La industria del marketing y la publicidad ha avanzado en términos de representación de las comunidades LGBT+, pero aún queda un largo camino por recorrer para lograr una verdadera inclusión.
Luis Morales, Executive Director en another, destaca que aunque durante el mes de junio, cuando se celebra el Pride, muchas marcas lanzan campañas inclusivas, es fundamental que la diversidad esté presente a lo largo del año. Cada vez más empresas adoptan estrategias "Always On", pero es esencial que estas campañas no caigan en el "pink washing", una práctica que aparenta apoyar a la comunidad LGBT+ sin un compromiso real. Morales, quien es miembro del Comité LGBT+ de another, recalca que una estrategia de comunicación genuina debe trascender las apariencias y enfocarse en crear campañas que promuevan el respeto y la equidad.
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Según Kantar, apenas el 1% de los anuncios en Argentina, Guatemala, Chile, Costa Rica, Colombia, Ecuador y México muestran en sus recursos creativos a personas gays, lesbianas y trans. El estudio analizó 52 horas y 250 comerciales de alrededor de 20 canales de televisión abierta y 10 bajo demanda, donde Argentina fue el único país en retratar el tema con mayor apertura.
El análisis subraya que la mayoría de los anuncios encontrados reflejan a la comunidad LGBT+ como un recurso instrumental y no desarrollan un rol protagónico.
“El mes de junio se transforma en una época donde la mayoría de las marcas liberan sus campañas más creativas a favor de la comunidad, sin embargo, el resto del año muy pocas mantienen dicha diversidad, aunque cada vez más marcas se suman a tener pilares ‘Always On’ y programas de comunicación activa al respecto”, dijo Luis Morales, Executive Director en another, agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta de servicios en América Latina.
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La GLAAD, organización de defensa de la comunidad LGBTQ+ en los medios de comunicación más grandes del mundo, señala en Think With Google que los anunciantes desempeñan un papel cada vez más importante en el apoyo de defender los derechos humanos.
Morales, que forma parte del Comité LGBT+ de another, organismo que se encarga de los seguimientos a favor de dicha comunidad dentro de las activaciones con distintas marcas y empresas que trabajan con dicha agencia en América Latina, apunta que la publicidad y comunicación estratégica sigue siendo una fuerza que promueve la equidad. Sin embargo, invita a los marketers de la región a evitar “pink washing”, una práctica para sólo reflejar en apariencias el apoyo al progresismo, pero de manera falsa o con fines comerciales sin un compromiso real.
“Es importante contar con una agencia con un comité de inclusión que muestre la visibilidad y buenas prácticas a favor de las comunidades, personas y el talento en general”, advirtió.
Para lograrlo, es clave contar con una agencia que tenga un comité especializado en inclusión, como el de another. Este comité se encarga de analizar cada campaña desde una perspectiva de visibilidad, garantizando que los mensajes sean auténticos, inclusivos y respetuosos con las diversas identidades y orientaciones. Además, invita a las marcas a evitar los clichés y estereotipos que aún dominan la publicidad, y en su lugar, a centrarse en la representación de experiencias universales que conecten con la audiencia de manera emocional y genuina.
En another, creemos que la inclusión no debe ser una tendencia temporal, sino un pilar fundamental en la construcción de cualquier campaña de marketing. Invitamos a las marcas que busquen mejorar su visibilidad y conectarse con sus audiencias de una manera significativa a trabajar con nosotros, para asegurarse de que sus mensajes reflejen no solo diversidad, sino también un compromiso real con la comunidad LGBT+.