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Métricas de relaciones públicas que debes conocer para optimizar tus resultados.


Hugo Juárez
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Medir una relación suena imposible de entrada, ¿verdad? Por ejemplo, ¿cómo medirías la calidad de la relación con tu pareja? ¿De acuerdo a cuántos meses llevan? ¿Cuántos regalos se han dado? ¿Cuánto tiempo se tardaron en darse el anillo? ¿El número de idas al cine? ¿Si ya conoció a tus papás? ¿Qué tanto se pelean?

Sin duda, medir (cuantificar) los resultados y efectos de una relación es algo que se ve complicado, pero imposible no es. En Another Company llevamos más de 15 años afinando y aplicando nuestras técnicas de medición para relaciones públicas con el fin de transparentar los efectos y resultados de las inversiones de nuestros clientes. 

Así mismo, las mediciones continuas se traducen en mejoras continuas, ya que nos permiten detectar las diferencias, incluso las más pequeñas, para reorientar esfuerzos e inversiones.

¿Sabes si puedes hablar con tu agencia actual sobre los resultados concretos y reales de tu inversión (ROI)? 

Las relaciones públicas van mucho más allá de cuántos eventos se hacen en el año o qué tantos correos se mandan a la prensa, porque ¿qué tantos de ésos se irán a spam?, ¿cuántos se borran y ni siquiera son abiertos?, ¿llegarán al público adecuado? Y en cuanto a los eventos realizados, ¿realmente te están sirviendo para establecer o fortalecer una RELACIÓN con los asistentes?

De eso y más se tratan las relaciones públicas. A continuación te platicamos acerca de algunas de las cosas que nosotros sabemos y podemos medir (los famosos KPIs o Key Performance Indicators) gracias a nuestras herramientas tecnológicas, las cuales nos ayudarán a tomar mejores decisiones de comunicación estratégica en conjunto contigo para maximizar tu inversión.

Podemos dividir los canales de comunicación donde se publican los mensajes de nuestros clientes de la siguiente manera:

Medios pagados

Se trata de aquellos canales a los que les pagamos en nombre de nuestros clientes para difundir sus mensajes en ellos. Esto incluye campañas SEM, publicidad programática o pauta en redes sociales, pero hablaremos de ellos en otra ocasión, ya que son pagados.

Medios ganados

Contenidos de terceras personas donde se menciona a nuestras marcas pero que no fueron realizados por ellas. En este caso, usamos herramientas digitales para medir las menciones directas a la marca o productos (especialmente después de alguna acción, como el envío de un comunicado, un evento, una campaña, etc.), pero no sólo eso, sino que también establecemos palabras clave de importancia para la industria o del entorno económico, por mencionar dos ejemplos, en donde nuestros clientes tienen un papel relevante.

Otra cosa que medimos es el tráfico de referencia, el cual puede venir de páginas o plataformas de medios de comunicación.

También los medios ganados tienen que ver con el inbound marketing que hacemos y los backlinks, es decir, qué páginas toman los sitios de nuestros clientes como referencia, lo cual incrementará a su vez su SEO orgánicamente..

Para conocer algunos de los KPIs que medimos en las diferentes etapas del funnel de ventas, te presentamos la siguiente tabla:

ETAPA / OBJETIVO

KPIs

Awareness / reputación / credibilidad

Top of mind, share of mind, ad recall, TRP, visitas a web, alcance, vistas, impresiones, reproducciones, fans, publicaciones en medios  

Consideración / aumento de valor

Determinación de marca preferida, SOM, tráfico (a web/landing), engagement e interacciones, vistas, visitas, clics, page views, tiempo promedio por visita, entrevistas con voceros publicadas

Conversión

Leads, tráfico a punto de venta, cotizaciones, descargas, ventas

Paréntesis: la repercusión directa de los medios ganados y las relaciones públicas en las ventas

Antes de continuar con los siguientes medios, tenemos que hablar de la importancia de los ganados para las ventas directas.

Muchas personas no encuentran ninguna relación entre los profesionales de las relaciones públicas y los mercadólogos pero nosotros, al ser una agencia integral, siempre trabajamos interrelacionadamente para maximizar los resultados.

En los últimos años, los hábitos de los consumidores y sus customer journeys han cambiado, ya sean B2B o B2C, especialmente a raíz de la pandemia. 

Ello se ha traducido en un alargamiento de la curva de cierre para muchos vendedores, además los clientes rara vez llegan “en blanco” con ellos al contactarlos: previamente han investigado sobre tu marca en medios digitales para tomar su decisión.

Por eso es necesario reforzar el conocimiento sobre la marca y sus beneficios. Así mismo, es indispensable consolidar y/o reforzar la imagen de tu negocio como alguien que resuelve dudas e inquietudes de los consumidores o, si vemos los efectos que la pandemia ha tenido en el mundo, como facilitador de cambio y contribuidor para disminuir los sentimientos de descontrol, ansiedad, desconfianza, etc.

La información que emitas, tus columnas, boletines, posteos, etc. puede darle a tus leads credibilidad y certeza sobre los beneficios que obtendrá al consumir tu producto o contratar tus servicios.

