Las relaciones públicas trabajan con muchos datos, números, métricas y gráficas; sin embargo, jamás debemos perder de vista que es una disciplina predominantemente humana, realizada por personas que colaboran con otras para llegar a objetivos en común.
Por lo anterior, es inevitable encontrarse de vez en cuando con errores, y es aquí donde recurrimos a la siempre vigente frase de “somos humanos”. Y sí, los humanos somos falibles e impredecibles, es por ello que una tarea esencial de las relaciones públicas es saber anticiparse a las crisis y elaborar planes adecuados para prevenir, en la manera de lo posible, los errores cometidos por humanos y aminorar sus efectos a corto, mediano y largo plazo.
El (los) vocero(s) son parte esencial de tu compañía, pues es el rostro humano y la voz de la misma, además transmiten sus valores, objetivos y misión hacia los medios de comunicación, accionistas, consumidores e interesados en general. En esencia, ellos deberían ser los únicos autorizados a hablar sobre tu empresa, pues idealmente cuentan con un entrenamiento previo que les permite tener la seguridad para dirigirse a un público y la presencia que tu marca requiere. ¡A lo anterior se suma que el vocero también debe dar la cara ante una crisis!
¿Pero qué pasa cuando tu vocero “mete la pata”?, ¿cómo manejarlo?, ¿cómo evitar que el error crezca? De esto y más hablaremos en el presente texto.
¿Cómo debe ser el vocero perfecto?
En los párrafos anteriores hablamos de la gran importancia que tiene un vocero para tu compañía. De ello podemos sacar como conclusión que su elección debe ser muy bien pensada, pues de él dependerán muchas cosas importantes que tienen que ver con tu comunicación e imagen corporativa. El error de un vocero puede trascender durante mucho tiempo, ya que generalmente sus declaraciones son retomadas por medios de comunicación y, además, una pifia siempre tendrá más eco que un acierto. Es la ley de la vida.
Antes de elegir a tu vocero ideal, está de más decir que previamente debiste haber definido los objetivos, valores, misión, visión, lenguaje y demás aspectos que te definen como compañía y que sirven para que los externos te identifiquen y te distingan de los demás. Es importante que tengas esto en cuenta porque no se trata de que el vocero dé forma a la compañía, sino de que ésta forme al vocero de tal forma que sea un interlocutor.
Ahora bien, independientemente de que el vocero deberá pasar por un entrenamiento, es importante que cumpla con ciertas características que facilitarán su trabajo, por ejemplo:
¿Cómo escoger al “elegido”?
Si ya estás en proceso de “casting”, pon atención a lo siguiente para poder tomar una buena decisión a la hora de decidirte por un vocero:
Como te dijimos antes, el media training ayuda, pero no hace milagros. Elige al vocero que mejores capacidades de comunicación tenga, que sea desenvuelto, que posea la personalidad correcta, que sea ágil de pensamiento (recuerda que a veces tendrá que improvisar), que transmita sinceridad y transparencia cuando le hable a los medios, que conecte con los accionistas y que tenga la habilidad de ser empático o hasta de saber pedir una disculpa, cuando sea necesario.
Sabemos que puedes contratar a alguien externo y entrenarlo, pero lo ideal es que tu vocero venga de tu misma empresa y tenga una alta jerarquía, que hable con autoridad de tal forma que el público lo perciba como alguien de confianza. Recuerda que un ejecutivo bien informado siempre dará las mejores respuestas para tus audiencias clave.
Es importante que tu vocero pueda representar a tu compañía en diferentes escenarios. Está de más decir que no debe ponerse nervioso ante las cámaras o micrófonos y que debe estar familiarizado con los canales de comunicación más adecuados para comunicar el mensaje (conferencias, entrevistas, programas de TV o radio en vivo, etc.).
Probablemente, tu vocero tendrá que dar la cara y dar explicaciones en momentos de crisis, así como recibir masivamente preguntas de la prensa, las cuales no siempre estarán bien encaminadas. Controlar el estrés, actuar calmadamente y no tomarse las cosas personales son características clave de todo vocero, quien jamás debe perder de vista que su trabajo es mantener la imagen positiva de la compañía ante todos los involucrados en el proceso de comunicación.
¿El CEO de tu empresa debe ser tu vocero?
Es natural que te haya surgido esa pregunta después de leer todo lo anterior, ¿verdad? Para responderla, debes ser muy crítico y transparente, así como someter a tu CEO a todas las pruebas necesarias para saber si está calificado para ser vocero.
Ser la imagen de una empresa no forzosamente es reflejo de la experiencia y profesionalismo de un CEO; hay veces que simplemente un CEO no es bueno para hablar en público o lo ponen nervioso las cámaras. Esto no significa que sea un mal líder, sin embargo, no está preparado para ser vocero.
Además, en ocasiones durante una crisis, el CEO debe tener un bajo perfil y no es el indicado para dar la cara. Cuando elijas a tu vocero, mantén tu cabeza fría y evalúa si hay personas que puedan hacer un mejor trabajo o están más calificados que tu CEO.
Los top 12 dont’s de los voceros
Es normal que cualquier persona se sienta intimidada ante las cámaras o los micrófonos, o que una entrevista o conferencia se salga de control cuando hay muchos reporteros preguntándole a una sola persona. Pero para ello es el media training, en el cual debes poner énfasis en lo siguientes puntos, de forma tal que tu vocero no los manifieste durante su trabajo:
1. Cantinflear.Ponerse nervioso no es un error (recuerda: somos humanos), pero lo que sí está mal es no saber manejar la situación. Muchas veces pasa que el vocero se siente abrumado por la entrevista y entonces comienza a decir cosas incoherentes, que en su mente suenan bien, para salir de la situación. Lo anterior deja muy mala imagen ante el público y a veces es asociado con el estereotipo de los políticos que hablan mucho pero no dicen nada.
2. El famoso “puenteo”.
Los voceros están entrenados para responder a las preguntas de manera clara pero siempre metiendo en la conversación los mensajes que la compañía quiere dar a conocer para que “valga la pena” la entrevista.
Esto no es un error como tal, lo es cuando en vez de responder la pregunta, el vocero la evade y responde, como robot, lo que la compañía quiere que diga. Lo ideal es responder, pero meter sutilmente en la respuesta el mensaje objetivo de tal forma que la respuesta sea coherente con la pregunta original.
3. Memorizar.
El vocero debe saber improvisar. Es mejor que se aprenda de memoria sólo los talking points en lugar de un discurso completo. Así, evitará echar “choros” a los reporteros y decir el mismo discurso a diferentes medios. Esto se nota, y los periodistas pueden de plano no publicar la entrevista si creen que el vocero le dijo lo mismo a todos sus colegas.