En un momento en el que muchas marcas buscan diferenciarse con discursos sostenibles, una nueva tendencia contracultural comienza a consolidarse: la sustentabilidad silenciosa. También conocida como greenhushing, esta práctica consiste en no comunicar activamente los esfuerzos ambientales por temor al escrutinio, la crítica o las acusaciones de greenwashing.
Según un estudio global de South Pole, el 58% de las empresas que enfrentan dificultades para comunicar sus acciones climáticas ha optado por reducir sus mensajes públicos. La decisión, aunque polémica, responde a un contexto en el que sobreprometer puede ser tan riesgoso como no actuar.
“Las acciones no valen si no se comunican, pero sobrecomunicar sin bases sólidas puede ser igual de dañino”, afirma Adrián Pascoe, nuestro director especialista en Public Affairs para México en another.
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Greenhushing: entre la prudencia y la pérdida de narrativa
En sectores altamente vigilados como energía, petróleo o servicios ambientales, el miedo a la crítica ha llevado a muchas empresas a adoptar el silencio como defensa. Pero ese silencio también implica un riesgo: cuando no se comunica, la percepción queda en manos de terceros.
“No se trata de callar, sino de colocar las acciones en marcos que las validen. Foros, alianzas, auditorías: espacios que otorguen legitimidad más allá del discurso de marca”, agrega Pascoe.
Este fenómeno no es solo una reacción, sino una señal de madurez en la forma en que las marcas entienden la comunicación ESG. En lugar de campañas espectaculares, algunas empresas están optando por acciones profundas, operativas y medibles que no buscan atención, pero sí generan impacto.
Sostenibilidad low profile: coherencia por encima del espectáculo
Esta nueva narrativa se aleja de slogans verdes y se enfoca en la coherencia operativa: migración a energías limpias, empaques biodegradables, elección de proveedores responsables, economía circular o sistemas de trazabilidad ambiental. Todo sin grandes anuncios.
“Las marcas que alinean su sostenibilidad al propósito, sin sobreactuar, ganan credibilidad. El consumidor hoy valora el compromiso silencioso más que el marketing vacío”, explica Thyago Mathias, nuestro vicepresidente de Advocacy y Asuntos Públicos para América Latina en another.
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Comunicar con hechos, no con promesas
El ESG Monitor 2024 de SEC Newgate refuerza esta lógica: mientras 3 de cada 4 consumidores quieren más información sobre sostenibilidad, casi la mitad no confía en lo que las marcas comunican. La autenticidad, por tanto, se convierte en un imperativo estratégico.
“La sostenibilidad no necesita gritar. Necesita hablar desde los datos, con trazabilidad y evidencia. Eso es lo que construye reputación real”, sostiene Mathias.
La clave no está en extremos. Ni hablar por hablar, ni callar por miedo. La tarea de los equipos de comunicación hoy es traducir logros internos en historias con valor emocional y narrativo, sin adornos ni promesas vacías.
América Latina: mucho que decir, poco que se escucha
En la región, el reto es doble. Por un lado, existe una baja comprensión del concepto ESG (solo el 11% en Colombia, según el mismo estudio). Por otro, una alta expectativa de que las empresas actúen con responsabilidad ambiental y social.
“Tenemos marcas haciendo cosas extraordinarias que siguen invisibilizadas. Es momento de equilibrar acción con visibilidad estratégica, y construir una narrativa latinoamericana sólida, honesta y coherente”, concluye Mathias.
Silencio estratégico, reputación auténtica
En tiempos de vigilancia digital, la comunicación sostenible ya no puede ser cosmética. El nuevo liderazgo corporativo exige acción con impacto, narrativa con datos y propósito con trazabilidad.
Desde another, acompañamos a las marcas que eligen construir reputación desde la coherencia, no desde la exageración. Porque la sostenibilidad auténtica no necesita gritar. Solo necesita ser escuchada, en el momento y el canal correctos.