Medir una relación suena imposible de entrada, ¿verdad? Por ejemplo, ¿cómo medirías la calidad de la relación con tu pareja? ¿De acuerdo a cuántos meses llevan? ¿Cuántos regalos se han dado? ¿Cuánto tiempo se tardaron en darse el anillo? ¿El número de idas al cine? ¿Si ya conoció a tus papás? ¿Qué tanto se pelean?
Sin duda, medir (cuantificar) los resultados y efectos de una relación es algo que se ve complicado, pero imposible no es. En Another Company llevamos más de 15 años afinando y aplicando nuestras técnicas de medición para relaciones públicas con el fin de transparentar los efectos y resultados de las inversiones de nuestros clientes.
Así mismo, las mediciones continuas se traducen en mejoras continuas, ya que nos permiten detectar las diferencias, incluso las más pequeñas, para reorientar esfuerzos e inversiones.
¿Sabes si puedes hablar con tu agencia actual sobre los resultados concretos y reales de tu inversión (ROI)?
Las relaciones públicas van mucho más allá de cuántos eventos se hacen en el año o qué tantos correos se mandan a la prensa, porque ¿qué tantos de ésos se irán a spam?, ¿cuántos se borran y ni siquiera son abiertos?, ¿llegarán al público adecuado? Y en cuanto a los eventos realizados, ¿realmente te están sirviendo para establecer o fortalecer una RELACIÓN con los asistentes?
De eso y más se tratan las relaciones públicas. A continuación te platicamos acerca de algunas de las cosas que nosotros sabemos y podemos medir (los famosos KPIs o Key Performance Indicators) gracias a nuestras herramientas tecnológicas, las cuales nos ayudarán a tomar mejores decisiones de comunicación estratégica en conjunto contigo para maximizar tu inversión.
Podemos dividir los canales de comunicación donde se publican los mensajes de nuestros clientes de la siguiente manera:
Medios pagados
Se trata de aquellos canales a los que les pagamos en nombre de nuestros clientes para difundir sus mensajes en ellos. Esto incluye campañas SEM, publicidad programática o pauta en redes sociales, pero hablaremos de ellos en otra ocasión, ya que son pagados.
Medios ganados
Contenidos de terceras personas donde se menciona a nuestras marcas pero que no fueron realizados por ellas. En este caso, usamos herramientas digitales para medir las menciones directas a la marca o productos (especialmente después de alguna acción, como el envío de un comunicado, un evento, una campaña, etc.), pero no sólo eso, sino que también establecemos palabras clave de importancia para la industria o del entorno económico, por mencionar dos ejemplos, en donde nuestros clientes tienen un papel relevante.
Otra cosa que medimos es el tráfico de referencia, el cual puede venir de páginas o plataformas de medios de comunicación.
También los medios ganados tienen que ver con el inbound marketing que hacemos y los backlinks, es decir, qué páginas toman los sitios de nuestros clientes como referencia, lo cual incrementará a su vez su SEO orgánicamente..
Para conocer algunos de los KPIs que medimos en las diferentes etapas del funnel de ventas, te presentamos la siguiente tabla:
|
ETAPA / OBJETIVO |
KPIs |
|
Awareness / reputación / credibilidad |
Top of mind, share of mind, ad recall, TRP, visitas a web, alcance, vistas, impresiones, reproducciones, fans, publicaciones en medios |
|
Consideración / aumento de valor |
Determinación de marca preferida, SOM, tráfico (a web/landing), engagement e interacciones, vistas, visitas, clics, page views, tiempo promedio por visita, entrevistas con voceros publicadas |
|
Conversión |
Leads, tráfico a punto de venta, cotizaciones, descargas, ventas |
Paréntesis: la repercusión directa de los medios ganados y las relaciones públicas en las ventas
Antes de continuar con los siguientes medios, tenemos que hablar de la importancia de los ganados para las ventas directas.
Muchas personas no encuentran ninguna relación entre los profesionales de las relaciones públicas y los mercadólogos pero nosotros, al ser una agencia integral, siempre trabajamos interrelacionadamente para maximizar los resultados.
En los últimos años, los hábitos de los consumidores y sus customer journeys han cambiado, ya sean B2B o B2C, especialmente a raíz de la pandemia.
Ello se ha traducido en un alargamiento de la curva de cierre para muchos vendedores, además los clientes rara vez llegan “en blanco” con ellos al contactarlos: previamente han investigado sobre tu marca en medios digitales para tomar su decisión.
Por eso es necesario reforzar el conocimiento sobre la marca y sus beneficios. Así mismo, es indispensable consolidar y/o reforzar la imagen de tu negocio como alguien que resuelve dudas e inquietudes de los consumidores o, si vemos los efectos que la pandemia ha tenido en el mundo, como facilitador de cambio y contribuidor para disminuir los sentimientos de descontrol, ansiedad, desconfianza, etc.
La información que emitas, tus columnas, boletines, posteos, etc. puede darle a tus leads credibilidad y certeza sobre los beneficios que obtendrá al consumir tu producto o contratar tus servicios.
Para tu equipo de ventas, el que exista información positiva sobre tu marca en medios de comunicación (y no opiniones negativas o dudas sin resolver) significará que su trabajo será más fácil pues tus leads llegarán con mentalidad más positiva y propensa a cerrar la compra. Si los clientes potenciales asocian a tu marca con algo de mala calidad o que brinda información confusa, no importará qué tan bien haga su trabajo el vendedor.
Medios compartidos
Comprenden a la comunidad y los contenidos compartidos en redes sociales. En ellas medimos la interacción, el alcance y qué tanto tráfico llevan al sitio web.
Medios propios
Aquí debemos mencionar al content marketing y a las redes sociales, pues estamos hablando de medios o canales de nuestras marcas que Another Company alimenta, como los blogs.