Las información falsa ha estado siempre en el panorama de los medios. En 1938, la compañía de Teatro Mercury, dirigida por el actor Orson Welles, presentó una adaptación a radionovela de La Guerra de los Mundos, original de H.G. Wells, publicada en 1895.
La actuación y efectos de sonido fueron tan reales, que la audiencia fue persuadida –al menos momentáneamente- de que se trataba de una invasión de marcianos a la Tierra. Welles y su equipo consiguieron su objetivo: hacer creer a su audiencia una situación falsa. Es así que, aunque su intención principal no era alarmar, esta situación se transformó en una “fake news” porque su comunicación no fue clara, es decir, nada indicó que se tratara de algo ficticio.
Al día siguiente, los titulares de la prensa norteamericana daban cuenta del pánico y la histeria que la narración provocó entre los habitantes de la zona. Durante los meses siguientes, equipos de psicólogos se dedicaron a investigar las conductas irracionales que provocó una situación ficticia. Ése fue el primer "media hoax".
Hoy, Internet ha permitido el acceso prácticamente ilimitado a la información y le dio a millones de personas una plataforma para comunicarse y decir lo que se les antoje. La situación se agravó con la llegada de las redes sociales, las cuales multiplicaron tanto el alcance de estos “creadores”, que poco a poco los medios han ido perdiendo el control de la información. Adicionalmente, ante la inmediatez de internet, los medios han volteado a él para tratar de informar con la misma velocidad, provocando que se abandonen los antiguos métodos de reporteo y comprobación de datos. Estamos, pues, ante un círculo vicioso.
Bienvenidos a la era de las “fake news” y la posverdad.
El término "fake news" se acuña en el contexto de las pasadas elecciones presidenciales estadounidenses, en los que páginas de internet inundaron las redes sociales con notas descalificando a Hillary Clinton y/o hablando bien de Donald Trump. Posteriormente, el hoy presidente de Estados Unidos lo ha utilizado para descalificar a todos los medios que no comuniquen la versión oficial de la Casa Blanca y/o sean críticos al gobierno.
En 2016, la palabra del año para el diccionario Oxford fue “posverdad”. Para la publicación, la posverdad se presenta cuando "los hechos objetivos tienen menos influencia en definir la opinión pública que los que apelan a la emoción y a las creencias personales".
Ejemplos de posverdad y “fake news” hay muchos, lo realmente relevante de esta época es que la gente se las cree y las difunde sin dudar siquiera, lo cual crea un círculo vicioso en el que incluso han caído los medios más prestigiosos y que las redes sociales han avivado como nunca antes en la historia de la humanidad. La razón por las cuales son tan poderosas las “fake news” son su velocidad y su bajo costo de producción.
¿Realmente afectan las “fake news” a las marcas?
Ahora bien, desde mi experiencia, no podría asegurar que las “fake news” afecten directamente a las marcas, menos en un contexto de relaciones públicas en el que la reputación es ganada con base en quién habla bien de ti.
Sin embargo, para un publirrelacionista es imperativo identificar fuentes y confirmarlas antes de poder mostrar resultados. Toma en cuenta que las “fake news” comúnmente viven en el ámbito digital y es sumamente complicado que una crisis se origine desde ahí, precisamente por lo poco confiable que puede llegar a ser la información.
Pero ojo: estamos en año electoral. En un periodo como éste, la conversación es diferente: según el antropólogo Roger Batra, la posverdad es un fenómeno basado en difundir mentiras en internet vía las redes sociales con el fin de modificar las percepciones de la realidad. Es una patología para la cual no se vislumbra una cura inmediata. Sucedió hace 6 años cuando las encuestadoras daban por ganador a Enrique Peña Nieta por una diferencia aplastante y al final los márgenes fueron mucho menores.