Los influencers han existido prácticamente desde el inicio de la publicidad: a finales del siglo XVIII, algunos propietarios ponían su rostro en los frascos de sus productos o en carteles para darles a sus marcas, literalmente, una “cara” que contagiara familiaridad a los consumidores. Posteriormente, marcas que no tenían una identidad propia contrataron a modelos para posicionarse mejor.
Ya entrado el siglo XX, las marcas crearon personajes o “mascotas” que comenzaron a hacerse altamente populares, siendo algunos de los más recordados Santa Claus para Coca-Cola o el Tigre Toño para las Zucaritas. Las celebridades (como actores, actrices y cantantes) fueron parte también de esta tendencia.
Pero la verdadera revolución de los influencers comenzó en el siglo XXI, por ahí de 2004, una vez que las redes sociales y sitios como YouTube permitieron que cualquier persona, desde la comodidad de su casa y usando recursos mínimos, pudiera convertirse en líder de opinión, con followers reales que están verdaderamente interesados en lo que dicen o hacen. Internet “democratizó” la influencia.
¿Por qué son importantes los influencers?
He aquí algunas razones:
Algunos insights sobre el estado actual del influencer marketing
De acuerdo con un estudio de Celebrity Intelligence, en 2017 las marcas trabajaron en su mayoría con influencers digitales (61%), en comparación con aquellos que trabajaron con cantantes, músicos, actores de TV o modelos. Así mismo, 44% de los encuestados cree que los influencers estarán más aptos en el futuro cercano para aceptar oportunidades de negocios de lo que estaban antes.
Por otro lado, tener una audiencia relevante y un buen número de followers sigue siendo de mucha importancia para que una marca decida trabajar con un influencer: 85% de los que respondieron dijeron que este aspecto era “crítico” o “muy importante”.
Adicionalmente, 41% de las marcas dijeron que la audiencia de una celebridad y cómo ésta resuena en ella es el factor decisivo a la hora de decidir con quién trabajaría. Este dato es importante en términos de las tendencias de 2018 (de las que hablaremos más adelante), ya que indica que si bien el número de seguidores es importante, también lo es qué tanta influencia ejercen las celebridades en su audiencia. Es decir, puede que alguien tenga pocos followers, pero si su influencia en ellos es alta, esta persona le permitirá llegar a una marca a nichos muy específicos, asegurando así más claridad en el alcance de objetivos y en la medición de resultados.
¿Por qué es importante que sepas esto?
Si piensas incorporar influencers a tu presupuesto de 2018 hay varias cosas que debes considerar, por ejemplo su ROI. De acuerdo con el estudio de Celebrity Inteligence, por cada libra (£1 = $0.04) invertida en 2017, cada marca obtuvo £17.21 ($449), una cantidad muy considerable.
Entonces, si bien el uso de influencers y celebridades sigue siendo redituable, es un hecho que su estrategia de implementación debe cambiar para mantener estas ganancias, sobre todo en redes sociales, cuyo uso no se verá disminuido en 2018, siendo la tendencia más importante la combinación de celebridades establecidas con microinfluencers, es decir, aquellos con una esfera de influencia menor pero más enfocada.
Un par de casos de éxito
En 2017 vimos un ejemplo de esto último con la campaña de otoño / invierno de la tienda de ropa Gap, “#MeetMeInTheGap”. Basada en el hecho de que aquellos que han trabajado con influencers digitales y celebridades calificaron sus experiencias como “muy efectivas” o “efectivas” en un 78%, la marca unió a personajes célebres con influencers digitales conocidos solamente entre personas de su nicho. Esto dio origen a combinaciones tan particulares como la cantante y actriz Cher con el dueto dancístico Chloe & Maud Arnold. La idea era demostrar que podemos cerrar las brechas entre nosotros a través de la ropa.
Emma Gregson de ITB, empresa que participó en la campaña, afirmó que “este conjunto de personas maravillosas agregó una capa adicional de contenido creativo a la mezcla. Cuando los ves en el comercial no sabes quiénes son, son sólo estupendos artistas; sin embargo, hay una historia contada en una capa digital y eso es lo que realmente le llega a audiencias específicas”.
Para apoyar su campaña, The Body Shop utilizó una mezcla de celebridades como Kelly Osbourne con digital influencers para demostrar diversidad. Así mismo, empujó entre ellos el uso de una camiseta oficial, pero lo dejó como opcional, de tal forma que los protagonistas de la campaña tuvieran libertad creativa y que el resultado fuera acorde con su estilo, así sus seguidores lo verían como algo orgánico. Al final, todos los influencers usaron la camiseta, excepto uno.
Los KPI meta eran 10 millones de alcance y 2% de engagement en los canales de talentos. ¿El resultado? Se lograron 26 millones de alcance y 4.3% de engagement. Así mismo, la cuenta oficial de The Body Shop alcanzó 54,000 nuevos seguidores en las semanas posteriores al lanzamiento de la campaña.