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Lecciones de influencer marketing que nos ha dejado la lucha por la inclusión


Hugo Juárez
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Así es: en pleno siglo XXI o, más específicamente, siendo el año 2020, todavía tenemos que hablar de lucha cuando mencionamos las palabras “inclusión” y “respeto”. 

El asesinato de George Floyd, sucedido el 25 de mayo pasado, provocó lo que parecía imposible: rompió las barreras y el distanciamiento social por la COVID-19 y sacó a cientos de personas a las calles de varias ciudades del mundo para protestar. Algunos con cubrebocas; otros, no.

Pero la protesta estalló en el entorno digital, especialmente las redes sociales, con Instagram a la cabeza, donde se posicionaron el hashtag #BlackLivesMatter y los cuadros negros en los feeds

Muchas marcas callaron, especialmente en la industria musical y la tecnología, para posponer sus lanzamientos y anuncios con el fin de no quitarle reflectores a las voces que deben ser escuchadas.

En contraste, otros alzaron la voz, aprovechando su influencia y número de seguidores, para posicionarse en contra del racismo o, simplemente, porque no podían quedarse callados. Los resultados fueron mixtos: Juanpa Zurita fue malinterpretado o dio a entender que no existe el racismo en México y Bárbara de Regil, que de por sí ya estaba en el ojo del huracán por sus declaraciones sobre la violencia doméstica, utilizó una palabra considerada como racista en medio de uno de sus lives al describir su desagrado por un filtro.

Pero la situación desatada por la muerte de George Floyd no solamente puso sobre la mesa la influencia de los influencers, valga la redundancia, sino también la de los medios. Prueba de ello es la salida de James Bennet como editor de editoriales del The New York Times, a raíz de la publicación de la opinión de un senador republicano, quien sugería que los militares deberían salir a las calles de Estados Unidos para lidiar con las protestas.

Si bien el hecho de que no se comparta una opinión ajena no quiere decir que la persona que la emite no tenga el derecho de expresar su punto de vista, la realidad es que las opiniones emitidas en los medios, por más que se declare que no expresan precisamente el punto de vista de éstos, ante los ojos de los lectores sí se percibe así.

Lo mismo sucede con los influencers y las marcas, por eso se han caído tantos proyectos y cancelado tantos contratos durante los últimos días; el mundo en general está muy susceptible debido no solamente al fallecimiento de Floyd, sino también a la COVID-19, mes del orgullo LGBT+, violencia contra la mujer, machismo, etc.

Estos últimos temas, más allá de ser causas, son emergencias que deben atenderse y resolverse sin que pase un segundo más. Estas urgencias y tareas pendientes han hecho que las marcas reflexionen y se replanteen su estrategia de comunicación, no solamente para “subirse al tren”, sino para incorporar en su ADN la inclusión. 

De ahí que este panorama haya dejado lecciones de influencer marketing que las marcas deben aplicar hoy mismo, no solamente cuando trabajan con influencers como tales, sino también a la hora de entrenar a sus voceros emanados de la misma organización. Veamos algunas de estas lecciones a continuación:

Cambiemos la pregunta

Luego de los ejemplos que mencionamos líneas arriba (¡y no son los únicos!), la cuestión ya no es qué puede aportar un influencer a tu marca, sino cuáles son los riesgos de trabajar con él.

Para ello, antes de trabajar con alguno, es importante que estés 100% consciente de los valores, visión, misión y objetivos de negocio de tu marca, y los compares con los del influencer, si lo viéramos a él como otra marca. Después de hacer este ejercicio, pregúntate si te hace sentido que tu marca trabaje con esa otra “marca”.

Antes de analizar a la audiencia de la o el influencer, es importante analizarlo a él/ella mismo/a. Esto te ayudará a ir más allá de lo evidente, es decir, de la cantidad de seguidores que tenga o de sus edades, para definir qué valor puede aportarle a tu marca, a corto, mediano y largo plazo, especialmente en una época donde todo queda grabado.

(Lee también “Herramientas cuantitativas para elegir al influencer ideal”)

Dado que las personas prefieren cada vez más la comunicación y los mensajes que se perciban como orgánicos, es sumamente importante que antes de elegir un influencer tengas la fotografía completa, es decir, no únicamente lo que hoy tiene, como su número de seguidores, sino cómo los consiguió a lo largo del tiempo, con base en qué mensajes o contenidos, ¿ha sido constante con lo que opina? Recuerda la famosa frase de “siempre hay un tuit”...

Ahora bien, la gente cambia y además todos podemos equivocarnos y hacer cosas inconscientemente. No se trata de trabajar con robots, al contrario, pero es importante que consideres un plan de gestión de crisis, tanto para anticiparte como para atenderla cuando ya esté sucediendo. De esta forma, podrás manejar de la mejor manera una declaración desafortunada o un malentendido, como los ejemplos que mencionamos.

Regresando al inicio de este texto, si tu marca quiere hablar de inclusión, antirracismo o apoyar las protestas, y lo piensa hacer mediante un influencer, asegúrate de que éste haga clic total con ella y no te fijes sólo en el hoy, sino también en los antecedentes de esa persona.

Pero incluso antes de fijarte en un influencer, haz un examen de conciencia y analiza cómo abordará tu marca estos temas tan delicados y cómo los incorporará a su ADN para que realmente se perciban como orgánicos. 

Te dejamos aquí nuestro estudio acerca del papel que tendrán los valores de tu marca para reorientarla hacia la “Nueva Normalidad” y recuerda que podemos conversar cuando quieras acerca de tu estrategia de influencers y tu plan de gestión de crisis de relaciones públicas. No dejes pasar más tiempo. 

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