Hay quien dice que “hacer eventos es todo un arte” y, obvio, están los que responden que esas personas exageran. Pero cuando las marcas ven los nulos resultados de los eventos que organizan y, al contrario, se dan cuenta de que lo único que sucedió es que perdieron bastante dinero sin tener ningún tipo de ganancia, entonces es cuando todos decimos “no, pues sí, no cualquiera sabe hacer eventos”.
Y es que producir un evento no solamente implica una logística impecable, lograr que asistan los influencers más solicitados o seleccionar el mejor lugar de la ciudad para que las fotos queden bonitas; la planeación y los objetivos del evento son la base sobre la que se construirá todo lo demás y lo que al final permitirá evaluar objetivamente sus resultados
Detrás de todo evento exitoso está siempre una sólida estrategia de PR, de planeación, de comunicación, de experiencial marketing y hasta de influencer marketing; y saber armarla y ejecutarla, no cualquiera: sí se necesitan expertos que hagan ese “arte”. Es por ello que a continuación dedicamos este espacio a los eventos y a cómo lograr que den resultados positivos y reales para tu marca.
Tipos de eventos que puedes organizar
Como lo hemos mencionado anteriormente, una estrategia de comunicación no siempre va dirigida al consumidor, sino que también puede ir hacia la prensa, tus colaboradores, socios o accionistas. Tomando esto en cuenta, podemos dividir los tipos de eventos en dos grandes categorías:
External branding: se refiere a todo evento enfocado en comunicación externa, es decir, aquella dirigida a los que no trabajan en tu empresa, específicamente tus clientes, pero también actores relevantes en tu industria, como, por supuesto, la prensa.
Un evento de esta naturaleza puede cumplir diferentes propósitos, a saber:
- Atraer nuevos clientes
- Fidelizar clientes existentes
- Lanzar un nuevo producto o cartera
- Press day
- Eventos para líderes de opinión como bloggers, youtubers, influencers…
- Talleres
Por otro lado, tenemos el internal branding, es decir, eventos dirigidos a personas clave dentro de tu empresa o industria. Este tipo de eventos se pueden dividir en:
- Kick off: para tus colaboradores, en donde podrás comunicarles nuevas estrategias, cambios en la marca, etc.
- Team building: refuerzan la cohesión del equipo y su capacidad para resolver problemas en un entorno agradable y relajado.
- Cena de empresa: la típica cena de Navidad o año nuevo es un detalle valorado por los colaboradores. También puede ser un evento de aniversario o una entrega de premios para tus empleados estrella a la que toda la empresa está invitada.
- Family day o "día de puertas abiertas": como su nombre lo dice, tu empresa abre sus puertas a tus empleados y a sus familias para fortalecer lazos y crear branding interno y externo.
¿Por qué hacer un evento?
Ahora bien, ya que sabemos qué tipos de eventos puedes organizar, piensa en cuáles sí pueden ser relevantes para tu marca, porque ¿verdad que no todos los eventos son iguales?
Como todo en esta vida, el marketing ha evolucionado y, como parte de él, también el hacer eventos es muy diferente a lo que era hace unos años. Si bien hoy sigue siendo importante “vender”, “emitir mensajes” y todo eso, la forma de hacerlo es diferente. Ya no se trata de lanzar comunicados planos o hacer eventos para que los asistentes se mantengan sentados escuchándote: lo de hoy es INVOLUCRAR activamente a tus audiencias en las iniciativas de tu marca, no hay mejor manera de que les llegue el mensaje, pero no sólo eso, sino que lo asimilen y lo repliquen, es decir, que lo vivan, de ahí viene también el experiential marketing, que tiene mucho que ver con la organización de eventos.
Los asistentes de los eventos ya no buscan tener una participación pasiva, sino ACTIVA. No sólo presenciar el evento, sino SER PARTE DE ÉL. Que el evento se logre a través de la ACTIVA participación de los asistentes y que se logre gracias a ellos.
Los consumidores de hoy no sólo están mejor informados por la enorme oferta de productos y servicios, sino que son curiosos y esperan mucho más de las marcas, esperan una relación de reciprocidad. En otras palabras, ya no se van con cualquiera, sino que investigan, deciden, diferencian, y sólo se dejarán “seducir” por aquel que les ofrezca algo memorable, útil y acorde con sus propias creencias, contexto y objetivo
De esta manera es que los eventos permiten hacer branding acorde con los tiempos que estamos viviendo y permiten evidenciar que conoces a tus clientes, que sabes lo que necesitan, que estás cerca de ellos, que eres innovador y que eres necesario para ellos.
