Una regla básica de la vida es jamás decir “eso no me va a pasar a mí”, porque ya sea Murphy (el de la ley que lleva su nombre) o cualquier otra fuerza del universo en la que creas, se va a encargar de hacerte ver que no te debes confiar, porque seguro te va a pasar lo que crees que jamás te iba a pasar.
Pero ya en serio, esto no es ninguna superstición: todas las empresas, sin importar el ramo o industria, son susceptibles a tener una crisis de marca causada y/o difundida por los medios de comunicación. Hay diversas metodologías y herramientas de prevención para evitar una crisis, y por supuesto que debes dedicarles tiempo y seriedad, pero cuando sucede “la debacle”, una parte fundamental de la resolución es la estrategia de comunicación: durante una situación de crisis, ésta puede ser la diferencia entre que tu empresa o marca sobreviva y continúe operaciones, o desaparecer.
¿Crees que exageramos? Piensa en empresas como Wolkswagen cuando se descubrió que alteraba su software anticontaminante, Samsung con las baterías explosivas de sus Galaxy Note, o Pepsi y su comercial con Kendall Jenner. Todas estas enormes compañías tuvieron grandes errores, pero éstos se magnificaron al no saber cómo manejar la crisis mediática que se desató tras ellos.
Seguro estás pensando “bueeeeno, pero ésas son marcas enormes. A mí nunca me pasaría algo así”... ¡Uh-oh, acabas de decir lo que jamás debes decir! Contar con el apoyo de una agencia de comunicación y relaciones públicas, así como de un área especializada en crisis, es vital para el diseño e implementación de las estrategias de resolución y comunicación. Además, recuerda que estamos en la era de las fake news, así que hasta de las noticias falsas te debes cuidar, porque los medios de comunicación o los líderes de opinión pueden repetirlas tanto, que se conviertan en una verdad aceptada por el público.
Por todo ello y más, es importante tener en cuenta las cosas que no se deben hacer durante una crisis:
1. Permanecer pasivo
Al principio de una situación de crisis, el tiempo y capacidad de reacción con vitales. No importa la magnitud del problema, es imperativo el seguimiento de protocolos específicos para cada situación. Siempre hay que saber qué hacer, y el primer paso debe ser llamar a los expertos en crisis o aplicar el protocolo que ellos te ayudaron a formular de antemano. No te puedes poner a pensar en esto DURANTE la crisis. Eso lo debes hacer antes.
2. Callar
Puede ser que la crisis se esté resolviendo de la mejor manera con el apoyo de asesores expertos, siguiendo protocolos probados y documentados, pero si esto no se comunica y no se procura dar visibilidad de las acciones, tanto a audiencias internas como externas, ¡es como si no hicieras nada! Recuerda: los problemas de comunicación se resuelven con comunicación.
Pero ojo: una crisis resuelta efectivamente, no garantiza la continuidad de las operaciones; hay crisis específicas en las que es imperativo tener una comunicación proactiva, como el recall de un producto.
3. Mentir
Durante una crisis, hay momentos en los que tal vez no cuentes con toda la información (al principio) o en los que, dependiendo de la gravedad del asunto, se quiera minimizar la situación. Sabemos que existe información estratégica o personal que no se desea comunicar, pero no hay escenarios en los que mentir sea una opción.
4. Repetir
Comúnmente, cuando la crisis terminó, lo primero que queremos es dejarla atrás y no volver a pensar en lo sucedido, y está bien, pero recuerda que olvidar el pasado es repetirlo. Documentar todo el proceso, desde el inicio hasta la resolución, nos permitirá encontrar áreas de mejora en los protocolos y tener un registro de mejores prácticas que nos ayuden a prevenir crisis similares.
Jamás olvides que, sin importar la magnitud de tu situación, es esencial tener un manual con protocolos documentados y probados para actuar en caso de una emergencia, así como tener simulacros periódicos que pongan a prueba tanto los procedimientos como a los encargados al interior de la organización.
Tu empresa necesita estar lista ante una crisis de marca. Platiquemos al respecto y pongamos manos a la obra hoy mismo. Por si las moscas...