El influencer marketing surgió en los años 90 y desde entonces se ha convertido en una poderosa herramienta de posicionamiento, cuya principal característica es la gran aceptación que tiene entre las audiencias debido a que éstas se identifican con el vocero, pero va más allá: recordemos que muchas marcas eligen a su influencer por el gran influjo que éste ejerce en el público, a tal grado que “todos” quieren ser como él, imitar su comportamiento, vestirse igual, ir a los mismos lugares, etc.
Lo anterior es una gran oportunidad para las marcas, ya que su posicionamiento no es sólo orgánico ante los ojos del consumidor, sino totalmente directo, sin necesidad de pasar por la publicidad o por otro tipo de campañas tradicionales que, hoy por hoy, no tienen el mismo impacto que tenían en otras épocas.
Claro que tener un influencer no garantiza que alcances tus objetivos, así como tampoco es seguro que el influencer marketing sea lo ideal para tu marca. A continuación, exploraremos el origen de esta herramienta y te daremos algunos puntos que debe cumplir un buen influencer.
La historia del camello y unos cigarros
Durante los años noventas del siglo pasado, en Estados Unidos había una percepción muy negativa sobre el tabaco y, en general, sobre el corporativismo. Es por ello que a Camel (la marca de cigarros) se le ocurrió que tenía que reconectar con sus clientes, por ello pensó que sería buena idea tener sus propios antros (en ese entonces no se llamaban así, por supuesto), para ofrecer en ellos sólo su marca (¿te acuerdas que en ese entonces se podía fumar en lugares públicos y cerrados? De hecho, los antros eran EL lugar para hacerlo).
Para llevar a cabo esta idea, Camel se acercó al CEO de Mirrorball, Michael Blatter, quien era, en ese entonces, un experto que estaba detrás de las aperturas más “hot” de Nueva York y Chicago. Cuando Blatter escuchó la idea de Camel, les dijo que no necesitaban sus propios antros, sino adueñarse de “la escena” y la cultura antreras.
También les sugirió que les dieran cajetillas gratis a los bartenders de dichos antros, para que éstos a su vez se los dieran a los clientes como signo de cortesía y a cambio de algunas propinas. Los asistentes a los antros ( fashionistas, músicos, artistas, actores) comenzaron entonces a fijarse en Camel y los demás comenzaron a seguirlos.
Tiempo después, Camel comenzó a hacer lo mismo pero ahora en cafés y galerías. El éxito fuetal que otras marcas comenzaron a imitarla, por ejemplo Coca-Cola, quien inauguró varias de sus oficinas en barrios de NY como Compton y Harlem, gracias a lo cual era fácil entregarles hieleras con producto a los DJs de la zona, con el fin de que ellos atrajeran a más personas a sus fiestas privadas, y a la vez la gente podía disfrutar de un refresco bien helado para librarse un poco del calor por tanto baile. Eventualmente, la idea de tomar Coca-Cola se empezó a asociar con la idea de las fiestas y así fue como la refresquera “se adueñó” del concepto, tal y como lo hizo Camel, y tal como Blatter lo había previsto.
Así, esto, que en un principio se conoció como “trend influencer marketing” (o sea, “marketing de influencias de tendencias”), poco a poco se convirtió en “influencer marketing”, a secas, al pasar de lo general a lo particular y a nichos cada vez más pequeños, gracias al auge de las redes sociales y a la influencia que una persona puede ejercer en tantas, sin necesidad de ser famoso (eventualmente, ese “desconocido” se volvería famoso, y sería su fama, no tanto su influencia, lo que lo convertiría en “influencer”, pero ésa es otra etapa del influencer marketing de la que posiblemente hablaremos en otra ocasión).