“El mundo está en una transformación importantísima. Estamos cambiando de piel como sociedad, y esta crisis es el sonido del cambio. Cuando pase esta crisis, viviremos de forma distinta”, comentaba Joaquín Lorente, uno de los publicistas más reconocidos del siglo XX, en entrevista con El País en 2009. Casi 12 años después, éste es un pensamiento vigente que como agencia de relaciones públicas y estrategas en comunicación no debemos olvidar.
Sin duda la forma en la que las audiencias percibían y se relacionaban con las marcas antes de la pandemia era muy diferente a como lo hacen hoy. Aunque empezaban a demandar lo que realmente les importaba y era necesario para ellas, la era del covid-19 aceleró este proceso de forma exponencial.
El confinamiento ha revelado un público más crítico, involucrado e interconectado. Muestra de esto son algunas de las tendencias que Euromonitor vislumbró para 2021, entre las que se encuentran las que denomina como “Reconstruyendo para mejorar”, donde los consumidores esperan iniciativas impulsadas por un propósito, e “Inquietos y rebeldes”, con una audiencia global 29% más participativa en temas políticos y sociales.
Y señalo justamente estas dos tendencias porque marcan la pauta de la prioridad que las empresas deben considerar: su propósito, el cual va más allá de una visión, misión o incluso de un programa de responsabilidad social. Éste se encuentra en el ADN de la compañía, y si no lo tiene claro, está perdida.
Pensemos un momento en marcas como Walmart o Google, quienes definen respectivamente su propósito como “Ahorrar dinero a la gente para que así puedan vivir mejor” y “Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo”. Cada una de las acciones que realizan en cualquier eje (ventas, mercadotecnia, proveedores, empleados...) están alineadas a su propósito. Y no por nada están dentro de las cinco primeras marcas con mejor reputación corporativa.
Comunicación y propósito: el papel de la agencia de relaciones públicas moderna
Si bien la pandemia vino a incrementar la demanda de los consumidores y demás stakeholders por productos y servicios que sirvan a un propósito, no todas las empresas lo tienen listo o claro. Y es ahí cuando entra en juego el rol estratégico de los consultores en comunicación y la nueva agencia de relaciones públicas.
¿Cómo ayudamos a las marcas a transmitir y, más allá, a vivir su propósito? Aquí tres consideraciones que no se deben olvidar: