Los llamados influencers son uno de los temas más polémicos dentro del marketing contemporáneo. Amados por unos y odiados por otros, lo que es un hecho es que su influencia no sólo se ha dejado sentir en los consumidores, sino en los mismos marketeros, quienes han tenido que cambiar sus métodos de trabajo para adaptarse a este canal de comunicación que ya no es tan reciente, pero sigue despertando muchas dudas y opiniones encontradas: ¿cómo cobran?, ¿cómo saber cuál es el ideal para mi marca?, ¿qué tan verdadero es que lleven a la gente a comprar mi producto?, ¿cómo se mide su alcance y resultados?, ¿son una buena inversión?
A continuación te ofrecemos algunos hallazgos que podrían responder estas preguntas. Son resultados del estudio “What consumers think about influencer marketing” publicado por Influencer Intelligence en asociación con Econsultancy, con base en entrevistas realizadas a 500 consumidores entre 18 y 34 años en septiembre de 2018.
¿Siguen siendo eficaces los influencers para hacer marketing con ellos?
Sí, pero ojo: las tendencias están cambiando. Los millennials y la generación Z están cambiando las reglas del juego. Ambas generaciones se caracterizan por estar más comprometidas auténticamente con su entorno, su medio ambiente y la sociedad, así que están dejando de creer cada vez más en aquellos influencers que no se perciben auténticos, los forzados o los evidentemente “pagados”.
Ahora bien, la mayoría de los encuestados no se opone a ser influenciado por un líder de opinión. De hecho, la mayoría de los millennials (61%) confiesan que han sido influenciados por un creador de contenido en redes sociales.
¿Qué tipo de influencer es el más efectivo?
Ésta es una pregunta algo difícil de responder. En términos definidos, el 21% de los encuestados respondieron que prefieren los contenidos de personas con “influencia media”, o sea, ni “top” (con millones de seguidores a nivel global) ni “micro”. Les siguen los influencers “top” o globales (18%) y en tercer lugar tenemos a los “micro” (13%). Sin embargo, la mayoría de los encuestados (22%) respondió otras cosas que no entran en ninguna de estas categorías, porque una cosa es tener miles de seguidores y otra es los temas que se tratan. O sea que podemos concluir que estas categorías no están tan bien definidas en la mente de los consumidores.
¿Por qué se prefieren los influencers de “media” o “micro” influencia?
De acuerdo a los hallazgos, porque la gente cree que producen contenidos más reales, transparentes y auténticos. Por ejemplo, los instagramers que suben fotos súper producidas están perdiendo credibilidad. La gente prefiere contenidos más “aterrizados” y cercanos a su vida real.
¿Qué tipo de marcas tienen más éxito con el influencer marketing?
El 61% de los respondientes dijo que la forma en que sienten que han sido más influidos por estos creadores de contenido es cuando les han presentado marcas independientes, especialmente aquellas dedicadas a la belleza, al cuidado corporal o a la imagen, ya que suelen utilizar nuevos ingredientes o componentes amigables con el medio ambiente. Así mismo, sienten que este tipo de marcas están más comprometidas con la sociedad y con nuevos métodos de producción. Por otro lado, las marcas que les han presentado nuevas ideas de looks o de estilos quedaron en segundo lugar de menciones, con 55%.