Más storydoing y menos storytelling: la evolución del branded content

Del publirreportaje pasamos al branded content y del storytelling hemos pasado el storydoing. Es la ley natural del marketing (y de la vida en general): lo único seguro es el cambio. De esta forma es que los contenidos de marca han pasado de ser “vendedores” a cada vez más orgánicos, y lograr esa evolución es todo un arte y un reto, porque las audiencias son cada vez más exigentes respecto al contenido que consumen.

Es un mito que el público rechace cada vez más la publicidad. La realidad es que sigue dispuesto a ponerle atención (poca, pero la pone) y a dar su información, siempre y cuando se aleje de lo tradicional y le deje algo, una experiencia. Por ejemplo, en julio de 2019 Coca-Cola fundó en la Ciudad de México sus “stranger rooms” con motivo del estreno de la tercera temporada de la serie de Netflix “Stranger Things”, y la gente hacía colas enormes para entrar (dando previamente sus datos para poderles enviar publicidad). La experiencia fue todo un éxito.

Y así como las personas queremos experiencias físicas, también las buscamos cuando navegamos la red, ya sea en texto plano, en video, en imágenes o en audio: si algo no capta nuestra atención y nos deja algo, nos vamos en cuestión de unos pocos clics. Así de cruel y así de contundente es la vida.

Somos difíciles de convencer, si vemos que un contenido no es humanista o con causa, lo rechazamos (aunque nosotros mismos no seamos nada humanistas…), pero además nos “indignamos” y ponemos sendos tuits o posteos para que todos compartan nuestra “indignación”, lo cual seguramente sucederá sin que los demás sepan exactamente por qué nos quejamos.

En este texto explicaremos por qué el storydoing hoy es más efectivo que el storytelling para dejar huella en los consumidores y, por ende, cómo evitar una situación como la descrita en el párrafo anterior.

¿Qué tienen en común?

Comencemos definiendo ambas tácticas, que si bien tienen diferencias significativas, también están unidas por un par de elementos que jamás debes perder de vista, ya sea que te vayas por una o por otra:

• Debes contar historias vinculadas emocionalmente con tu audiencia, para ello ya debes conocerla súper bien.

• El contenido de tus mensajes debe ser coherente con los valores de tu marca, lo cual no debería ser difícil ya que en su ADN ya deberían estar impresos los mismos objetivos y valores de tu público. 

Ahora sí, las diferencias...

La principal diferencia entre storytelling y storydoing es el protagonista de las historias, ya que en la segunda opción se trata de la empresa, de la marca y/o de sus usuarios o clientes. 

Otra diferencia fundamental es que la primera trata sobre lo que decimos y la segunda sobre lo que hacemos, y ya sabes que los hechos dicen más que las palabras siempre. Aquí hay dos opciones: o hablas tú directamente de lo que haces o dejas que tus clientes hablen de su experiencia con tu marca. Ambas son una forma de comunicación directa con las audiencias y les permite saber cómo traduces tus valores en hechos, lo cual es muy atractivo e incrementa la identificación radicalmente.

Por supuesto, hacer storydoing es más difícil que hacer storytelling porque se caen las máscaras y el lenguaje es más directo, pero en ninguno de los casos significa que dejes de ser auténtico u orgánico. Recuerda que lo importante no es la venta directa (eso es muy de la publicidad tradicional y la gente lo desprecia). Revisa aquí algunos tips para crear contenidos valiosos, auténticos y relevantes.