Las claves para hacer mejores eventos
Ahora bien, la primera clave y la más importante para hacer un evento efectivo y de buenos resultados es que esté alineado al 100% con tu estrategia de contenidos, la cual ya debiste establecer previamente. Esto implica conocer tu marca, entender qué es lo que quiere transmitir y buscar la mejor forma para hacerlo. Ya nos sabemos el famoso dicho de “think outside the box”, pero en estos tiempos un evento exitoso conlleva más que eso: conlleva una conceptualización y creatividad que se alinea con los pilares de la marca. Por lo que los eventos que realiza otra marca puede que no sean los más adecuados para ti, o también que el momento en que realizas un evento puede que no sea el ideal para otro. Por ejemplo, si tienes un lanzamiento, por el tiempo habría que darle prioridad por sobre otro tipo de acciones.
Los siguientes son aspectos generales que pueden indicarte qué tan efectivo fue un evento, pero claro que podemos trabajar juntos en establecer objetivos concretos y métricas específicas para tus propios eventos, y así contribuir a que obtengas los mejores resultados. Si tienes dudas, recuerda que en la parte inferior de esta nota está Mariana en nuestro chat esperándote para platicar al respecto.
1. Elevó el engagement.
Logró que el cliente se sintiera parte de la marca y generó interacciones que causaron ruido no sólo en redes sociales, sino incluso dentro del mismo evento, es decir, contagió a otros asistentes para que interactuaran con la marca y disfrutaran. El engagement también se puede encontrar tras haber presentado una experiencia más que un evento.
2. Otorgó o incrementó el sentido de pertenencia de tu cliente con la marca.
Relacionado con el punto anterior, hizo sentir al cliente especial y vivir una experiencia memorable. Aquí es importante que sumes tu estrategia BTL o hasta a influencers y voceros que convivan directamente con tus asistentes (obvio, dichos influencers deben sentirse parte de la marca, si no nadie les va a creer nada. De esto ya platicamos aquí, ¿te acuerdas?).
3. Acercó a tu marca con el público.
“Subirse” al tren de otros eventos más grandes también es una buena estrategia para conectar con tus audiencias metas y estar donde ellas están. Por ejemplo, cuando Citibanamex “se sube” al Corona Capital no lo hace sólo con un standcito y ya, sino que crea toda una experiencia para sus clientes actuales y potenciales. Como puedes ver en este caso, si tienes ganas de “subirte” a otro evento, es muy válido, pero tienes que pensar en crear un evento dentro del evento, si no, ¿qué chiste tiene tu inversión
4. Mostró otra cara de tu marca.
Los eventos también sirven para reposicionar o hacer rebranding, pero incluso las marcas más cool siempre tienen algo distinto que comunicarle a sus audiencias, y para eso también puedes organizar un evento. Por ejemplo, mira lo que hizo Mattel para mostrar que sus productos no solamente van dirigidos a los más pequeños del hogar, sino que también los jóvenes adultos (e influencers) pueden sacar su “alma de niño”. De esta forma, Mattel logró extender su imagen a públicos que no son precisamente los típicos para una juguetera.
Otro ejemplo: puede que marcas de ropa o tenis sean súper cool y todos quieran portarlas, no importando lo que cuesten, o sea que no necesitan propiamente rebranding o más awareness, pero el hecho de comunicar iniciativas que no tienen que ver con el producto en sí, como preocupación por la ecología o con la educación de niños marginados, hace que los clientes se terminen de enamorar de ellas, pues recordemos que actualmente las audiencias (especialmente los millennials) sólo se dejan “seducir” por marcas que muestren interés auténtico por su entorno y por los temas que les preocupan.
5. Conectó emocionalmente con tu audiencia
Los eventos sirven también para “ponerle cara” a tu marca. Piensa en las tantas veces que tienes una cercana “relación por mail” con alguien y en la emoción que ambos sienten cuando se conocen en persona. Así, un evento bien realizado puede servir para ponerle cara a tu marca ante los ojos de tus clientes. Claro, esta “cara” puede ser un influencer, se vale y es muy efectivo, pero también podría ser una experiencia, una emoción, una sensación. De esta forma, asocias a tu marca con aquellos aspectos que tú eliges.
“Los eventos forjan comunidades y acercan a personas a un interés común, el truco reside en generar eventos tan únicos y excepcionales, que ese interés se vuelve compromiso con la marca. Para crear algo excepcional, tu mente debe estar enfocada en cada mínimo detalle. En Another Company diseñamos eventos para crear oportunidades que generan interacciones y amor por la marca”. Citlalli Teutli, Directora de Eventos en Another Company.
Esperamos que después de leer esto te hayas inspirado para organizar tu primer evento o para darle la vuelta a tus eventos de siempre con la ayuda de los expertos: estamos listos para trabajar juntos y volverlos toda una experiencia inolvidable para tus audiencias.
