluir que estas categorías no están tan bien definidas en la mente de los consumidores.
¿Por qué se prefieren los influencers de “media” o “micro” influencia?
De acuerdo a los hallazgos, porque la gente cree que producen contenidos más reales, transparentes y auténticos. Por ejemplo, los instagramers que suben fotos súper producidas están perdiendo credibilidad. La gente prefiere contenidos más “aterrizados” y cercanos a su vida real.
¿Qué tipo de marcas tienen más éxito con el influencer marketing?
El 61% de los respondientes dijo que la forma en que sienten que han sido más influidos por estos creadores de contenido es cuando les han presentado marcas independientes, especialmente aquellas dedicadas a la belleza, al cuidado corporal o a la imagen, ya que suelen utilizar nuevos ingredientes o componentes amigables con el medio ambiente. Así mismo, sienten que este tipo de marcas están más comprometidas con la sociedad y con nuevos métodos de producción. Por otro lado, las marcas que les han presentado nuevas ideas de looks o de estilos quedaron en segundo lugar de menciones, con 55%.
¿Qué buscan los consumidores en un influencer para creerle?
El 61% dijo que les gusta un influencer que sea auténtico, seguido de aquel que sea ético, y en tercer lugar quedaron aquellos que crean contenidos visualmente atractivos.
¿Influencer o celebridad?
Indiscutiblemente, los encuestados prefieren a un influencer antes que a una celebridad a la hora de recomendar productos. De hecho, sólo para el 29% es importante la popularidad o el reconocimiento global de un influencer a la hora de “dejarse influir”. Así mismo, 78% de los que respondieron están de acuerdo en que es más probable que den clic en el link de un producto que sea recomendado por un influencer que siguen.
¿Qué tanto debe estar un influencer comprometido con la marca para tener credibilidad?
Ojo aquí, porque el 70% dijo que es importante para ellos que los influencers tengan afinidad NATURAL con la marca. Escribimos con mayúscula esa palabra porque, como ya lo hemos comentado, no todos los influencers le sirven igual a todas las marcas: en Another Company te ayudamos a trabajar sólo con aquellos que sí te den resultados. Para ello, evaluamos varias opciones y seleccionamos a los que tengan afinidad con tu marca y te den alcance real, independientemente de su número de followers.
Si un influencer es honesto y admite que una marca le paga para recomendar equis cosa, ¿aumenta su credibilidad?
A los encuestados les preguntaron cuáles eran sus más grandes preocupaciones respecto al influencer marketing. El 44% respondió no estar seguros de si su contenido es auténtico y real, pero en segundo lugar (casi empatado, con 43%) respondió no tener la certeza de que el contenido sea pagado o no. Otro tema que se mencionó fue lo de los “bots” y seguidores falsos. Ten cuidado con eso si vas a trabajar con influencers.
Conclusión
Si bien los millennials no están “peleados” con los influencers y admiten que siguen sus recomendaciones porque les son útiles para orientar sus preferencias de compra, es un hecho que cada vez están más y más conscientes de a quién siguen y por qué. Lo mismo sucede con las marcas en sí: los jóvenes sólo seguirán a aquellas con las que se identifiquen o muestren valores afines a los suyos.
Las reglas del influencer marketing siguen y seguirán cambiando. No las están poniendo los marketeros ni las marcas, sino los consumidores. Los únicos que tienen las respuestas de a quién seguir o a quién creerle son ellos, por lo tanto, las marcas tienen ante sí un reto cada vez más grande para elegir al influencer ideal. Pero no te preocupes, no estás solo, para eso estamos nosotros: trabajemos juntos en tu estrategia de influencer marketing y logremos resultados palpables y a largo plazo. Podemos platicarlo cuando quieras.
