Los medios de comunicación se encuentran en crisis, interpretándose esta palabra no forzosamente desde su lado negativo, sino, como menciona la Real Academia de la Lengua, como “un cambio profundo y de consecuencias importantes”. Todos sabemos que los cambios (y la muerte) son lo único seguro que tenemos en esta vida, especialmente hablando de negocios, pero lo que destaca a unas marcas de otras es cómo manejan el cambio para controlar y aprovechar sus consecuencias.
Con este panorama, el periodismo de marca puede ser una herramienta muy importante para que aproveches esta crisis a favor de tu cercanía con tu audiencia y de tu credibilidad antes los mismos periodistas y medios. De eso hablaremos en esta ocasión.
¿A qué le llamamos periodismo de marca o brand journalism?
En un contexto en el que las marcas se están metiendo al espacio de los medios de comunicación y éstos a su vez se están moviendo al del marketing digital, el periodismo de marca podría considerarse como un híbrido de ambos áreas. Sin embargo, esta tendencia no es nueva, ya que tanto marcas como medios y periodismo han trabajado por décadas de la mano, aunque cada una con sus objetivos particulares.
Al día de hoy, las empresas y marcas vanguardistas ya no sólo son noticia, sino que la generan, y mantienen una comunicación directa, sin intermediarios, con sus públicos. Hemos dejado atrás la famosa “nota de prensa” o el “comunicado” para pasar a la comunicación estratégica, y lo que era considerado “comunicación corporativa” se ha abierto para difundir directamente en portales propios contenido relevante que está a la altura (o supera) del de los medios de comunicación tradicionales.
Dicho lo anterior, podemos definir al periodismo de marca como la creación de un “medio de comunicación” dentro de una marca o empresa no informativa; sin embargo, los contenidos difundidos por el brand journalism deben ser de calidad y útiles, por lo que se requiere que profesionales de la comunicación y del periodismo impriman en ellos un enfoque de rigor y ética, así como la utilización de formatos atractivos y de vanguardia que faciliten su consumo y viralización.
Pero como ya hemos hablado anteriormente, es imperativo para las empresas y marcas contar con una estrategia de comunicación que sirva como base para todos los esfuerzos que se realicen en este campo, lo cual incluye al brand journalism. Así, el contenido es una de las estrategias de marketing más poderosas con la que cuentan actualmente.
Recuerda que el periodismo de marca se aleja de las informaciones meramente corporativas, por lo que busca generar valor, tanto para el público como para la industria, basado en tus propios valores, visiones y misiones.
¿Qué formatos se utilizan para el periodismo de marca?
-
Blogs
-
Portales
-
Landing pages
-
Video
-
Foto
-
Gráficas
-
E-books
-
Ensayos
-
Whitepappers
-
Webinars
-
Entre otros
¿Cuáles son algunas ventajas concretas del periodismo de marca?
-
Puede ser una forma de relaciones públicas: por ejemplo, los contenidos de tu blog pueden ser retomados por los medios, quienes escribirían sus propias historias tomando a tu marca como fuente, dándote exposición. Muchas compañías se vuelven relevantes para los periodistas porque éstos no tienen el tiempo o las capacidades de cubrir algunos nichos que son relevantes para el público.
-
Tus historias fluyen en un canal más natural, cercano y sencillo.
-
Gracias a su enfoque periodístico, informas a tu audiencia de tendencias relevantes, por lo que creas comunidad, utilidad y fidelización.
-
Te permite relacionarte con tu público de una manera fresca e innovadora que te ayudará a posicionarte.
-
Mejora tu reputación y engagement, tanto en medios como directamente en tus consumidores.
-
Incrementas tu relevancia en redes sociales como Linkedin, Facebook y Twitter.
Algunas diferencias entre periodismo de marca y tradicional, así como su relación con el marketing.
