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Lo que nos dice el boicot publicitario a Facebook sobre la responsabilidad social


Hugo Juárez
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A finales de junio de 2020 se dio a conocer el movimiento #StopHateForProfit, al cual se han unido un buen número de marcas con el fin de protestar contra las fallas e inacción de Facebook para detener la expansión del odio. Todo esto en medio de un mundo unido entorno a #BlackLivesMatter, sensible y concientizado acerca la importancia de la vida y la unión debido al confinamiento social por el coronavirus, y en pleno mes del orgullo LGBT+.

El objetivo de las marcas participantes es frenar la difusión de mensajes contra la libertad, verdad, igualdad y justicia, mismos que no en pocas ocasiones parecen “auspiciados” o apoyados por los anunciantes, debido a que éstos no tienen un control claro de los lugares en donde aparece su publicidad.

Para apoyar su objetivo, las empresas no contratarán publicidad en Facebook durante julio de 2020. De acuerdo a #StopHateForProfit, 99% de los 70 mil millones de dólares que Facebook reportó como ganancias al cierre de 2019 vienen de la publicidad.

Algunas de las marcas que participarán en este boicot son:

  • Adidas

  • Ben & Jerry's

  • Best Buy

  • Chobani

  • Coca-Cola

  • Colgate-Palmolive

  • Diageo

  • Dockers

  • Ford

  • Honda

  • Levi's

  • Puma

  • Reebok

  • SAP

  • The Hershey Company

  • The North Face

  • Unilever

  • Vans

La respuesta de la compañía de Mark Zuckerberg ante sus recientes traspiés no ha satisfecho a los anunciantes, a pesar de que desde inicios de junio el CEO dijo en un post personal que Facebook revisaría sus políticas sobre el uso estatal de la fuerza, la supresión de votantes y la moderación de contenido, todo a raíz de #BlackLivesMatter.

Así mismo, tanto él como su esposa, Priscilla Chan, se mostraron en contra de los dichos y las campañas del presidente Donald Trump. De hecho, la red social bajó algunos anuncios de su campaña reeleccionista por violar sus políticas de odio.

Lecciones de responsabilidad social que nos deja el boicot

Podemos analizar este caso desde dos perspectivas (la de Facebook y la de las marcas participantes en el boicot) para aprender importantes lecciones sobre responsabilidad social corporativa (RSC).

En primer lugar, hay que tener presente que la RSC no solamente comprende lo que dices sobre ti y tus acciones, sino también lo que difundes sobre otros y tus inacciones, las cuales muchas veces dicen más que las acciones.

A quien le das voz e impulso tiene tanta importancia y consecuencias como tu propia voz. Si difundes mensajes que van en contra de tus valores, aunque no los hayas producido tú, y no lo ves como un problema para ti (es decir, “te lavas las manos”), tienes una enorme crisis de relaciones públicas en puerta.

Ahora bien, desde el punto de vista de las marcas, es un hecho que el ecosistema en el que se desenvuelven es tan importante como los procesos internos y los mensajes que ellas mismas generan para reforzar su estrategia de RSC.

Si bien es cierto que hoy más que nunca las marcas deben ser agentes de cambio ante sus consumidores, esta filosofía debe convertirse en el eje rector de sus acciones y verse reflejada a lo largo del tiempo (no sólo en temporalidades para “subirse al tren”), con el fin de que realmente sea percibida como auténtica.

Por lo tanto, el cambio debe surgir desde dentro de la compañía. Más allá de promover causas sociales, las culturas corporativas deben mostrar un cambio profundo y completo en su estrategia, para influir verdaderamente en la sociedad.

Es necesario alinear el propósito, valores, acciones y mensajes de marca con el fin de asegurar la congruencia con el contexto y necesidades actuales, y así lograr que las personas se identifiquen con nuestra cultura -o marca- e incluso deseen pertenecer a ella.

En este contexto es que las acciones son más importantes que las palabras. Debido a ello, sumarse a movimientos como #StopHateForProfit no solamente refleja un compromiso real por parte de las marcas, sino que eventualmente les traerá beneficios tangibles y ganancias como consecuencia de un manejo adecuado, auténtico y orgánico de su estrategia de RSC.

Lee más al respecto en nuestro estudio “¿Cómo convertirte en agente de cambio gracias a tu responsabilidad social corporativa?”.

Un ejemplo positivo

En su campaña "I love you, hater", Sprite utilizó el amor como arma poderosa contra el odio que se extiende sin control por las redes sociales y, claro, el “mundo offline”.

Con el apoyo de influencers orgánicos como la nadadora olímpica Rocío Velázquez, el rapero Tyrus McKenzie, los activistas LGBT David Pérez y Marius Caralt, la surfista Liz Romer, el “pole dancer” Nico Modelstein y el equipo de fútbol femenino CE Sant Gabriel, la marca puso en el centro de su campaña a víctimas verdaderas de mensajes hater, quienes le responden a sus trolls con tres simples y a la vez hermosas palabras: “I love you”.

Para reforzar sus acciones, Sprite incorporó un documental, entrevistas, Instagram Stories, publicidad análoga y muchísimos gifs.

A continuación verás otro ejemplo de la firma Black & Abroad, en la cual se logró conjuntar turismo con antiracismo:

 

Go Back To Africa case study from The Work on Vimeo.

Conclusión

Facebook ha luchado por limpiar su imagen durante los últimos años a raíz de escándalos relacionados con la publicidad, los mensajes políticos, las fake news y la filtración de datos personales de sus usuarios, entre otros asuntos que no ha podido resolver. 

Las cosas se han complicado más ahora que terceros se van visto involucrados, es decir, las marcas, quienes invierten miles de millones de dólares en plataformas donde sus mensajes conviven junto con racismo y homofobia.

Sin embargo, mientras que las plataformas sociales resuelven estas cuestiones, las compañías deben tomar acción, no sólo para expresar su postura ante los ojos vigilantes de sus consumidores, sino también para obtener beneficios: la responsabilidad corporativa genera dividendos. Ésta es una oportunidad.

El tema de la regulación de discurso en las plataformas sociales es complicado, sí, pero eso no exime a las compañías de establecer órganos internos que ayuden a eliminar discursos dañinos para la sociedad.

Si bien en un primer momento quitar publicidad de una plataforma tan influyente como Facebook puede representar mucho menos exposición, el lado positivo es que las marcas se ahorrarán mucho dinero que pueden invertir en su responsabilidad social, así como en movimientos y campañas positivas, lo cual, sin lugar a dudas, resultará en valor de marca y reputación corporativa, que a su vez dará lugar a beneficios tangibles.