A finales de junio de 2020 se dio a conocer el movimiento #StopHateForProfit, al cual se han unido un buen número de marcas con el fin de protestar contra las fallas e inacción de Facebook para detener la expansión del odio. Todo esto en medio de un mundo unido entorno a #BlackLivesMatter, sensible y concientizado acerca la importancia de la vida y la unión debido al confinamiento social por el coronavirus, y en pleno mes del orgullo LGBT+.
El objetivo de las marcas participantes es frenar la difusión de mensajes contra la libertad, verdad, igualdad y justicia, mismos que no en pocas ocasiones parecen “auspiciados” o apoyados por los anunciantes, debido a que éstos no tienen un control claro de los lugares en donde aparece su publicidad.
Para apoyar su objetivo, las empresas no contratarán publicidad en Facebook durante julio de 2020. De acuerdo a #StopHateForProfit, 99% de los 70 mil millones de dólares que Facebook reportó como ganancias al cierre de 2019 vienen de la publicidad.
Algunas de las marcas que participarán en este boicot son:
Adidas
Ben & Jerry's
Best Buy
Chobani
Coca-Cola
Colgate-Palmolive
Diageo
Dockers
Ford
Honda
Levi's
Puma
Reebok
SAP
The Hershey Company
The North Face
Unilever
Vans
La respuesta de la compañía de Mark Zuckerberg ante sus recientes traspiés no ha satisfecho a los anunciantes, a pesar de que desde inicios de junio el CEO dijo en un post personal que Facebook revisaría sus políticas sobre el uso estatal de la fuerza, la supresión de votantes y la moderación de contenido, todo a raíz de #BlackLivesMatter.
Así mismo, tanto él como su esposa, Priscilla Chan, se mostraron en contra de los dichos y las campañas del presidente Donald Trump. De hecho, la red social bajó algunos anuncios de su campaña reeleccionista por violar sus políticas de odio.
Lecciones de responsabilidad social que nos deja el boicot
Podemos analizar este caso desde dos perspectivas (la de Facebook y la de las marcas participantes en el boicot) para aprender importantes lecciones sobre responsabilidad social corporativa (RSC).
En primer lugar, hay que tener presente que la RSC no solamente comprende lo que dices sobre ti y tus acciones, sino también lo que difundes sobre otros y tus inacciones, las cuales muchas veces dicen más que las acciones.
A quien le das voz e impulso tiene tanta importancia y consecuencias como tu propia voz. Si difundes mensajes que van en contra de tus valores, aunque no los hayas producido tú, y no lo ves como un problema para ti (es decir, “te lavas las manos”), tienes una enorme crisis de relaciones públicas en puerta.
Ahora bien, desde el punto de vista de las marcas, es un hecho que el ecosistema en el que se desenvuelven es tan importante como los procesos internos y los mensajes que ellas mismas generan para reforzar su estrategia de RSC.
Si bien es cierto que hoy más que nunca las marcas deben ser agentes de cambio ante sus consumidores, esta filosofía debe convertirse en el eje rector de sus acciones y verse reflejada a lo largo del tiempo (no sólo en temporalidades para “subirse al tren”), con el fin de que realmente sea percibida como auténtica.
Por lo tanto, el cambio debe surgir desde dentro de la compañía. Más allá de promover causas sociales, las culturas corporativas deben mostrar un cambio profundo y completo en su estrategia, para influir verdaderamente en la sociedad.