Sólo las mejores agencias saben que las relaciones públicas son una industria cognitiva en constante evolución. Y por “cognitiva” nos referimos a que genera información y conocimiento a través del análisis de experiencias o material realizado anteriormente.
Esta forma de generar conocimiento no es nueva. De hecho, es algo que nuestro cerebro hace todos los días: aprende de la experiencia y durante el sueño clasifica todos los conocimientos que adquirimos para incorporarlos a nuestra memoria. Entonces, si lo queremos ver así, los profesionales de las relaciones públicas somos como un gran cerebro que trabaja para lograr objetivos en conjunto con nuestros clientes, pero siempre de manera innovadora y disruptiva para no repetir de la misma manera las experiencias del pasado.
Todo este proceso de generación de conocimiento lo hemos hecho hasta ahora de manera “manual” y natural a lo largo de muchos años de profesionalismo, pero ¿qué tal si pudiéramos ser auxiliados por las máquinas? ¿Cómo cambiaría nuestro quehacer diario?
En este texto analizaremos qué es la inteligencia artificial (IA) y cómo podría ser de utilidad para cambiar la faz de las relaciones públicas como las conocemos hasta ahora.
Inteligencia artificial, ¿cosa del futuro?
Seguramente cuando piensas en inteligencia artificial vienen a tu mente robots, Terminator, Ex Machina o hasta Her, pero no hay que ir tan lejos ni todo es cosa de ficción: la inteligencia artificial es cosa del presente y de la realidad.
Watson es ejemplo de esto. Desarrollada por IBM (la misma empresa que hizo la primera computadora que le ganó al campeón mundial de ajedrez), esta inteligencia artificial logró convertirse en la campeona del programa de concursos Jeopardy! a principios de esta década, es decir, logró el cometido por el que fue creada.
Pero Watson quiere ir más allá: IBM busca que ayude en otros campos que trabajen intensivamente con información, como las telecomunicaciones, servicios financieros o el gobierno.
Ahora, ¿cómo funciona Watson? La inteligencia artificial es una forma en que las máquinas pueden aprender cómo lo hacemos los humanos, es decir, generando conocimiento nuevo a partir de información previa. Lo interesante está en que las máquinas generan este conocimiento sin que intervenga el ser humano, y no sólo eso, sino que establecerán relaciones entre conceptos, formando campos semánticos que les permitirá distinguir entre áreas de conocimiento. Por ejemplo, una computadora normal no sabe qué hacer con la palabra “vela” hasta que un humano le da un contexto; en cambio, una inteligencia artificial insertará la palabra en diversos contextos para darle un significado concreto, basándose en información previa. Así, distinguiría si es una vela de barco o una vela de cera para iluminar un cuarto cuando se va la luz.
Los avances actuales de la inteligencia artificial van mucho más allá de la simplona explicación anterior, es por ello que Watson puede, una vez que “lee” el contexto de la respuesta, formular la pregunta correcta de Jeopardy!
¡Pero no te espantes! Para que una máquina desarrolle inteligencia artificial aún necesita que un humano “ingrese” la información para tener el contexto de la realidad y con base en él, formular razonamientos lógicos. El humano decide (por ahora) qué tanta información le da a la máquina para “alimentarla”. Así funciona la inteligencia artificial, a grandes rasgos.
Aplicaciones de la inteligencia artificial en el marketing
Veamos a continuación algunos ejemplos concretos de aplicaciones de inteligencia artificial en el marketing, una profesión cercana las relaciones públicas porque trata directamente con seres humanos, ya sea con el cliente o con el consumidor. Además, el marketing ha mostrado avances significativos en el uso de la IA.
Casi el 40% de los profesionales del marketing creen que la IA, el aprendizaje automático o el aprendizaje profundo transformarán el panorama en los años por venir. Así mismo, Rubikloud cree que esta tecnología tendrá mayor impacto en el marketing durante este año, específicamente en el sector minorista, ya que será utilizada por más del 50 por ciento de comercios del sector.
La mayoría de las aplicaciones de la IA en marketing tienen que ver con el cliente, con su comportamiento, con sus deseos y necesidades y con el tiempo de respuesta que las empresas deben emplear para satisfacerlos. De esta forma, algunas acciones concretas de la IA son:
- Mediante el análisis de información histórica, revela patrones de comportamiento de los clientes para anticiparse a sus necesidades, dudas o reclamos.
- Ayuda a formar perfiles de clientes basándose en su comportamiento durante su viaje de compra.
- Genera respuestas automáticas pero personalizadas cuando los compradores contactan al servicio a clientes.
- Permite enviar recomendaciones efectivas a los clientes para que éstos tengan la confianza de que sólo recibirán publicidad que realmente les sea relevante.
- Enseña a los marketeros a dar respuesta en tiempo real a las necesidades de los compradores, prediciendo cuándo es el mejor momento para contactarlos usando data de sus comportamientos pasados.
¿Cómo ayudará la IA a las relaciones públicas?
Las aplicaciones de la IA en el marketing nos sirven para darnos una idea de cómo sería trabajar con ella en relaciones públicas, pero veamos a continuación ejemplos más concretos:
- El storytelling y los datos
Las relaciones públicas tienen como uno de sus objetivos el analizar datos (o métricas) para sacar conclusiones y reportes con el fin de elaborar o re-elaborar estrategias de comunicación. Sin embargo, pocos publirrelacionistas son analistas de datos, por lo que algunos terminan dándole al cliente gráficas que adornan con imágenes y colores que en realidad están vacías a la hora de reportar resultados.