Si bien ya hemos establecido que el periodismo de marca es una mezcla de comunicación corporativa, content marketing y relaciones públicas, creemos que es útil resumir algunas diferencias de éste con el periodismo tradicional:
| Periodismo tradicion | Marketing tradicional | Periodismo de marca |
| No promueve marcas | Venta directa, anuncios, publicidad | Creación de contenidos que destacan el valor de una compañía |
| ¿Qué?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿dónde? | ¿Qué y cuánto? | ¿Por qué? |
| Hechos | Copies publicitarios, bullets de ventajas, omparaciones y descripciones | El nombre de la marca suele no aparecer en los contenidos, tampoco el de su competencia* |
| Busca satisfacer necesidades del público | Busca satisfacer necesidades de la marca | Busca satisfacer necesidades de los consumidores |
| Busca crear e influir en la opinión pública | Busca influir en el comportamiento de la gente para venderle productos | Busca identificar y crear historias para dar una imagen detallada de una marca y crear awareness y afinidad hacia ella |
* Los contenidos que son demasiado “pushy”, “choreros” y/o “brandeados” suelen fracasar.
El papel del comunicólogo y el periodista
Si bien en el periodismo de marca las empresas se convierten en sus propias editoras y generadoras de contenido, es imperativo que éste tenga como base la ética, investigación, formatos y formalismos, aspectos que los profesionales en comunicación y periodismo dominan.
Antes del internet, las compañías contrataban a las agencias de relaciones públicas para elaborar comunicados de prensa con el fin de hacérselos llegar a los periodistas y “pitchárselos” para que éstos los usaran como base para generar notas. Ahora las compañías pueden contratar los servicios de periodistas que trabajan en las agencias de comunicación para generar contenidos dirigidos directamente a las audiencias clave o a sus mismos colegas.
Así mismo, es importante que los contenidos sean de calidad, es decir, que estén basados en hechos, sean actuales y aporten valor a los receptores. Quienes generan estos contenidos son profesionales que conocen el oficio y que realizan habitualmente este tipo de actividades; además reconocen de inmediato lo que es “noticia” y puede ser de interés, trabajan para sacarle el máximo provecho a la información que tienen y buscan la que no.
Muchos consideran que el brand journalism puede ser la nueva forma de hacer comunicación corporativa, y dada la importancia de esta área, es esencial que recaiga en manos de profesionales, cuyo objetivo será pasar de los comunicados acartonados a las historias inspiradoras, accesibles, fáciles de entender y de compartir, así como interesantes y divertidas.
Por último, hay que mencionar que una ventaja de los comunicólogos que trabajan en agencias es que son conscientes de los objetivos de negocio de las marcas, pero no los reflejan textualmente en los contenidos que producen, sino que saben presentar las historias para que éstos se logren de manera orgánica.
Algunos ejemplos de brand journalism
Coca-Cola Journey: en este portal, la compañía habla de diversos temas que van desde nutrición e inclusión hasta ecología, y además difunden mensajes de su CEO. Es una especie de revista digital que ha dado estupendos resultados.
American Express tiene su portal de tendencias sobre finanzas, además de lanzar tips fáciles de entender para cualquier persona interesada.
Adobe cuenta con su propio sitio de marketing donde escriben especialistas del tema.
La cadena de hoteles Marriott International tiene un portal especializado en turismo con tips e imágenes muy atractivas que inspiran a viajar y, por lo tanto, a ser su cliente.
¿Cómo lo hacemos en Another Company?
Te presentamos a algunos de nuestros clientes actuales:
Conclusión
Las prioridades y objetivos de los medios de comunicación están en un proceso de cambio vertiginoso, por ello ahora más que nunca la mejor forma de ser parte de la historia es produciendo tus historias. De esta manera es que el periodismo de marca puede ser el arma secreta que necesitas para llegar a tu audiencia.
No olvides que el brand journalism debe ser parte de tu estrategia de comunicación, la cual podemos crear juntos desde cero, o si ya cuentas con ella, podemos comenzar a crear contenido con enfoque periodístico y de interés para tu público. Contamos con periodistas especializados que conocen la industria y sus metodologías, así como el know-how de la creación de historias atractivas.
