¿Cómo han evolucionado las relaciones públicas en los últimos años?

Relaciones Públicas

Ivan Moreno

Los 12 años que llevo trabajando en Relaciones Públicas han sido de cambio constante y evolución, y el detonante principal de esto es el aspecto digital, sobre todo la llegada de internet. Antes de esto, todo se hacía en papel. ¡Inclusive a mí me tocó enviar comunicados por fax!En ese entonces había muy pocos medios, la información estaba muy centrada en una o dos agencias de noticias importantes y no estaban dadas las condiciones para ofrecer la información de otras maneras.

Por otro lado, internet también fue clave para expandir enormemente la base de medios: hoy 80% del trabajo que hacemos se publica en medios online, lo cual ha provocado que se expanda, también de manera exponencial, nuestro trabajo en relaciones públicas.

Respecto a este tema, cabe agregar que hoy ya no sólo solemos tratar con medios, sino también con bloggers, vloggers, instagramers e influencers, que si bien no son periodistas, sí son líderes de opinión, cuyo principal medio de expresión es internet, pero que no por ello le funcionan forzosamente a todas las empresas.

LOS RETOS

La inmediatez y sus peligros

Parece que todo lo anterior ha facilitado nuestro trabajo, pero la realidad es que ante este panorama los profesionales de las relaciones públicas tenemos importantes retos. El principal tiene que ver con la inmediatez: un cliente que no está preparado para lidiar con una crisis puede dejar que un detalle aparentemente pequeño escale a proporciones inimaginables (por la viralización).

Recordemos, así mismo, que uno de los hechos más importantes que deben tener en cuenta las empresas (y todos) es que siempre alguien tiene una cámara, y cuando menos te lo esperes alguien grabará cualquier situación y la subirá a internet, haciéndose potencialmente viral. En conclusión, hay que estar mejor preparados y crear mejores estrategias de manejo de crisis. Siempre debes tener cuidado con tu imagen, las 24 horas del día y los siete días de la semana.

Corto umbral de atención

Otro reto es que el nivel de atención de las audiencias hoy en día es muy breve: hace 15 años o más, cuando iniciaba internet, decían que la competencia estaba “a siete segundos de distancia”, o sea, son siete segundos los que tendrás la atención de la gente antes de que se pase a otra cosa. Hoy dicen que es menos tiempo. Esto representa otra evolución de los mensajes, ya que tienen que ser más breves pero directos y contundentes.

Enfoque al consumidor vs a la marca

Un desafío más relacionado con el anterior es cómo hablarle a los millennials. Antes, la mayoría de la comunicación de las empresas consistía en hablar de la marca, de sus virtudes, de sus productos, etc. Ahora la comunicación está enfocada al consumidor: se habla de lo que a él le interesa, y esa empatía es la que suele llamarle la atención a los millennials.

¿Y LA INVERSIÓN?

Respecto a la inversión en marketing contra la inversión en relaciones públicas, no he visto gran cambio en los últimos años: las empresas siguen prefiriendo destinar más recursos al primero (70% vs. 30%). No veo que esto cambie en el futuro; sin embargo, las mejores empresas no deben prescindir de ninguna de estas áreas, sino saber complementarlas, pues cumplen con objetivos diferentes e igual de esenciales.

EL PANORAMA MEXICANO

Ahora bien, ¿cómo ha sido la evolución de las relaciones públicas en México y otros países de la región? He trabajado a lo largo de todos estos años en compañías que tienen clientes trasnacionales, y muchos de ellos consideran que estamos atrasados en este rubro.

Gran parte de las críticas que reciben nuestros países se centran en que seguimos muy enfocados en las relaciones públicas tradicionales (el comunicado de prensa, la distribución a medios, las publicaciones, etc.), mientras que otros países ya se enfocan más hacia sectores que tienen que ver con marketing o comunicación 360, es decir, algo más integral.

Gran parte de esta situación se detona por los medios de comunicación, los cuales van muchas veces a la par de las relaciones públicas, y están más evolucionados en otros países. Con ello demostramos que la evolución de las RP no solamente depende de las agencias, sino también de las empresas y de los medios.

EL FUTURO

Muchas de las tendencias actuales se van a ir estabilizando, por ejemplo, los influencers o embajadores de marca, pues su credibilidad se va a ir agotando.
Las relaciones públicas se irán integrando como un todo: la comunicación 360 es vital, todos tus canales de comunicación deben estar alineados.
Relaciones públicas es el área que debe dictar cómo debe ser dicha comunicación, de forma tal que sea una sola voz para ver qué canal funciona mejor, por ejemplo.

En conclusión, las relaciones públicas siempre han sido y seguirán siendo vitales para cualquier empresa que quiera dar su siguiente paso evolutivo. Sin embargo, todos sabemos que es complicado que su valor se traduzca de inmediato en dinero como tal; más bien, sus beneficios están en la protección de la imagen de la empresa y en el cuidado de la comunicación y de las relaciones que genera con prensa y con audiencias, lo cual se traduce en un atributo de vida o muerte: credibilidad.

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