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Tiempo de finales deportivas y marcas de lujo: ¿Qué tienen en común?


Gustavo Pineda
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De mayo a junio, las finales deportivas se convierten en el centro de atención global, con eventos como la Final de la Europa League, la Final Four de la Euroliga, la Final de la Champions League en el Allianz Arena, Roland Garros, la Final de la Concachampions y las finales de la NBA, entre otras. 

Según Martina Dapena Garay, nuestra Regional Leader Southern Cone en another, este fenómeno se debe al aumento de marcas deportivas que añaden a su catálogo varios productos con un alto costo que puede ser de colección y de una alta manufactura, junto con las marcas lujosas que poco a poco están redefiniendo con sus colaboraciones a los atletas y deportistas.  

¿Cuáles son las marcas de lujo más valiosas en los deportes?  

De acuerdo con Brand Finance, hay 50 marcas que lujo que tienen en sus manos el mayor poder adquisitivo e influencia en el deporte. La más importante es de origen estadounidense y cuatro en el top 10 son de casas francesas.  

Francia lidera el ranking con una cuota del 27% de la valoración total de las marcas, seguida por Estados Unidos (25,9%) con 13 marcas, Italia (12,4%) con siete marcas, y otros países como Alemania, China y Suiza. 

Nike es líder indiscutible por octavo año consecutivo, con 33.200 millones de dólares, superando a Louis Vuitton, segundo con 23.400 millones de dólares, un incremento del 45% respecto al año anterior. 

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¿Cuánto vale el mercado deportivo y de lujo? 

El valor agregado de las marcas de lujo ha aumentado un 21%, pasando de 103.000 a 125.000 millones de dólares en valor de marca. Paralelamente, la valoración de las marcas deportivas ha crecido un 10%, alcanzando los 74.000 millones de dólares. 

A pesar de que inicialmente la moda y el fútbol pueden parecer mundos separados, las marcas de lujo están capitalizando el poder cultural y la audiencia global del deporte más popular del mundo. Marcas como Moncler y Dior están colaborando con equipos de fútbol de élite para aprovechar la demanda de deportistas en sus campañas publicitarias. Estas asociaciones han ayudado a clubes como el Paris Saint-Germain y el Inter de Milán a trascender más allá del ámbito deportivo, integrando el glamour de la moda en su identidad. 

Ejemplos de marcas de lujo y contratos con deportistas 

Los futbolistas, con millones de seguidores en redes sociales, se han convertido en poderosas herramientas de marketing. Estrellas como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Neymar Jr., no solo impulsan la popularidad de sus clubes, sino también la de las marcas de lujo con las que se asocian. Los equipos de fútbol de élite han comenzado a firmar acuerdos con patrocinadores de moda de lujo, además de tener sus bebidas oficiales, socios bancarios oficiales y aerolíneas oficiales. 

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Otro de los ejemplos más importantes se encuentra en el tenis, el llamado deporte blanco. Una de las finales más esperadas de junio se ubica en el Stade Roland Garros de París, Francia, donde una marca en especial muestra el tiempo transcurrido del torneo más prestigioso del mundo. 

“Desde hace 40 años, Rolex se han encargado de cronometrar el estilo y lujo de Roland-Garros. Según datos oficiales, la final de 2023 rompió el récord de 6,5 millones de personas en la televisión pública francesa. Esta audiencia es un objetivo principal para las marcas de lujo”, dijo Martina. 

Nuestra experta agrega que todo lo anterior muestra cómo las marcas, el lujo y los deportistas mueven más que millones de dólares, sino pasiones y estrategias. Las marcas y los equipos se benefician mutuamente, creando nuevas oportunidades y redefiniendo lo que significa ser parte del mundo del deporte en la era moderna.