La IA haría el análisis de datos por nosotros (así nos libramos de tener que aprender matemáticas) y nos mostraría tendencias.
Pero no sólo eso, sino que traducir números en conclusiones comprensibles para todos los “mortales” nos permitiría realizar storytelling de manera más sencilla, pues podríamos traducir números en palabras, palabras en tendencias y tendencias en mensajes. La imaginación y el lenguaje seguirán siendo pilares para una buena historia, sí, pero la gente valora más aquellas basadas en hechos y experiencias reales y cercanas a ella.
- Análisis de los influencers y reconocimiento automático de contenido visual
Trabajar con influencers es una de las principales estrategias de comunicación en la actualidad, pero elegir al adecuado para la marca no es una tarea fácil. La IA nos permitiría analizar sus comportamientos en línea, los temas de los que conversa, los eventos a los que asiste, etc. Sobre todo, nos dejaría analizar sus fotografías, en el caso de querer implementar alguna estrategia en redes como Instagram.
Está de más decir que el análisis audiovisual es una tarea compleja: todos los días, cada minuto, se publican miles de imágenes y videos por el mundo (en la mencionada red se publican 80M de fotos al día), por lo que una máquina sería más hábil en analizar este material que un ser humano, sobre todo porque no se trata de palabras, sino de colores, sonidos y pixeles. La IA reconoce el contenido de las imágenes basándose en su contexto, gracias a todas las fotos que analiza diariamente.
- Monitoreo y predicción de fenómenos virales y noticias
Una de las tareas básicas del publirrelacionista es el monitoreo de medios para ver en qué contenidos es mencionada la marca o en dónde sí aprovecharon esa entrevista exclusiva que tanto trabajo costó conseguir. Imagina por un momento que puedas ahorrarte todo el tiempo de hacer manualmente este trabajo, sobre todo en estos tiempos donde se producen cientos de historias al día de manera tan rápida que es imposible que un humano esté en todo lo que pasa en las noticias y en redes sociales.
Pero no sólo eso, sino que se podría analizar cuáles textos fueron positivos y cuáles fueron negativos basándose en las palabras que se usaron para crearlos o en las reacciones de los lectores.
Así mismo, la IA podría predecir tendencias de contenido analizando las características de bombas virales antiguas, todo esto con el fin de decirte cuándo exactamente lanzar esa historia, experiencia, hashtag o video, para asegurar los mejores resultados.
Un sueño hecho realidad para los publirrelacionistas que parece de ciencia ficción
A principios de este año, la empresa peruana Making Connexion presentó un sistema llamado “Agente de Prensa”, un programa que usa IA para ayudar a las relaciones públicas a determinar qué tan probable es que se publique una noticia de una marca o empresa con el fin de administrar mejor su reputación corporativa.
La plataforma analiza la información publicada por los periodistas e influencers, determina cuáles son su especialización e intereses, y les envía automáticamente la noticia o mensaje de manera oportuna, asegurando así que será relevante para ellos.
Pero no sólo eso: “Agente de medios”, cofinanciado por el gobierno peruano, también crea planes de medios basados en casos de éxito, da seguimiento automáticamente a las publicaciones y envía reportes en tiempo real a los clientes.
Todos salen ganando: el cliente queda más satisfecho, el publirrelacionista se ahorra tiempo y esfuerzo mientras gana conocimientos de los medios y estrecha su relación con ellos, y éstos dejan de recibir información que no les interesa.
Fuente: Making Connexion
Entonces, ¿la IA dejará sin trabajo al publirrelacionista?
¡Estamos extremadamente lejos de que eso pase! Y las razones son varias:
- Como te mencionábamos líneas arriba, la IA no funciona sin que los humanos la “alimenten”. Las computadoras no “absorben” conocimientos del exterior como lo hace el cerebro humano, no “sienten” ni perciben, sólo sacan conclusiones basadas en la información que el humano les “enseña”.
- Así como las relaciones públicas se dedican a analizar información “fría”, también es una disciplina muy humana: un cliente JAMÁS querrá lidiar con una máquina a la hora de idear una estrategia, para ello es importante siempre “ponerle cara” a los mails, estar siempre en contacto personal y directo con él, y eso sólo puede hacerlo otro humano.
- La IA, así como cualquier otra tecnología, debe verse como un auxiliar para el profesional, no como algo que nos hará todo el trabajo.
- La IA es falible, no tiene instinto ni es empática. La “ciencia” de la predicción es algo que actualmente está en pañales, por lo que las tareas más complejas y, sobre todo, las que involucren sentimientos, quedarán en manos de los publirrelacionistas. La interpretación de las conclusiones ofrecidas por la IA y el plan de acción a seguir deben ser supervisados y avalados por los humanos.
En el futuro cercano, las mejores agencias no serán las que teman a la tecnología, sino las que entiendan cómo funciona y cómo usarla en beneficio de sus clientes y sus mensajes mediante la innovación y el conocimiento del público al que van dirigidos. ¿Sabes si tu agencia está lista para implementar estos cambios en beneficio de tu marca?