Para tu equipo de ventas, el que exista información positiva sobre tu marca en medios de comunicación (y no opiniones negativas o dudas sin resolver) significará que su trabajo será más fácil pues tus leads llegarán con mentalidad más positiva y propensa a cerrar la compra. Si los clientes potenciales asocian a tu marca con algo de mala calidad o que brinda información confusa, no importará qué tan bien haga su trabajo el vendedor.

Medios compartidos

Comprenden a la comunidad y los contenidos compartidos en redes sociales. En ellas medimos la interacción, el alcance y qué tanto tráfico llevan al sitio web.

Medios propios

Aquí debemos mencionar al content marketing y a las redes sociales, pues estamos hablando de medios o canales de nuestras marcas que Another Company alimenta, como los blogs. 

En este caso medimos:

  • Tráfico

  • Crecimiento mes a mes

  • Leads generados

  • Páginas visitadas

  • Mejores contenidos

  • Fuente de tráfico

  • Porcentaje de rebote

  • Clics

  • Links a página comercial, corporativa o ecommerce (dependiendo de los objetivos de la estrategia).

  • Interacciones

  • Engagement

  • Alcance


Tener medios propios es esencial para tu estrategia de comunicación estratégica, entre otras cosas, porque te permite hablarle directamente a tus audiencias clave, sin intermediarios, y te muestra como una empresa transparente que da la cara en momentos de la verdad, como cuando las personas hacen una búsqueda de tus productos o servicios en Google o Facebook.

El content marketing es el complemento ideal para las acciones de relaciones públicas porque fortalece la estrategia de SEO con el fin de convertir a la presencia digital de nuestras marcas en puntos de referencia y autoridad ante Google. También complementa lo dicho por los medios de comunicación.

Tanto la evaluación de SEO como el ranking de artículos en buscadores nos sirven como indicadores para determinar el desempeño de las acciones en este tipo de medios.

Lee también: 6 cosas que debes saber (¡y hacer ya!) sobre el nuevo content marketing

La importancia de los mensajes clave

Basamos todas nuestras acciones de comunicación estratégica en el establecimiento de mensajes clave. Sin ellos, no podríamos tener referencias para, por ejemplo, saber si se entendió o no lo más importante de los eventos o conferencias como un rebranding, lanzamiento, evento, nombramiento, iniciativa, etc.

El sentimiento

En toda relación los sentimientos son lo más importante y en las relaciones públicas esto no es la excepción. No basta con saber cuántas menciones tuvo tu marca después de tal o cual acción, sino que también medimos qué se dice de ella y con qué intención y contexto, tanto en medios tradicionales, como en redes sociales, influencers y periodistas.

¿Qué más medimos tras las acciones de RP?

  • Tazas de apertura e interacciones de la prensa con tus mensajes.

  • Vida de una historia lanzada, es decir, cuántos días la entrevista, comunicado, evento, etc. están vigentes en los medios y redes sociales.

  • Cantidad de publicaciones totales vs. reacciones (sentimiento: positivo, negativo, neutral).

  • Porcentaje de medios que abren los contenidos en relación a la totalidad de la base de datos.

  • Número de entrevistas propuestas vs. entrevistas cerradas, realizadas y publicadas.

  • Número de horas invertidas en el contacto con medios vs. número de historias publicadas.

  • Boletines liberados vs. notas publicadas.

Las relaciones públicas ya no son lo que eran

Como te pudiste dar cuenta, no somos una agencia tradicional: hemos sido 100% digitales desde nuestra concepción. Esto significa que utilizamos herramientas tecnológicas personalizadas para innovar en la comunicación estratégica y contar con métricas que se alejan de la ambigüedad.

El marketing digital requiere de estas herramientas pero sobre todo de una mentalidad distinta, ya que ahora sí todo se puede cuantificar. Por ello trabajamos con una combinación de acciones de RP tradicionales con digitales.

Lee también: ¿Cómo sacarle provecho a la “era de los influencers”?

Acciones, acciones, acciones...

A final de cuentas, todo lo que medimos es reflejo de las acciones por parte de la audiencia meta para contribuir a alcanzar los objetivos de tu marca, ya sea que los periodistas abran tus correos, que te publiquen o entrevisten a tus voceros, que las personas den clic en tu sitio o interactúen con tu cuenta de Twitter, descarguen un material gratuito, etc.

Nuestro trabajo es motivar a tus públicos clave a que realicen acciones que conducirán a resultados tangibles, orgánicos y medibles para tu empresa. 

El enfoque que tenemos en Another Company consiste en planear y ejecutar diferentes acciones para cada etapa del funnel no sólo de los consumidores, sino también de los periodistas y demás audiencias clave, para que las métricas que ya comentamos sumen y te ayuden a alcanzar tus objetivos comerciales y de ventas. 

Juntamos estas acciones con un enfoque holístico y al mismo tiempo agnóstico, en comparación con las reglas tradicionales de PR, para poner todas nuestras áreas de expertise al servicio de tus objetivos de marca, ya que ninguna de estas métricas dice nada por sí misma: hay que verlas de manera integrada y entender cómo se relacionan unas con las otras, especialmente en entornos digitales, pues así es como se hacen hoy las relaciones públicas.

Ahora que ya nos conoces más, podemos platicar acerca de tus necesidades específicas para comenzar a trabajar en ellas. El primer paso es dar clic aquí.

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